王一博、流量和出圈：进入中国市场4年后，魔爪终于醒了？

选择王一博作为代言人，也表现了魔爪想要用「体育+娱乐」的方式打动中国消费者的用意。只不过，面临中国国内能量饮料市场群雄并起的局面，「魔爪」想要复制美国市场的成功，还需要更多的「神营销」案例宣传，更因地制宜的新产品，以及更多的时间。

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文 / 黄梦婷

进入中国市场的第四年，魔爪饮料（Monster Energy）开始适应中国市场，采用顶流代言方式提振业绩不佳的新领地：4月14日，魔爪官宣王一博正式成为其品牌代言人，成为「魔爪军团运动员」之一。

王一博代言魔爪广告微博

而王一博宣布自己成为代言人的微博，转发量目前已经超过100万+。

目前微博拥有3213万粉丝的国内线上顶流之一的王一博，能帮助这款来自北美的能量饮料品牌，释放中国消费者的「野性」吗？从魔爪在中国地区的业绩销量来看，选择王一博更像是放手搏一次新未来。他们已经开始了，适合中国市场的营销方式。

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在中国遇冷的魔爪

魔爪诞生于2002年，是功能性饮料界的「晚辈」。但是他们却迅速成长为可与红牛分庭抗礼的品牌，他们自有独特之处。在传奇CMO马克·霍尔带领下，魔爪以「绿色魔爪」作为品牌标识、定位是释放野性、主打人群是新生代消费者的年轻人。

魔爪经典代表标识——绿色魔爪

不选择在大众媒体直接投放广告，而是用各种充满荷尔蒙气息的体育赛事作为宣传场景，诸如越野摩托车赛、自由式越野摩托车、F1赛车、终极格斗、音乐节等等。在这些狂飙肾上腺素的场景里，大力推广自家品牌，撬开年轻人心里隐藏的野性，这符合美式年轻人的理想追求。

当魔爪名气越来越大之后，饮料界大佬也投出橄榄枝——2014年，可口可乐以21.5亿美元收购其16.7%股份，成为最大股东之一。傍上大腿后，魔爪拥有了可口可乐公司在全球的销售渠道，而他们也加速全球化进程，于2016年进入中国市场。

不过，今年已经是魔爪进军中国市场的第四年，他们取得的成绩并不尽如人意。

根据魔爪母公司Monster Beverage发布的2019财年业绩显示，魔爪饮料公司在中国销售额仅占集团总销售额的1%，约合人民币2.9亿元。而在中国功能性饮料的市场占有率里，魔爪占比也仅有1%，最大竞争对手红牛则占据58%的市场份额，他们甚至也拼不过中国品牌乐虎与东鹏特饮。

价格、线下渠道的产品陈列，甚至是营销策略，都是这家美国功能饮料在中国的「软肋」。

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王一博代言：魔爪用顶流搏未来

选用王一博之前，魔爪在中国市场的宣传策略延续了美式风格。肌肉发达的运动员，极限赛车运动、音乐节等典型美国文化的符号元素在魔爪的中国社媒平台屡见不鲜。

但显然，这些美式文化尚未能让大多数中国消费者心动，「照搬美式」的营销策略，让魔爪在线上线下收获的流量难有明显起色。

魔爪在中国地区的宣传方向，一度甚至是照搬美国的营销策略

于是，王一博来了。

在竞争越发激烈的中国功能性饮料市场里，他们也必须开始主动进击，选择更「接地气」的市场策略。

在王一博的官宣海报上，魔爪突出了“赛车手、滑板少年、舞者」的标签，甚至还用运动员来称呼王一博。这位1997年出生的新生代潮流偶像，的确有契合魔爪品牌彪悍风格的形象。

魔爪官方代言海报

喜欢王一博的粉丝都知道，他很喜欢摩托车，甚至还在专业比赛里拿过含金量较高的奖项——2019年，王一博加入万里达雅马哈车队成为职业赛车手 ，同年8月，他参加国内最高级别的摩托车锦标赛——亚洲公路摩托车锦标赛标赛ZIC赛车比赛，他获得D组新秀组第一、混合组全场第二的成绩。

从这一角度来说，二者合作在品牌调性上有合理之处。但是也有另一种声音表示特别是传统体育球迷，觉得魔爪对王一博人设的运动元素，被「夸张式地放大了」。

他们认为，王一博身上的娱乐属性，其实是大过于运动员属性的。但当魔爪将王一博与罗西、尼亚·休斯敦、刘易斯·汉密尔顿、康纳·麦格雷戈与肯·布洛克等顶级运动员合框后，王一博这位「魔爪军团运动员」，在当中便显得颇有些「不合群」。

