“Angelababy直播翻车，她真没救了？”

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时装秀不死。

上周，Angelababy 在某音直播带货，5 小时的直播观看人数有 2605 万。

可惜的是，带着 Dior 代言人的头衔的她，最终销售额只有 1215 万，竟然比袁姗姗和李小璐之前的表现差。

直播期间还直接抽奖送 Dior 手拿包和托特包，都没给她把销量救回来。

刚刚搞完线上高定秀的 Dior 真的好尴尬，线上策略恐防被带偏。

毕竟因为疫情，本该吸引大量流量的时装周，现在只有几家艺高人胆大的牌子敢做实地走秀，其余品牌都在线上大战，一点都不容有失。

而这次敢做实地秀的品牌新秀 Jacquemus 就把秀场从薰衣草地搬到了麦田。

室外走秀，还给观众一人挖一个坑，简直是社交距离典范。

但是因为疫情影响，其实很多流量和买手都不能到场，实际做秀的收效相较以往是少了不少。

所以很多牌子为了安全也为了效率，选择了把大秀转到线上。

从香奶奶的度假大片直播开始，各大奢牌纷纷拉开了线上直播大秀的阵线。

结果出师不利，香奶奶的度假秀直播被指太像录播，极度奢华的包机、邮轮场景，和现在全球面对危机的背景大相径庭。

美是很美，就是有点太离地。

‍ 连一向高冷的 ‍‍ 爱马仕也搞起了直播。

结果，ins 上百万关注的爱马仕，男装秀直播观看数最高值不过万，让人质疑消费者对品牌的粘性究竟有多少。

幸好，Gucci 的超长 12 小时直播很受关注，给线上时装周注入了一点激动人心的消息。

可，后疫情之路，怎样走才能继续吸引消费者，真的是个好问题。

是继续走秀还是另辟蹊径？

时装秀不再是唯一，但仍然精彩

从前时装秀作为展现品牌的最重要一环，是因为通讯不够发达，扩展知名度和订货就靠这一年两次的时装秀了。

难怪当年消费力之都纽约，为了刺激美国本土时尚消费，1943 年著名时尚公关 Eleanor Lambert 创造了第一次时装周，吸引世界各地买手和媒体；

又有时尚制造力之都米兰，在 1958 年也赶紧开启了自己的日程；

而一直有高定秀传统的巴黎，则在 1973 才开始了有组织有系统的时装周。

总之，在那之后到今年，举办时装秀一直是品牌公关的重中之重。

即便在没有那么多科技手段的几十年前，时装秀也一直给人带来惊喜。

50 年代的 New look 的优雅；

60、70 年代的未来感；

80 年代的活泼、性感，留下的 CK 秀上的美好肉体；

Azzedine Alaïa 和 Versace 秀场上的强势和挑逗，都是当时的时代的印证；

90 年代的人才涌现，科技和艺术形式的结合，更是把时装秀推到了新高度。

设计和形式每每都让人耳目一新，带领的是整个行业的前进，而并不只是商业成就。

而这些年，因为网络和社交，媒体的发展，时装秀已经不是品牌们订货和公关的唯一渠道了，甚至导致了纽约时装周的没落。

但，时装秀没有死，甚至越来越盛大。

也不是说 " 变了味儿 "，只是重点从时装，划到了 " 秀 "。

话题与流量齐飞，时装是次要，但讨论度得有。

从前是靠服装设计制胜，现在是靠形式和明星出圈。

明明时装秀已经不像以前一样起效了，但香奶奶每年办秀的预算都在增加。

巴黎大皇宫变身沙滩，连火箭都能搬进去，为的就是告诉大家 " 老娘就是香奶奶，要的就是排面，永不掉价 " 的信息。

当然少不了每年出众的 Gucci，场地从医院到墓地，再到博物馆，请的明星永远是最大的流量。

大搞噱头也好，明星通稿也罢，娱乐性给足观众，就不愁销量。

也难怪有的品牌就算 " 死 "，也要在高危时期办秀。

