北海道的网红帅省长，是如何用“蜜瓜”实现夕张市城乡振兴的？

这几天，北海道的知事（相当于省长）铃木直道从推特火到微博又火回推特，可以说刷爆了中日两国的朋友圈。

最开始是因为他针对新冠肺炎的积极对策，于2月26号果断要求道内约1600所公立中小学校停课，并声称“政治判断，结果就是一切，所有责任由知事我本人承担”。

这种当机立断又敢于担当的气度，在一众粉饰太平的同行衬托下显得格外有魅力，瞬间吸引了无数关注，很多北海道居民跑到知事的推特底下表示支持和感谢。

在北海道的带头作用下，2月27号日本首相安倍晋三也在会中要求全国停课。

人们开始好奇如此年轻气盛的知事到底有什么背景，一翻履历又都被他的经历震惊了。

铃木直道竟然出生于埼玉县的一个普通家庭，年少时期甚至还因为经济困难上不起大学。后来他边工作边上大学，一路从普通职员到主任到市长再到知事，花了整整20年，却仍然是日本全国最年轻的知事。

然而其中的十年，故事的背景地都位于北海道的夕张市，而这十年也见证了夕张市的从一个经济凋敝的地方起死回生，他和它都成为了这部励志剧的主角。

1.初见夕张

2006年，夕张市遭受严重财政危机，2007年负债3.53亿美元，无法偿还，只能宣布财政破产，申请作为“财政重建团体”，在接受政府的监督指导中努力扭亏为盈。

而这也促使了他铃木直道和北海道的结缘，当时夕张一半的公务人员自动请辞。2008年，作为支援力量的一员，铃木被从东京派往夕张市。

在支援夕张市的期间，主要在市政府的市民课负责福祉保健业务，同时也主动参与当地观光发展和复兴的工作。

在雪地里开心地铲完雪，转头就提交了一篇《除雪体制改良的调查报告》。

为了宣传夕张特产哈密瓜，自己设计了果汁和哈密瓜味爆米花哈密瓜去电影节上摆摊。

除此之外，铃木成立了夕张市振兴市民调查执行委员会，以在《夕张市振兴计划》中反映公民的声音。

当时他只是一个短期的派遣员工，做这样一件耗费工时和精力的事情非常地吃力不讨好。然而铃木仍然坚信这是一件有意义的事情。他去夕张市内的北海学园大学和自己的母校法政大学召集志愿者。借助热情学生的力量，走访了市内1661户家庭，并将调查结果整理成报告，一步步经由夕张市长——北海道知事——最终上交给了总务大臣。

这一年恰好也是夕张市发展的一个拐点，盲目举债投入旅游硬件建设的失败，迫使夕张不得不开始思考新的出路——从硬投入转而软营销，运用营销的现代手段建立有效的城市品牌。

夕张是全日本离婚率最低的地方，于是政府打算把夕张包装成为全日本最幸福的地方，号召幸福的夫妻都该来这体验一下。同时营销人员决定打造一对可爱的卡通人物来宣传城市的理念，打造城市品牌。

经过对众多设计的筛选，幸福的“夕张夫妻”诞生了。因为夕张盛产哈密瓜，夕张夫妻有着一对哈蜜瓜头，先生叫“倒产”（破产），太太叫“赤字”，而日文的“夫妻”跟“负债”同音，暗示了夕张“穷得只剩爱”了（No money but love）。

同时围绕“夕张夫妻”这一城市品牌开发了一系列产品。包括官方的“幸福夫妻证明书”、卡拉 OK、主题曲《爱的始发站》的 CD、T恤、包具等一系列以“夕张夫妻”为肖像的商品。

通过媒体的宣传报道，日本许多民众认为，幸福夫妻都该到夕张拿张幸福证明才行。发行“幸福夫妻证明书”的第一个月，就有 200多对夫妻慕名而来。

“夕张夫妻”的形象也为商家们带来了活力，饼干厂商、旅行社、酒商、零售店等企业纷纷热情赞助，啤酒、食品等各种印有“夕张夫妻”的商品应用而生。夕张市2008年的旅游人数增长10%，产生了3100万美元的收入。

