卫龙冲击IPO，“辣条一哥”的营销秘史 – 新媒体之家

还记得童年5毛钱一包的卫龙辣条吗？最近，有消息传出，这个不少网友从小吃到大的辣条品牌计划在港上市，拟募资10亿美元。辣条品牌逆袭成为上市公司，着实惊到了不少网友。

但事实上，早在2018年，我国的辣条市场规模就已经达到了600亿元。其中，卫龙的市场占有率位列第一，成为辣条市场上的“龙头”品牌。

据卫龙的创始人刘卫平透露，卫龙在2019年的营收已经达到了49.09亿，与2018年相比增幅超四成。刘卫平更是把2020年的营收“小目标”提高到了72亿，其占有市场的野心在这样的目标中可见一斑。

卫龙的发展史，可以追溯到1999年。1999年，创始人刘卫平带着辣条配方做起了辣条事业。2001年，他创立了自己的工厂——平平食品厂。2003年，刘卫平注册了商标“卫龙Weilong”，开始致力于打造“卫龙系列”休闲食品。

到如今，营收49.09亿，即将成为上市品牌，卫龙所获得的成绩，离不开其花式营销策略。在话题#卫龙计划在港上市#下，网友一句“营销部门该加鸡腿”的评论更是对卫龙营销策略的极大肯定。

从“辣条=垃圾食品”到“辣条=卫龙”

在前些年，由于没有正规生产标准，加之制作成本低廉，不少小作坊都开始生产辣条。辣条小作坊的增多，也导致了食品安全事故频发。一些不好的传言和官方媒体对于一些辣条作坊的披露，让不少消费者对于辣条产生了偏见。

在很多消费者的眼中，老鼠肉、尸油、烂皮鞋等等，都可能会是辣条的原料。就是因为这些传言，让越来越多的人对辣条敬而远之，进而也对卫龙产生了不好的印象，在那段时间，低端垃圾食品就是卫龙的代名词。

为了改变大众的看法，刘卫平对卫龙进行了产品升级，新建厂房，生产车间全自动化，改善生产环境，严格把控产品质量。同时，在其他品牌依然把目光放在线下时，卫龙已经发现了线上营销的巨大潜力，在这条道路上开始了探索。

2014年，在卫龙搬到新厂房后，刘卫平就邀请了摄影团队进入了生产厂房，拍下了厂房中干净卫生的工作环境，并且传到了网上，让消费者对于辣条的生产环境放下心来。在2016年，卫龙还邀请网红张全蛋到车间进行直播，展示辣条生产的全过程，更是进一步颠覆了消费者对于辣条生产“脏、乱、差”的印象。

这样的线上营销方式，不仅成功为辣条正名，也为卫龙品牌赢得了不少关注，过百万的浏览量，成功为品牌扩大了声量，让广大消费者形成了对于卫龙的认知，更是树立了卫龙在辣条品牌中的领军地位。

这次的营销，就是卫龙线上营销之路的开始，为卫龙未来的营销打下了坚实的基础。也成功让卫龙成为了辣条的代名词。

利用土味，但不沦为土味

土到极致便是潮，这句话，被不少品牌放在了重要位置，土味营销，也成为了很多品牌选择的一种营销方式，卫龙也不例外。卫龙在店铺首页的设计上，采取了“土味”风格，大字报风格、QQ空间非主流风格、美工辞职的Excel风格……

这些土味的店铺设计，符合消费者们追求个性的心理需求，成功为卫龙吸引了一波眼球，让卫龙的店铺在电商平台上脱颖而出。

虽然利用了土味营销，但卫龙并不甘于保持土味的品牌形象，在品牌形象的改善上，卫龙也投入了不少精力。曾经的卫龙辣条包装，是廉价的透明塑料袋，而且充满了油渍和辣椒，而如今的卫龙辣条，为了迎合新消费时代消费者的审美，摆脱“土”、“low”的形象，已经变成了简约大方的白色不透明包装。

当然，在包装上进行升级换代显然还是不够的，卫龙还迎合年轻人的喜好，邀请了明星成为品牌代言人，为品牌进行宣传，赵薇、杨幂的代言，不仅为品牌吸引到更多粉丝的关注，更是进一步拉高了品牌格调。

借势大IP，走上“蹭热点”之路

在品牌形象和格调升级后，卫龙还走上了“蹭热点”之路。无论是综艺节目、电影还是游戏，只要有热点，就一定少不了卫龙的身影，因此，卫龙也被称为蹭热点小能手，“辣条界的杜蕾斯”。

2015年4月，卫龙借势大火综艺节目《奔跑吧，兄弟》，推出了“奔跑吧，辣条”的活动，借势跑男的知名度，进一步提升了卫龙的国民度。10月，卫龙借势周星驰电影《逃学威龙》之名，做了一个校园短片《卫龙大电影之逃学卫龙》，瞄准学生群体，扩大了品牌在学生群体中的影响力。

2016年苹果7发布会当天，卫龙借势热点，模仿苹果7的广告设计推出了辣条7，不仅“蹭”到了苹果发布会的热点，而且还进一步提升了品牌格调。

2016年10月，卫龙借势《英雄联盟》这款风靡全国的游戏，做了一个《英雄联盟》的胜负竞猜游戏，吸引了游戏领域的潜在消费人群。

2017年，借势“萨德事件”高调停止与乐天的合作。这次停止合作也让广大消费者对于卫龙更添好感。

2020年，借势登上热搜的话题#日本成辣条最大进口国#，抓住时机输出原创内容，和粉丝互动，通过宠粉抽奖更是进一步提升了品牌粉丝的互动积极性和粉丝粘性。

通过这些“蹭热点”的方式，卫龙借势各种大IP，为品牌完成了高曝光，提升了品牌影响力，同时也在其他垂类发掘了潜在消费群体，进而进一步推动销量的提升。

跨界联名，持续为品牌赋能

不仅通过借势大IP丰富品牌内涵，卫龙还玩起了跨界营销，和不少品牌联名推出了丰富多样的新产品，为品牌持续赋能。

和暴走漫画联名，推出暴走漫画+段子的表情包；和晨光合作推出一组接地气、反映学生真实学习生活的海报；进军生活家居界，推出抱枕、包包、眼罩；和运动品牌安踏联名，推出潮流大礼包，联名款T恤、运动鞋和魔芋爽、海带的搭配让年轻人们直呼新奇……

这些联名，让卫龙再一次赚足了大众的眼球，无论是文具品牌还是运动品牌，卫龙的跨界表现都可谓可圈可点，充分利用自己的品牌特点和其他品牌相结合，推出了有创意、有趣的产品，也进一步在大众心中树立了有趣、新潮的品牌印象。通过品牌的合作，也实现了两方品牌粉丝的互相引流，为品牌扩大了粉丝圈层，完成出圈。

结语

卫龙的营销并不只这些，曾经卫龙官网被黑的自黑式营销、微商广告、微博小说式广告的宣传，都是卫龙别具一格的营销方式。通过这一次次的营销，卫龙成功实现了品效合一，同时也保持了一个国货品牌的生命力。

当然，营销的背后，产品质量才是品牌的根本。卫龙在前进的过程中，也不断根据消费者需求推出新产品，将厂房不断升级，自动化、干净卫生的生产环境也让越来越多的消费者对品牌产生了信任。不仅在营销层面，卫龙也从根本上赢得了消费者。

从被消费者“黑”到获得肯定，再到成为网红品牌，计划上市，卫龙的成长史中无处不伴随着营销。卫龙的成长史，或许也可以称为一段营销爆发史。