有人不怕 " 死 "，但大部分品牌还是不敢冒险。

这个疫情，还是打破了各大品牌的常态，逼着品牌从线下走到线上。

线下秀场能通过邀请名人造势，华丽大手笔的场景渲染氛围。

可转到线上后，就只有一个小屏幕作为媒介，要怎么留住注意力和赢得口碑都成了挑战。

不是直播 low，

是只求卖货的心太急

疫情之前品牌们也做过直播尝试，无一例外被嘲，甚至 LV 官方删直播回放，真的很尴尬。

但，

撇去炒作无下限，靠恶心做噱头的直播间，其实直播就是社交媒体的另一种形式罢了。

就李佳琪，薇娅隔三差五上热搜的热度，可以看出大家并不抗拒直播，也不觉得直播那么 low。

奢牌和直播的不兼容，不在于直播这个平台，而是奢牌一直代表的是距离感，此前在直播的路上却一跃到了市场卖货的即视感。

大众嘲的，品牌怕的，就是这张薄得不行的 " 窗户纸 "。

不是大家不知道品牌要卖货，只是大家希望买的不只是一件货品，而是奢侈品的造梦感和理念。

高级时尚之于消费者是一种期望，无关购买人的阶级，每个人在消费奢侈品的时候都希望得到高于普通产品的服务和幻想，这也是奢侈品价格所在。

但凡这张 " 窗户纸 " 被捅破，奢牌无异于普通生意的真实，赤裸的展现在大众面前，显然对牌子和消费者都没有好处。

因此，在初尝试之后，品牌迅速调整直播方向，从接地气的商品讲解式卖货转会到了呈现故事。

像文章开头提到的 Gucci 就依然保留着秀的高水平，秀取名《终曲》，代表的是这次秀是 Gucci 结束常规时装周日程的结束。

当然，也是新开始，Alessandro Michele 提供的是线上 12 个小时的马拉松大秀。

还是熟悉的复古极繁风格，没了秀场，他们依然选了古典气息的场景作为拍摄地点，做出了伪纪录片的感觉，加上千禧年电子文档框架，真的有点赛博。

承继之前后台搬到台前的主题，lookbook 是设计工作人员作为模特拍的，形式也保留着手写档案的感觉。

而 Prada 则是一改未来风，回归了极简风格，用精湛的剪裁和版型示人。

请来了 5 位艺术家拍摄这次的大秀，其中还有 Raf Simon 的御用摄影师 Willy Vanderperre，也算是给 Raf Simon 下一季的加盟做一个铺垫和预告。

还有一向另类的 Margiela，则是把意境做到了极致，与著名摄影师 Nick Knight 合作拍摄了一部时尚纪录片《SWALK》。

呈现了工作室制作服装的情景，也用多个镜头表现系列的设计灵感和不同视角。

而最后呈现的大片则是有一种 " 恐怖片 " 的感觉，大家请把屏幕调到最亮看，但其实要表现的是那种朦胧和狂野。

或豪气或意识流，或长或短，不管是哪一种视频还是直播的方式，都只为了一个目的——

秀，回归到了品牌气质和创作灵感上，才留给观众思考和选择的权利。

虽然说是少了流量通稿的支持，但其实流量本来就在线上。

他们去了也是发美照，现在不去，照样也有工作室版美照外加直播链接造势，其实没差。

就像 Gucci 选用 8 个流量发宣传照和直播链接，最终仅在国内平台就录得 1574 万的浏览量。

少了的关注，是那一年几度的盛大仪式感而已，而全是对明星的依恋。

以往有组织，有规律的大型养眼现场扎堆，到现在让人头疼的分散式视频时间表，才是让人头大的。

但，毕竟谁都是第一次遇上这种程度的疫情，于整个行业都是尝试和冒险，于观众来说也要适应。

在这不明朗的大环境底下，线上化不仅是趋势，也是现实。

这次品牌不再喊买喊卖，是开了个好头，后面的规范化，靠的是更充足的时间去安排和管理。

当然，让人期待的是，时尚再一次在不安的年代给大众带来创新和美好。

文字：杰西 | 图片出自：网络