天猫怎么就和华晨宇好上了

合作发售一张实体专辑。

说到买实体专辑

我自己上一次的经历

还要追溯到 2012 年

当时喜欢的歌手许巍出了新专《此时此刻》

我抱着买一张少一张的心态

入手了一张

打那以后遇见想听的歌

基本就是购买数字版的

甚至在潜意识里也慢慢习惯了

歌手不再出实体专辑这件事

但是这两天有则新闻

倒是刷新了我对发实体专辑的认知

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这则新闻就是——

华晨宇《新世界 NEW WORLD》的实体专辑，直接放在了天猫小黑盒上来售卖。

它刷新我认知的地方在于，一方面印象里之前几乎没有电商平台是以深度定制的方式，来跟音乐人合作售卖实体专辑。

最接近的一次是去年淘宝跟张艺兴团队合作，首发了《HONEY》MV，当时也并没有触及到实体专辑的部分。

另一方面，是这次天猫小黑盒与华晨宇团队合作，从宣发到落地，并不仅仅只是为了把专辑卖出去。

它更像是在摸索艺人作品的一种新的宣发模式。

在合作的过程中，天猫小黑盒直接把这件事提升到了一个品牌传播的维度来做。

通往 「 新世界 」

从这趟「火星之旅」开始

和之前首发过的数码、美妆、潮玩等领域的新品不同， 天猫小黑盒这一次要首发的，是一张音乐人推出的实体专辑。

在拿到这张专辑后，天猫小黑盒没有立刻将它上架，而是围绕专辑本身展开了概念上的推导。

首先，华晨宇这张实体专辑能够吸引天猫小黑盒将它当作一款尖货新品来首发的地方就在于，它无论是从概念到设计，还是到专辑展现方式，都极富新意和潮流感。

因为华晨宇团队将这张实体专辑，制作成了一条 USB 项链。

也就是说，粉丝们买到手后，既可以用来收藏，也可以在日常用来作为配饰随身携带。

其次，这张专辑在设计上主打的一个概念是「火星之约」，有一种去新世界冒险之意。

于是基于这一点——天猫小黑盒将这次粉丝购买实体专辑的体验过程，想象成了是一趟通往新世界的「火星之旅」。

而这趟旅程它将持续几天？一路上粉丝们会遇到什么？最终又会以什么样的方式抵达终点？

类似这样的问题，就成了天猫小黑盒在发售专辑过程中需要解决的问题。

从结果上来看，天猫小黑盒在站内和站外，都完全围绕「火星之旅」这个概念，做出了一系列内容上的支撑。

比如在站内，天猫小黑盒专门为华晨宇的粉丝们定制了一套专属皮肤，只要换上，在整个购买过程中，就能获得一种沉浸式体验。

还有在购买页面上，完整介绍了《新世界 NEW WORLD》的创作想法和 USB 项链所暗含的情感寓意，这不仅能让粉丝了解到音乐人的初衷，也能让路人理解为什么要这么做。

在站外，最开始的预热环节，天猫小黑盒则以「火星宇航局」的名义发起了旅客招募。

先上船

只有7 万张 「船票」

进入到具体的专辑发售环节后，天猫小黑盒一步步有节奏地进行了蓄水。

先是 5 月 1 日，华晨宇及其工作室在微博上发出预告，自己的第四张实体专辑《新世界 NEW WORLD》即将上线发售。

然后 5 月 8 日，天猫小黑盒联手华晨宇及其团队，对外正式向粉丝们发出「火星人集结」信号，提醒大家去到这次专辑的发售页面，领取各自专属的新世界通行码。

当粉丝们进入站内后，第一个环节是要先抽取一张抽签码。

有了这张抽签码，就有了参加购买首批实体专辑的随机抽选资格，每个人最多有集满 4 张抽签码的机会。

一个小细节是，天猫小黑盒这一次将它原来的 HeyDrop尖货抽签码包装成了新世界通行 码。

这样既符合了此次火星之旅的活动主题，又保证了发售流程的公平性，确保第一批 7 万张专辑真正送达粉丝手中。

从对外发布的数据来看，开放限时领取新世界通行码的当天，1 分钟内就有 10 万人涌进了天猫小黑盒站内进行抽签，第二天新世界通行码领取超过 177 万张。

03.

