美瞳撑起百亿市场，何时能跑出一个“完美日记”？

  口罩遮住了人们的半张脸，但也不能阻挡大家爱美的心，美瞳正接力口红，成为当下“颜值经济”最热的风口。

  投资机构青山资本的数据显示，近5年来美瞳市场规模快速攀升的，年复合增长率高达41%，2020年终端销售额超过200亿。

  火热的市场吸引了投资者的注意，在资本的加持下，越来越多的美瞳品牌跑步入局：2021年2月，Moody连续完成总值约3.8亿元人民币B轮和B+轮融资；3月，4iNLOOK完成1亿B+轮融资；KILALA可啦啦连续完成总计超4亿元B轮及B+轮融资。

  频繁的融资动作，让这些品牌成为了明星创业公司，也收获了众多消费者的青睐。那么美瞳赛道具体表现如何呢？

  接力口红成消费新宠，美瞳赛道挤满了玩家

  对大部分人而言，美瞳是指一种常见的化妆品类，但实际上，它却是专属美国强生公司的注册商标，不过由美瞳代表彩色隐形眼镜这个品类，已经被消费者和市场默认。

  2004年，强生为隐形眼镜外圈增加了一个色素层，在亚洲市场率先推出了美瞳产品，一经上市后便成为当年爆款。

  不过美瞳产品风靡国内，却是由日韩厂商来推动的。韩国Choli、日本luna等为美瞳增加了不同的花色，大眼睛、各种瞳色，这对于当时经济水平急速上升的中国消费者来说，无疑戳中了心头好。

  然而美瞳在我国还属于“三类医疗器械”，受监管较为严格，消费者购买日韩美瞳只能通过各种代购。这种购买方式的影响也延续至今，目前代购仍然是销售的主流渠道，销量占到了市场的50%以上，剩余的部分，线上约30%，线下约20%。

  美瞳这个品类有一定的“成瘾性”，一旦戴上就停不下来，因此具备天然扩张的属性。

  随着消费习惯的升级迭代，过去属于耐用品的美瞳，如今已经成为了快消品，日抛、半月抛已是如今美瞳的产品现状。

  使用频率变短，也令其更换频率和消费金额猛增。公开资料显示，单个用户消费金额，已经从过去的五六百元，上升到如今的三四千元。据《天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书》数据显示，2021上半年，美瞳产品GMV年增速为83%

  从本质上来说，美瞳市场的高速增长，实则是Z世代新消费需求的释放。

  阿里健康《2019彩瞳消费洞察报告》显示，90后、95后甚至是00后群体是彩色美瞳的消费主力军，占比逾七成，且增速远高于其他世代消费群体。值得一提的是，这其中有32.9%的消费者有购买无度数彩瞳的行为。

  尽管如今有如此旺盛的消费需求，美瞳在国内市场的渗透率尚不足10%，远不及美国的40%和日本的35%。这意味着国内美瞳赛道还是蓝海市场，“掘金”的机会极大。

  因此，在种种利好因素叠加下，美瞳美瞳成为了近年来最热的消费细分赛道之一，不仅4iNLOOK 、可啦啦、Moody等诸多初创品牌都拿到了高额的投资，带动知名投资机构尽数入局，海昌、博士伦等老牌厂商也纷纷加码，各医疗企业也陆续推出彩瞳产品，就连完美日记这样的美妆品牌也要来插一手。

  如今看来，美瞳已经正式接力口红，成为消费赛道新宠，那么群雄逐鹿之下，谁能成为最终赢家呢？

  美瞳撑起了百亿市场，但能走出一个“完美日记”吗？

  客观来说，美瞳市场爆发式的增长，多多少少借助了国货美妆的东风，成为颜值经济的下一个发力点，其立足之处并不稳健，市场极度分散，头部效应不强。

  2021上半年，天猫平台整体隐形眼镜销售排名前25名的品牌中，除了博士伦、海昌两个传统品牌销售占比超10%，moody和可啦啦这两个新锐美瞳品牌以5%的占比，便跃升为行业中的佼佼者，可见美瞳市场的极度分散。

  因此，在行业格局未定的情况下，各个品牌都有机会，谁都想成为美瞳行业的“完美日记”——短时间内便能打造出一个深入人心的品牌，并成功上市。

  然而环顾整条赛道，如今的美瞳行业并不成熟，而且存在许多致命硬伤，还不支持跑出一个“完美日记”的基础条件。

  首先，“共享代工厂”是美瞳行业的通病。由于美瞳属于医疗器械类，对生产技术的专业度要求很高，而目前相对成熟的美瞳供应链企业主要分布在韩国和台湾，中国内地有资质的代工厂很少，这也是各个品牌选择“共享”的无奈之举。

  不过也正是由于这种“共享模式”，导致各品牌产品同质化严重，品牌认知度不足。因此若是想取得突破，还是要有自己的供应链体系，并保持一定的研发投入，为品牌打造出度独有标签，如此才能延长产品的生命线，这也成为了当前国内美瞳品牌的共识。

  对于4inlook这样的渠道品牌，因为是代理其他品牌，无需担忧供应链问题；可啦啦选择了和国外大型厂商达成合作；MOODY则是有意斥资自己建设生产基地。总之，大家都有光明的道路，但黎明之前还需妥善应对产品质量问题。

  其次，当下的美瞳品牌大多依赖线上渠道，并通过高度曝光来取得高销量，这与完美日记的发展轨迹相似。然而中国有70%的零售份额是来自线下，一个品牌若想经营长久，那么线上线下全面开花也是必须的，我们也能看到，完美日记也正在积极布局线下渠道。

  不过在线下渠道方面上，新玩家都普遍不如海昌、博士伦这样老牌厂商，品牌认知度不如后者。但这部分的缺失却无法一蹴而就，只能通过开设线下店铺来一步步拓展。

  最后，影响美瞳赛道的关键在于无法放开宣传。美瞳作为一种医疗器械，不能公开请明星代言人，也不能公开宣传做广告，而且各大社交平台也对“美瞳”字样进行限流，就连小红书这个当前顶流的种草平台，如果给美瞳带货还要开白名单，这让各品牌复制完美日记成功路径的过程大打折扣。

  不过现在这一政策也有松动的迹象，据CoFANCY可糖方面透露，快手刚打通可以做医疗器械的内容营销，这或许能够成为美瞳品牌的一个机会。

  结语：

  商业是个轮回，此刻我们对美瞳热切的讨论、谨慎的分析，恰如前些年对完美日记、花西子等国货品牌崛起时的评析。随着“颜值经济”的进一步发展，美瞳在美妆方面的需求也将被不断夯实，而且其天然的高复购属性，也意味着未来必将跑出少数行业头部，形成强者恒强的市场格局，而最终赢家是哪几个，在场的品牌都有机会，我们拭目以待。