魔爪军团成员

根据统计，王一博的粉丝性别比例中，女性占比达到了86.73%。而魔爪直接销售对象是以男性为主，消费者与代言人粉丝似乎并不是同一拨人，魔爪会如何处理这部分的「差值」，也引发了行业人士的好奇。

图源：CBNData

可对于魔爪来说，与他们在北美地区如鱼得水的营销策略相比，魔爪的确需要更多诸如王一博代言的「接地气」营销案例，来提高品牌在中国市场的知名度了。

王一博自从2018年爆火之后，代言数量急剧增多，其中以日化、美妆产品居多。据相关统计，其所代言的产品在去年双十一期间销量突破1.7亿元。从这一方面来看，这位当红小生的带货实力着实不俗。

只是，这是王一博首次代言运动功能性饮料。面对男性消费者为主的市场，王一博出现能帮助魔爪提升多大的市场份额，目前还尚未乐观。

但对于魔爪来说，他们在中国市场的销售存在两大问题：一是品牌认知度不够；二便是不接地的营销策略。可王一博的到来，能够帮助魔爪打进女性消费者市场，甚至带来社交话题度。以目前的代言官宣新闻为例，无论是黑话还是夸赞，这一波话题度，已经让魔爪赚足了一波眼球效应。

因此，选择王一博为产品代言，的确有些许无奈与妥协的成分，但更多还是基于品牌想要突破舒适区的大胆尝试。

目前，在魔爪官方微博里，转发最多的都是王一博相关的代言信息。在宣布代言人的三天内，魔爪官方微博也开始和王一博粉丝团互动，加强王一博与魔爪的品牌关联。这些宣传效果转发量也都在千转、甚至是万转左右。

近两天的魔爪微博账号，都在加强与代言人粉丝团的互动

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魔爪东升，还需更多中国味

某种程度来看，魔爪正在中国「出圈」。

在繁重的市场挑战面前，风格的吻合与否已经并不重要，能否因地制宜，打造出合适且具备创意的营销策略，才是舶来品牌抢占本地市场的王道。

而找王一博代言的行为，也已经不是魔爪第一次走出市场营销的舒适区了。

去年，魔爪就在游戏市场创造了一个神营销案例，借势大热游戏《死亡搁浅》迎来一次大讨论。《死亡搁浅》的游戏故事背景，建立于大灾难后的人类末世。玩家在游戏中扮演一名「快递员」，完成各种运输物资的任务，并需要时刻小心怪物「BT」的袭击。而「魔爪」功能饮料，在游戏中露出的方式有二：

其一是在野外时，利用智能水壶将雨水或者河水过滤为「魔爪」功能饮料，在执行送货任务途中随时补充体力；

其二是在基地休息室内，玩家可通过饮用桌上的「魔爪」功能饮料，提升最高体力值。

基地休息室内，玩家可以在桌子上很容易地发现「魔爪」功能饮料

甚至，当玩家在基地休息室内饮用「魔爪」功能饮料时，也都会看到游戏主角扮演者「弩哥」诺曼·瑞杜斯喝完整罐饮料的画面。

于是，在《死亡搁浅》发售的11月8日当天，母公司Monster Beverage股价迎来大幅上涨，当日收盘价位58.16美元，是母公司当月股价最大涨幅。

中国体育产业的发展强度较小，体育营销的触发面较窄。因此对于魔爪来说，虽然运动饮料最佳匹配场景是体育比赛。但是，可供品牌方选择的赛事并不丰富，于是「娱乐营销」成为了很多舶来运动品牌的破局之策。以我们常看到的耐克、阿迪达斯为例，他们都是兼顾用娱乐营销和体育营销来打动中国消费者。恰好上个月也官宣王一博成为官方合作伙伴的耐克公司，依靠持续输出爆款广告来赢得中国消费者青睐。

但是，娱乐营销需要「借势」，是标而不是本。对于运动品牌来说，这是一个需要把握「度」的问题。借势娱乐没有错，但不能因此而彻底失掉自己运动品牌的原本内核。

例如，最近疫情期间，耐克制作的一条主题为「哪儿挡得了我们」广告宣传片及相关海报，在各大社交媒体投放效果甚佳。在片中无论是闪耀世界的精英运动员，演艺明星，还是在家中临时搭台的运动爱好者，广告片中展现出来的积极力量，能够温暖人心。