肯德基被起诉！从肯德基秒杀门谈事件营销风险

       KFC秒杀门事件，是一起极为典型的事件营销失败案例。但是，这起事件的典型性却在于该事件的非典型性结果!通常，我们可以看到的失败事件策划都是没有效果无疾而终，而KFC秒杀门却是效果太猛无法收场。因此，对于KFC秒杀门事件的分析，有助于各家企业未来对于事件营销的决策与策划，有助于企业认识事件营销的风险。

　　一、KFC秒杀全家桶优惠券事件营销的策划：

　　KFC秒杀门事件的策划，看起来是天衣无缝的。

　　1、根据事件营销的风险规则，事件策划选择了“聚焦”这一风险与控制适中的切入点：

　　2、官方发布渠道选择在淘宝网的肯德基超值星期二旗舰店：

　　3、秒杀的标底仅仅为100张标价0.01元的全家桶对折券。

　　4、事件的结果看起来是可控的：100张折扣券，每张折扣券是64元全家桶对折为32元大优惠。区区3200元而已!

　　5、被淘宝网发明的“秒杀”这个游戏，几年来已经是令人熟稔到可以泛滥。几乎从未听说谁从中失手。

　　二、KFC秒杀门事件的发生

　　事件的过程中，出现了2大蹊跷的漏洞，造成了最终的"杯具"结局：

　　1、网络上出现多家通过发送链接病毒式传播可打印优惠券的网站。

　　2、星期二早晨有部分打印优惠券被肯德基允许使用。

　　鉴于疯传的所谓非法优惠券造成的极为严峻的事态，肯德基的反应是发表声明，拒绝使用优惠券，暂时关闭部分被围观的店面。

　　三、KFC秒杀门事件细节分析

　　通过互联网传播的事件，是典型的群体事件。我牢记着一位政治学教授朋友告诉我的一个原则：群体事件容易引发但是不容易控制。几乎所有的企业都在做着发财梦：事件营销，四两拨千斤，只花极少的钱就能办很大的事。KFC秒杀门告诉我们，KFC失败了，事件营销是有风险的。你会不会失败?

　　先看问题出在哪里：

　　1、肯德基没有预料到事件的猛烈程度，或者，肯德基对于事件传播的期待太高，没有看到事物的两面性。这个事件告诉我们，淘宝太妖了!聚集了草根的互联网太伟大了!蝴蝶展翅是否会引起飓风，每个事件营销的策划人都必须留意。

　　2、第一个细节的失败造成了第二个细节问题：肯德基对于这次秒杀太不重视了。可以想象，肯德基肯定没有将这么“小”的一次营销策划层层传达，以至于很多冒牌优惠券被非法允许使用。当然，如果这种非法使用是被授意的，那就足可令人鄙视了。

　　3、前面两个细节问题造成了体制无法承受的风险：各门店无法应对危机，甚至各地的肯德基机构无法统一做出官方的信息发布。这种体制性的失控由以下原因造成：

　　·加盟连锁模式造成的响应速度缓慢。加盟制终端的连锁店直面的顾客信息一级级反馈到总部公关机构时，公关机构一定已经被内部问询电话搞到了CPU100%，无法处理任何请求。

　　·企业信息化建设缺失。到达连锁店的ERP终端在平时看似毫无作用，但是对于这次这样百年一遇的危机事件就显得格外重要。离开了这样的信息传递模式，遇到灾难性事件，整个组织就会失去控制，无法发出同样的声音。

　　·公关部门缺乏危机处理能力，发言生硬，不会迎合公众。

　　营销的目的不仅仅是吸引眼球，更重要的获得企业的美誉度。事件营销如同高空行走，走过去海阔天空，失足跌落则美誉度丧尽。互联网是双向操纵的媒体，是强大的社会化媒体，在利用事件营销传播企业品牌与获取巨大销量的时候，一定要认识到事件营销的风险性。