谁能成为「七万之子」

粉丝们都在祈祷

之后，随着越来越多的华晨宇粉丝领取 新世界通行码后，一件有意思的事情发生了。

因为每多一个人领取，就意味着被选中购买资格的概率就又小了一点。

许多粉丝就开始在微博上每天转发华晨宇的表情包，祈祷自己能够成为「七万之子」。

还有很多粉丝呼朋引伴，找身边的人来帮助自己集满 4 张抽签码，试图以此来提高自己被抽中购买的几率。

与此同时，天猫小黑盒则通过#签到花花新世界#这个话题，聚集起更多的人对华晨宇实体专辑在天猫小黑盒首发的关注。

等到 5 月 11 日晚 9 点，当华晨宇《新世界 NEW WORLD》第一批实体专辑正式对外售卖后， #华晨宇专辑#这几个关键词，直接冲上了热搜。

之后两小时内， 7 万张实体专辑全部售罄，销售额也突破了 1939 万元。

当然，还有一些没有被选中成为「七万之子」的粉丝，除了耐着性子等待下一批上线外，也只能继续靠发发表情包委屈巴巴地排解一下心情了。

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以上，大概就是天猫小黑盒联合华晨宇团队发售《新世界 NEW WORLD》实体专辑的基本过程。

它所带来的一个最大体感在于——天猫小黑盒将这张实体专辑的发售过程做了一次线上映射，并定制出了一场专属华晨宇粉丝的「火星登船之旅」。

在这趟旅程里，粉丝们能够感受到华晨宇团队给实体专辑所设定的概念，和天猫小黑盒在专属购买页面上所赋予的概念，两者之间的延续性和统一性。

结合过往天猫小黑盒首发 AJ3、欧莱雅逆时瓶朱一龙礼盒、FOG Essentials x Converse Chuck 70 等多款新品的过程来看，无论是概念的发想，还是细节的设定，天猫小黑盒也都是将它们上升到品牌宣推的维度来做的。

在这样的思维观照下，也才有了最终品牌方和平台方一个双向目标达成的结果。

另外，特别值得一提的是，在最近几次首发新品过程中，天猫小黑盒专门采用了一种尖货抽签玩法——HeyDrop。

这个玩法的初衷，要说起来也不复杂，它就是为了保证每一次新品发售活动的公平性而 开发出来的。

因为 在过往，像潮鞋、潮服、潮玩这类的圈层，经常会出现黄牛炒高价、购买门槛高的情况，导致许多人心目中的热爱经常落空。

HeyDrop 的抽签玩法随机性就 解决了这样的痛点，它 可以给一些真正喜欢潮流文化、真心喜欢艺人作品的用户和粉丝们，带来一个值得期待的预期。

而随着 HeyDrop 使用的次数越来越多，它其实也给天猫小黑盒带来了另一个营销策略上的深度沟通机会，那就是今后天猫小黑盒可以越来越 聚焦和瞄准特定的圈层人群来沟通。

比如在这一次解锁音乐圈之前，天猫小黑盒就先后解锁了鞋圈、二次元圈、潮玩圈、明星圈。

再加上通过 HeyDrop尖货抽签玩法所吸引过来的用户数据沉淀，它除了可以直接将新品卖爆以外，还能够帮助品牌的天猫店铺，精准地吸引用户与粉丝留存。

换句话说，HeyDrop尖货抽签的玩法，相当于是起到了一举三得的作用—— 聚焦精准圈层沟通、吸引用户粉丝留存、助推新品成为爆款。

也许，就像这一次华晨宇专辑的名称《新世界 NEW WORLD》所寓意的那样：

今后在 HeyDrop 的驱动下，天猫小黑盒也能进一步协助 那些考虑发售实体专辑的艺人团队、发售尖货新品的品牌，抵达一个又一个的「新世界」。