如何看待安踏官宣王一博成为「品牌全球首席代言人」?

最近正好在上体育营销学这门课，那就从营销学的角度来分析下这个问题吧。

先把这个问题拆成三个小问题来回答：

1. 安踏为什么会选择流量明星来当代言人？

安踏在重塑自己的品牌形象， 想流量明星的影响力在中国新青年这一代中建立起全新的品牌形象，提升它的品牌力。

1.1. 从全面局势的角度来分析：

首先，我国的运动鞋服行业的竞争愈加激烈。耐克和阿迪达斯作为外来品牌，凭借娴熟的营销方式和先进的研发技术，还有雄厚的资金实力，长久以来占据我国运动品牌的中高端地位。 李宁这几年借助复古的国民潮流，一改之前的颓废表现，在国民心中成功地树立起潮流时尚的国民运动品牌形象，业绩以弯道超车的方式在直追猛进，收获更大的市场份额的果实。噢，后面还有匹克，361度等其他晋江运动品牌在迎头赶上。

安踏现在正面临着“前有堵截，后有追兵”的处境。

其次从宏观环境来看，这是最坏的时期，也是最好的时期。 国外遭遇着疫情的冲击， 餐馆，商店纷纷关门歇业，经济低迷不振， 人们的消费习惯也被迫从以前的线下消费改为线上消费。反观我国，人民万众一心，在短时间内迅速控制住疫情，且强有力的抗疫措施，让我国避免了疫情的二次复发，使得经济可以迅速恢复。

国内外的强烈反差对比，我国的大国形象在国际社会上迅速提升， 外国人对中国形象和经济发展的认同也会对中国的品牌带来积极的正面影响。而大国形象提升的同时，我们的民族自豪感也会随之增强，因此长期以来人们心目中对于外来产品的看法也会随之改变。

这对于我国的民族品牌公司来说，也许是百年不遇的大利好时期。借助国际社会经济发展的拐点，强塑自己的品牌形象，借此机遇将自己的品牌产品推向全世界。

由此也可以推出，在国内的运动用品行业即将迎来颠覆性的时代，现有的市场格局可能会在不久的将来被推翻，市场的大蛋糕或将被重新分配。

对于安踏公司来说，这是最坏的时期，也是最好的时期。

1.2. 那么再接着分析下安踏公司的具体想法是什么：

1.2.1.发展战略

首先，安踏采用的“ 单聚焦， 多品牌，全渠道”的发展战略， 希望以多品牌矩阵的方式来满足消费者多样化的需求。

“ 单聚焦 ”指安踏所有的产品都需要围绕着体育运动来展开的， 专注于体育用品这单一赛道。 也就是说安踏坚持根据消费者的运动需要来打造产品，一定不会卖高跟鞋或者西装的。

“ 多品牌 ”指安踏公司除了安踏这个核心的子品牌外，还收购了很多外国的品牌。以下就是安踏集团的所有子品牌展示图。

图片信息来源于安踏2020年度报告

从图片上看出安踏有很多的子品牌，每个品牌的产品都针对不同的细分人群。

FILA 品牌诞生于意大利小镇，属于意大利公司。 2007年，FILA战略性放弃了中国区业务的控制权，以4800万美元低价出售给经销商背景的百丽国际。两年后，安踏又从百丽手中以6.5亿港元（约合5.2亿元人民币）的价格买断了FILA中国业务。（来源于：第一财经杂志2020-07-27 ）

Descent是一个1935年于日本创立的悠久品牌，主营高端专业滑雪用品及高性能运动装备。2016年，复刻对FILA的收购思路，安踏出资1.5亿元参股60%，与Descent成立合资公司，独家运营大中华区品牌业务。（来源于：第一财经杂志2020-07-27 ）

Kolon Sports 是韩国知名户外品牌，2017年，安踏旗下附属子公司ANKO与韩国公司Kolon Sport成立合资公司，Kolon Sport授予合资公司在中国大陆、香港地区、澳门地区及台湾地区独家经营与从事营销、销售、分销带有Kolon Sport IP及商标的产品 。

ANTA 才是安踏公司独立自主创建的子品牌， 主打大众市场，王一博代言的也是这个品牌。这个接下来会深入分析。

简单来说“ 多品牌 ”是指： 安踏把自己打造成一家既有自己独立品牌的体育用品公司， 同时安踏公司也是一家代理商，负责国外多个知名运动品牌在中国的销售业务。

“ 全渠道 ”的英文叫： Omni-channel Retailing， 是2011年时贝恩全球零售和创新咨询业务合伙人Darrell Rigby 在 《哈佛商业评论》提出的概念。简单来说就是多组合渠道销售。采取直营模式，将线上的电子零售和线下的商店零售相结合，企业直接面向消费者。

