亮天观点 | 在内卷泛滥的时代，我们应如何寻找立足之地

2020年以来，“内卷”一词突然爆红网络，《咬文嚼字》杂志更是把该词纳入2020年十大流行语之中。相信身处于网络世界的你对这个词一定不陌生。

随着内卷的使用场景不断扩大，甚至于网民纷纷感慨“万物皆可内卷”，“内卷”这个词究竟是怎么火起来的不禁引得人好奇。我们又应该如何看待和应对内卷呢？本期亮天将带你从公关人的视角窥探内卷背后的奥义。

01 内卷是什么？

内卷(involution)，本意是指人类社会在一个发展阶段达到某种确定的形式后，停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。

在当代社会语境下，大家讨论的内卷本质就是“向内演化，或绕圈圈”。简单来说，由于内部竞争所产生的所有无实质意义的消耗，都可以被称为内卷。

为了让内卷更加具象化，知乎上“怎样通俗易懂地解释内卷是什么意思”的最高赞答案举例道：看电影，为了获得更好的视野，一个人先站起来看了，被他挡住的人不得不也站起来。原本大家都坐着看得好好的电影，最后所有人都不得不站起来才能看电影，只有第一排的人坐着。

内卷可以被细化为七种类型：

1. 无意义的精益求精

2. 将简单问题复杂化

3. 为免责被动的应付工作

4. 与预期的目标严重偏离的工作

5. 低水平的模仿和复制

6. 限制创造力的内部竞争

7. 在同一个问题上无休止的挖掘研究

无论是对人才，对各式资源，大量无意义的投入造成无用消耗，这就是内卷。

02 内卷之于品牌营销公关行业

在品牌营销世界中，内卷更是无处不在。随着竞争者的不断加入，细窄的赛道有限的流量被不断抢占争夺，每一分一秒都是关键。探讨品牌营销和公关内卷化行为的现状，或许能够帮助我们更好地看清内卷，并有意识地避免陷入无意义的内卷，减少内卷造成的伤害和浪费。

1.流量争夺战

在过去的一年里，短视频和直播带货快速发展，引得各大品牌趋之若鹜，想要利用这新兴的传播手段来争夺红利。尤其是直播带货，不少品牌纷纷涌向直播间，直播风潮愈演愈烈。

于是，流量成本越来越高，同行竞争压力越来越大。粉丝有限的注意力和金钱被越来越多的商家竞相争夺，那么商家需要吸引粉丝关注、以及卖货的投入成本就会越来越大。

除了电商直播，微博、微信、小红书等各大社交媒体平台所带来的流量也是品牌想尽办法抢夺的。在这个过程中，真正摸清门路得到可观的收益和回报的品牌少之又少，但也不妨碍持续有大量品牌一腔热血的涌入，渴望从中分得一杯羹。

2.广告公关行业的加班常态

当大家都纷纷吐槽互联网行业996，干起活来不要命时，或许忘记了广告公关行业才是这种工作作息和方式的鼻祖。为了做到让客户满意，不分白天黑夜的改稿是广告公关人的日常。

当遇到网络舆论在某个时间点突然发酵，或是遇到市场发生变化时，公关人也需要马上做出反应，随时待命。

在本身就卷的情况下，客户所在行业的内卷会导致公关行业的进一步内卷。于是乎广告公关面临的不仅是同行之间的竞争，还要帮其客户应对他们所面临的行业竞争，可谓是“卷上加卷”。

3.“黑公关”泛滥

投放大量信息覆盖本是一种正常普遍的宣传公关手段，在网络时代中逐渐演变发展成了“黑公关”的一种方式。原本凭借协助商家打造口碑盈利的从业者，逐渐形成了相关服务的“资源整合”，招募大量“网络水军”，提供从有偿删稿到有偿发黑稿的“一条龙”黑色产业链服务。

《2018-2019网络“黑公关”研究报告》显示，在黑公关高发行业中，来自互联网行业的占比已经高达65%，新兴服务业占比11%，汽车行业占比9%，餐饮行业占比8%，教育行业占比7%。该报告认为“黑公关”已经成为了企业不正当竞争的“武器”。

这种畸形的不正当竞争成为了行业高度内卷化的又一佐证。

03 如何在内卷中找到突破机会？

1.加快自我积累更新

随着各行各业内卷的不断加剧以及传播领域和渠道被不断打通拓宽，面对内卷，公关行业最有效的应对办法就是加快自我认知的更新，不断丰富知识储备。

当传播手段和途径不再变得单一时，公关行业需要更加敏锐地观察各行各业的发展动态，不断优化传播途径和方法，为品牌提供在立足自身价值的基础上，真正与时俱进的传播手段和策略。

2.拒绝盲目跟风，术业有专攻

从行业整体来看，公关所服务的行业多种多样，而每个行业的生态、动态又各不相同。适合于A行业的传播策略未必在B行业同样适用。例如电商直播，不是所有行业靠它都能有所收益。

公关公司应找准自己的服务优势对自身定位，针对更加擅长的，熟悉的行业提供更优质的公关服务，同时不断精进，努力成为该行业公关业务的专家，赋予自身不可替代性。

3.大胆求变，合理创新

想要在内卷中有所突破，另辟蹊径不失为一种选择。若只是通过不断地内耗以求胜机，这样对自身对环境都是一种无意义的消耗。当所有人都瞄准一条赛道时，勇于尝试开发新的传播路径，或许能收获不一样的精彩。

4.不囿于短期利益，专注长期价值

电商直播、社交媒体平台带货等能短期内迅速看到反馈、得到回报的营销传播方式近几年大行其道，众多品牌营销公司也为此一掷千金甚至开始过度依赖。久而久之会使品牌注意力偏移，自身思维固化。然而传播手段是多变的，今天或许直播是王道，明天或许又会出现新型的传播营销方式。

品牌营销公关行业不应单单执着于研究流量机制本身，而是需要专注于品牌及客户长期自身价值的创造，摆脱对平台、渠道的依赖性，给品牌自身及服务的客户打造强有力的护城河。用匠人之心抵御内卷，做时间的朋友。

（部分图片来自网络）