广告明星排行榜背后的商业价值

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“成功营销”论坛系列主题一

广告明星排行榜背后的商业价值

《成功营销》， 2003-09-11， 访问人数: 9937

　　8月15日，《成功营销》杂志社举办了“成功营销”系列主题论坛的第一场——“广告明星排行榜背后的商业价值。”

嘉宾介绍：

　　段炬红女士（亿利医药总经理）公司主打产品“亿利甘草良咽 ”咽喉含片，请葛优、吕丽萍，葛优、范冰冰先后为企业代言　

　　叶保伦先生（突破传播总经理）10几年国际4A广告公司经验，曾经为强生，人头马，百威啤酒、多个国际知名品牌做过广告策划

　　朱小明先生（红牛维他命饮料公司总裁助理、品牌部部长、体育营销专家），曾经运做过泰格·伍兹观澜湖挑战赛等著名体育营销事件，此案例被中国营销中心评为2001年标杆案例及中国体育行销最成功的案例

　　王光辉女士（海润国际广告公司媒介总监）海润国际广告公司运做了许多知名的明星广告，如周润发的百年润发、刘德华的首乌洗发液等

　　华纳唱片公司代表（华纳唱片公司是国内许多当红明星的经纪公司，如周迅、朴树等）

嘉宾主持人：

　　白长虹先生　南开大学国际商学院教授（近年主要从事营销战略、服务业管理、卓越绩效管理、品牌管理和企业变革的教学研究与企业咨询工作）

　　王伟群女士　《成功营销》杂志社主编

　　王伟群：企业花很多钱请明星做代言人，结果大家记住了明星，却忘记了产品。为什么有那么多企业或者产品品牌没有因为明星生辉，也没有因为明星增值，这里有什么规则可寻，这都是我们今天所要探讨的话题。

明星广告值不值

　　段炬红：亿利甘草良咽所要进入的咽喉保健品市场竞争非常激烈，而亿利又是一个从零开始的企业，企业没有知名度、产品品牌没有知名度、产品没有更高的科技含量和创新性，更没有自己的专业销售队伍。

　　而明星在长期的时间中积累了他的知名度、美誉度、吸引力，用明星代言产品可以将他们的号召力、好感度转移到产品上，在社会上可以起到一种示范效应。因此，用明星带言的方式可以实现产品上市的短期市场要求，比如短期渠道建立要求，短期消费者尝试产品的要求，使得短期内销量提升。

　　因此，我们认为请明星代言应该是比较好的市场介入方式。通过广告片两、三个月的投放，我们认为确实产生了比较好的效果。从短期销售来讲，三个月，产品销售额达到1亿元左右，位居市场第六名；从知名度来讲，在广告投放两个多月时候，我们在全国八个省会城市做过一个调查，广告知名度是55%，产品知名度是35%，对于一个完全没有知名度的新产品，这样的知名度还是相当高的。

　　叶保伦：对于一个新品牌来说，明星可以在短时间里提升产品的知名度，另外用明星做代言人还可以提高产品的公信力。但是，明星的名气很大，而一个新产品知名度很低，如果处理不好很可能出现明星的光芒盖过产品的情况。而且，明星今年很火，但是可能明年就不火了，企业明年还得找一个形象代言人。另外我自己觉得用明星做广告，弹性不是太大，有名气的明星就那么几个，企业很难找一个气质与产品的特性完全符合的明星。这些都是用明星做广告的局限性。

　　朱小明：请明星做广告，给消费者看，这只是企业很多目的中的一个，而可能更多地是体现了企业的营销战略。明星广告可能更多地要给经销商看，使经销商的资金尽快给企业回笼，让经销商对产品有信心，使新产品推出时尽快地被市场接受，我觉得这些都是很重要的。

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