1.2.2. 安踏公司的使命与愿景

分析完安踏的发展战略，再来看下他的企业愿景，参考安踏集团董事局主席丁世忠先生在2月16日召开的泉州市民营经济发展动员会上的一次演讲内容，他表达如下：

创业早期，当我们还是一家小型作坊生产企业，当时的愿景就是创立一个自己的品牌；当我们已经创立品牌，我的愿景是做一家中国最大的体育用品公司；当我们已经做到中国行业第一，我们的使命是要成为受人尊重的世界级多品牌体育用品集团。 （来源: 蓝鲨有货）

简单来说，安踏现在想做一家能将产品卖向全世界的国际性体育用品公司，可以对标想象下德国的阿迪达斯公司和美国的耐克公司。

1.2.3. ANTA 原创子品牌的发展与困境

从目前来看，安踏公司想要实现自己的愿景，就必须将自己的原创品牌打造成国际性的知名品牌，这样才有助于把产品卖向全世界。那么ANTA 原创子品牌的发展究竟如何呢？

（数据来源：2020年安踏年度报告）

根据以上图表可以看出：服装类的营收远远大于鞋类。2020年鞋类的收入为12，700百万人民币，占总营业收入的35.8%，而2020年服装类的收入为21，671百万人民币，占总营业收入的61.0%。然后在看下面关于各品类的毛利率图表。2020年服装类的毛利率为61.2%，鞋类的毛利率为53.3%，由此看出服装类的毛利率也高出约8个百分点，这也说明安踏公司卖服装比卖鞋会更挣钱。

（数据来源：2020年安踏年度报告）

这里也可以解释，在很多爱鞋人士批评安踏在二级球鞋市场上不及李宁耐克后，安踏依旧在大力推出并宣传国潮服。安踏在有意提升整体品牌形象的同时，也将重点略有偏重于服装类。这在营销学上也叫差异化竞争，当球鞋品类的竞争过于激烈，现已有其他品牌牢牢地占据第一和第二的宝座时，安踏把战场转向服装品类，争夺运动服装品类的第一，也是个很好的选择。

（数据来源：2020安踏年度报告）

从这张数据图表中可以清楚的看出，2020年 FILA的营收是高于 ANTA 品牌的。因为 ANTA的营业收入是15，748百万人民币，占总营收的44.3%，而 FILA 是17，450百万人民币，占总营收的49.1%。FILA 的营收比 ANTA 品牌高出了4.8%。

从销售收入的对比中能直观地得出，FILA 强于ANTA 品牌，FILA 的市场认可度和吸引力是高于 ANTA的。但是不要忘了安踏只有FILA在中国区的销售权。虽然安踏的销售业绩很瞩目，稳坐中国运动鞋服行业的龙头位置，但是这个数据目前会成为安踏实现他的愿景“成为世界级的多品牌体育用品公司”的阻力。这需要安踏公司继续提升ANTA品牌的影响力，才能进一步实现世界级的目标。选择重磅级的流量明星来代言，就是安踏冲出困境的开始。

从2020年度报告中，安踏公司给 ANTA 子品牌的定位是“大众，专业，新国货”， 面向大众人群，强调安踏在运动领域是“专业”的调性，根据“国潮”概念来设计产品。这样解读来看，ANTA 品牌还是有自己的定位，但是再深入剖析就会发现 ANTA的定位很宽泛。

”大众人群“ 是指普通老百姓，只区别于达官显贵，运动领域的“专业”性，但没有明确指向具体哪项运动，只能理解为群众体育的“专业”。

宽泛的定位的优势是市场受众更加广泛，但是也会影响到营销宣传过程中品牌信息的传递，因为市场受众越广泛，就越多样性。

我找了 8 月前 陈飞宇为安踏拍的广告片，其中的广告语如下：

千禧一代不是空言，

妥协，守旧，更不是我们的风格，

千禧的印记，是回忆，也是我们觉醒的原力

未来万般意象，如你所绘，

千禧来临。

广告片反复看了两遍，如果不是我提前已经了解了 ANTA 品牌的定位，只是根据广告片的内容，是无法解读出安踏的定位和想传递的信息。

好莱坞编剧之父罗伯特·麦基在《故事经济学》中强调，消费者们不想知道自己是什么样的人，他们只关心自己想成为什么样的人。因此品牌高价聘请流量明星，顶级运动员们代言、尽最大努力曝光，就是为了告诉消费者：你们想成为的人正在用我们的品牌。

这里也就可以完整地回答第一个问题：为什么选择流量明星来代言？

借助王一博的影响力和号召力，告诉他的粉丝们：你们崇拜的追逐的明星正在使用 ANTA 产品。

2. 为什么会选王一博

2.1 高人气背后的精准粉丝人群

（数据来源：时趣洞察云）

从这张图里能清楚地看出一博同学的粉丝群体特征。女性粉丝占比 67.71%， 男性粉丝占比32.29%，这说明王一博的粉丝主要是女性。很有可能未来安踏在产品设计上，也会着力设计女性运动产品。粉丝的地理位置分布，主要在北上广的原一线，和深圳，杭州等新一线城市。从地理位置上能看出王一博的粉丝有很强的消费能力。再看粉丝的年龄层分布，95后占比34%，90后占比23%，00后占比13%，千禧一代的占比为70%，王一博背后的粉丝特点，完全能满足安踏想在千禧一代中重塑品牌形象的需求。

