LV也开始在小红书开直播？ 奢侈品直播有什么不一样吗

　　记者 | 张馨予

　　编辑 | 周卓然

　　为了在疫情期间吸引中国消费者，奢侈品牌Louis Vuitton也开始做直播了。

　　3月26日晚上8点至9点，LV首次在生活方式平台小红书开启直播，成为第一个在小红书直播的奢侈品牌，之后有近30个奢侈品牌入驻小红书。时尚博主程晓玥和LV品牌挚友钟楚曦在直播间为小红书用户讲解了2020夏日系列的灵感来源和部分单品，累积共1.5万人在线观看。

　　LV也是第一个在小红书开通官方账号的奢侈品牌。2019年5月，LV正式入驻小红书，目前品牌已经在小红书发布了108篇笔记，拥有超过13万粉丝，成为小红书上拥有粉丝数最多的奢侈品官方账号。

　　小红书上也有大量用户自发产生与LV相关的内容，平台上和“LV”相关的笔记数量已经超过36万篇。

　　LV方面对界面时尚表示，品牌一直在寻找适合平台的沟通方式和用户沟通，例如在小红书上的文案中运用了比较多Emoji，文字风格比较轻松有趣，收获了许多粉丝。LV认为直播是现在贴近消费者生活的互动方式，所以决定首次以直播的形式和消费者互动。

　　除此之外，LV方面还表示，由于疫情期间有些顾客无法前往店铺，于是品牌需要尝试各式各样的沟通方法。时装周期间LV尝试了微信小程序“云看秀”，并邀请明星一起云看秀，小红书直播是品牌众多全新尝试中的一种。

　　LV的直播首秀和大部分时尚品牌的直播十分类似，作为主播的程晓玥在直播间介绍了具体单品的卖点，例如Monogram印花、条纹和晕染渐变是本季系列大部分单品的特色。直播过程中，还有几位模特配合程晓玥讲解单品细节和搭配要点。而当钟楚曦出现时，LV直播间和其他明星出没的直播间一样，让主播和明星进行问答游戏并顺势介绍单品。

　　与其他直播不同的是，作为主播的程晓玥没有直接介绍单品的价格，小助理客服会在她讲解单品时在评论区放上商品信息和价格。

　　这是因为LV与其他品牌希望在直播间获得的即时结果不同。通常，大部分品牌会在直播间强调商品的优惠以促成购买，LV则表示希望和消费者进行沟通，强调了直播的互动性，因此在直播间设置了专门的问答环节。

　　但是带货永远是品牌进行直播的终极目的，奢侈品牌也不例外。

　　LV原本计划在直播间附上官网链接，小红书用户可以在观看单品演示时直接点击链接跳转至官网，进行购买。但由于技术原因，直播间无法直接跳转至品牌官网，因此品牌在直播间鼓励消费者致电客服热线或者在官网、微信小程序进行购买。

　　除此之外，直播间内，LV分布在全国各家分店的导购也十分卖力，纷纷在评论区刷屏，表示自家的门店货品齐全、欢迎消费者前来选购。

　　事实上，LV一直是在中国推进数字化较快的奢侈品牌，它曾多次让时尚博主gogoboi在时装周期间管理品牌官方社交账号，是第一波开通微信小程序商城的奢侈品牌，也是最早一批在抖音投放广告的奢侈品牌。

　　与此同时，LV也在小心谨慎地维持着品牌的定位和形象。此前LV与gogoboi的合作大多依托于创意的策划主题，推出过的条漫的画风与品牌气质吻合，它在在抖音上投放的广告则曾以圣诞节为主题，广告片维持着一贯的制作水准。

　　LV首次试水直播，选择了小红书而非市面上其他平台，背后也有维持奢侈品牌调性的考量。

　　小红书在2019年12月初才刚刚上线直播功能，该功能还处于内测阶段，入驻用户和品牌需要被邀请才能开播。由于目前在小红书开播的用户和品牌并不算多，LV是首批进行直播的商家，没有能作为参照的先例，也就免去了被对比的麻烦，

　　除此之外，小红书虽然有自己的电商商城可供第三方商家和自营供应商入驻，但小红书最主要的属性依旧是生活方式平台而非电商，因此小红书的直播比其他电商上的直播更加“中性”。即便LV要在小红书上卖货，消费者也需要直接跳转至品牌官网，而非在平台内完成购买，这意味着LV依旧能对销售渠道有着更好的掌控，这对奢侈品牌至关重要。

　　据小红书介绍，4月初LV还会继续在小红书上与创作者陈白羊探索新的玩法。

　　而对小红书而言，LV的直播首秀能让它在一开始就大大提高直播功能的调性。小红书若想在直播上和其他平台形成差异化，与奢侈品牌走得更近一些或许是种方法。