2009年“夕张夫妻”在一千多件应征作品中脱颖而出，获得了法国戛纳国际广告节的金狮奖，这也让夕张市一夜间闻名全球。

这样的成绩也让铃木尝到了大家一起努力的甜头。然而两年的派遣工作很快到期，在他调回东京赴任的时候，众多市民自发挥舞着黄手帕前来为他送别。电影《幸福的黄手帕》就是以北海道为背景，而黄手帕在剧中的含义是——等你归来。

后来，铃木也真的不负重望，这一年地他放弃了自己在东京的公务员工作，回到夕张市以无党籍身份参加2011年的市长选举并成功当选；并在2015年成功连任。

2.夕张市长的8年

铃木直道任职夕张市长期间，被媒体誉为“全日本工资最低的市长”。当时的铃木为了复兴夕张经济，主动申请减俸70%。2017年作为市长的他收入仅为251万日元（约人民币16万元）。

除了削减开支，铃木市长还成立了財政复兴団体，积极活用民间力量，通过工业用地的招商引资，出售娱乐设施和运动场的命名权等手段极力消减财政赤字。

也曾经由“日本·卡塔尔友好议员联盟”向驻日卡塔尔大使成功募集了当时日本国内最大规模的援助金7000万日元。

2013年，达沃斯会议是开放的世界经济论坛上，他当选为当年“全球青年领袖（YGL）”  。2015年 11月，他在日本男性时尚协会主办的“最佳着装者奖”上赢得了政治部门的殊荣，还因此吸粉无数。

在任期间，铃木坚持夕张哈密瓜的品牌战略，将更多精力投至哈密瓜的种植试验，并在品控和保存方面也严格控制。夕张蜜瓜之所以能保持这么高的品质与其严格的管理是分不开的。每一颗蜜瓜种子的保管、种植与销售统一受夕张市农业协会的严格监控，每一个销售出的蜜瓜会进行严格分级。

夕张合作社只有3％的瓜可能符合精选的资格，极品的一般一年就1-2个，将被授予“瓜王”，每年市场上被拍卖，起拍价为30万日元。

日本的夕张蜜瓜，应该是世界上最贵的蜜瓜。在日本北海道札幌，每年都会举办一场年度的蜜瓜拍卖会。前几年，夕张蜜瓜卖出250万日元，折合人民币15万元。

而到目前为止，夕张蜜瓜的最高价格拍卖到300万日元，折合人民币18万元。拍下来的买家能获得一箱两个蜜瓜，也就是说，一个蜜瓜就要卖到9万元人民币。

“夕张蜜瓜节”期间，还将举办蜜瓜采摘、蜜瓜甜品祭等活动。除了新鲜的蜜瓜外还能品尝到各类哈密瓜制作的食物：哈密瓜水果塔、哈密瓜舒芙蕾、哈密瓜蒙布朗、蜜瓜冰淇淋与连续5年获得最高金赏的夕张蜜瓜果肉布丁等。

为了向世界推广夕张特产，铃木只身携带50只夕张哈密瓜私费渡航卡塔尔，进呈阿提亚外相。第二年，夕张哈密瓜得以成功出口亚洲，使得每户农家平均增收200万日元。

铃木市长对于夕张哈密瓜的热爱还不止这些，2017年12月还在推上宣布，将夕张市政府职员的名片夹都换成了哈密瓜纹的，也是非常可爱了。

同时，他还在社交网络上针对喜爱或关注夕张的人，招募“夕张 Likers”，让他们和夕张市民建立网络关系，让他们都可参与加并尝试重建乡村社区的活动中来，如“夕张记忆博物馆”，就很好地传递夕张市的历史和文化。

在日本地方经济普遍凋零的今天，从硬投入破产到“软营销”而崛起，夕张在城市竞争浪潮中脱颖而出，闪烁着独特新形象的光芒。夕张已不仅仅是一个地域概念，而是一个独树一帜的城市品牌。然而这个品牌的打造不仅是带着饱含地域特色的产品以及有趣的营销策划，更饱含了一些人对扎根这片地域的喜爱和让它变得更好的决心。

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