2.2. 超高流量和粉丝号召力

王一博是天天向上综艺节目的常驻主持人之一，他的微博粉丝数是3833万，他近期发的微博，转发数上百万，评论数轻轻松松达到几十万。根据微博明星势力榜的数据统计，他的排名数第一位。这些都可以看出王一博是近期中国内地最受欢迎的男明星之一，自身带有超高的流量和关注度。

（图片来源：新浪微博）

（图片来源：新浪微博）

（图片来源：新浪微博）

王一博不仅自带很高的流量和关注度，同时他还是个带有超强粉丝号召力的男明星，这也是品牌商常说的带货力。

粉丝的超强粘性和追捧，就是明星的带货力体现。粉丝为了给自己喜欢的爱豆加油助力，会自发地，无偿地贡献自己的时间，精力和金钱去给爱豆加油，助力，购买他使用过的或代言的产品。

下面这张图片是一位up主的视频截图，她在油管有4.75万粉丝订阅，在微博上有465万粉丝。这一期视频就是在讲她和她的闺蜜们在看完这就是街舞之后喜欢上王一博和王嘉尔的故事。

如果不理解什么是偶像的力量，什么是带货力的，可以去搜下这期的视频看一看，马上就会有非常清楚的认识了。

(图片来源：油管截图）

下面这张图片是来自王一博超话里的一位女粉丝的微博内容，从这张图片的内容里可以这位女粉丝非常地喜欢王一博，并且会主动地向偶像靠近，模仿他，穿跟偶像同款地衣服，培养跟偶像一样的兴趣爱好。

（图片来源：王一博超话）

这些都可以说明王一博是一位带有超高流量的明星，并且他的流量和关注度都是实打实的，没有多少掺假的水分，因此他对于粉丝也有超强的号召力。

这样的流量明星才能符合品牌商的代言人的要求，也能更好地去实现品牌商的营销目标。

2.3. “运动”与“爱国青年”的标签

王一博身上带有的“运动”和“爱国青年”独特标签，这两个标签和前面提到的 ANTA品牌的定位“大众，专业，国货”是基本吻合的，也能够相互匹配。

新疆棉花事件发生后，王一博选择迅速和耐克解约，他展现出的态度受到了大众的认可。 同时王一博还是中国冰雪运动推广大使。这也说明王一博的自身爱国形象是得到官方认可的。

关注娱乐圈，熟悉王一博的人都会知道，他有非常多的运动爱好。他喜欢摩托车，还热衷于去参加摩托车比赛，曾经因在比赛中的摔车的话题上了微博的热搜榜，但是王一博在这件事的回应中却展现出他对于体育精神的追求。

体育精神不仅限于专业运动员中，也在于我们每个普通人的生活中。

王一博作为一名流量明星，有很多的兴趣爱好，也在不断地挑战自己，积极地去参加摩托车业余比赛和职业比赛。希望通过自己不断地努力，争取到更好的比赛名次。然而在比赛中发生摔车这样让人惋惜遗憾的事情时，无论发生的原因是什么，王一博的表达，行为也体现出和平，友谊和公正的精神。

王一博身上展现出的体育运动的专业精神和 ANTA 品牌的定位是完全符合的。

所以如果未来， 你在网上或电视上看到关于王一博穿戴着安踏的衣服或鞋子出现在街舞，滑板，摩托车等比赛场合或者综艺节目的照片或视频时，其实就是 ANTA 品牌通过这样的间接方式在跟你进行一次无声的对话：

你看，你崇拜的喜欢的明星，王一博，他正在穿 ANTA 的衣服和鞋子，

是安踏品牌的衣服和鞋子帮助他去不断地挑战自我，不断地取得更好的成绩，做更好的自己。

如果你去滑板，去跑步，去参加比赛也穿着安踏品牌的衣服和鞋子，

你也会是你生活里的“王一博”。

在未来，当你频繁地看到这样的照片或者视频时，就等于安踏在频繁地在跟你进行一次又一次的对话。

试想一下，如果你身边的朋友或者家人在不断地给你安利某个好物。原本是对它无感的你，会不会在被频繁地安利之后，改变了自己的想法？

这就是营销学上讲的，如何通过定位和组合营销方式，将产品走进消费者的心智。

3. 合作的结果如何？

如果前面的分析，你已经认真看完了，那么合作的结果如何，你也有答案了。

王一博和安踏的强强联合，自然会让人有更大的期待。

如果安踏后续的营销方式正确，能够真正地让品牌信息走进消费者的心智，安踏会在年轻一代消费者中完成它的品牌重塑，建立起一个全新的品牌形象。

大国在崛起，

民族品牌也在崛起，

都一样很伟大。

祝贺安踏！