星巴克的移动终端应用（APP）强大到让你尖叫

原标题：星巴克的移动终端应用（APP）强大到让你尖叫

在连锁经营管理中，很重要的一个概念就是“标准化、数据化管理”。但，国人对此的认知一直处于萌芽状态。数据化管理分为三个阶段：描述统计阶段、描述统计的建模分析阶段、推断统计阶段。中国的信息化管理、APP后台数据分析基本处于描述统计阶段。中国企业管理者对“用数据说话、数据化管理”的认识仅仅停留在对顾客人数、销售额、成本、费用、开台率等数据的汇总统计；再不就是将数据汇总为饼图、曲线图等。这些都只是对管理属性的数据描述，根本不能称之为数据化管理。只有采用描述统计的建模分析方法和推断统计方法，企业管理才能被称之为数据化管理。两者的区别是：前者无法通过数据直接决策管理问题，而后者却能做到。

大家都知道星巴克是一家咖啡连锁，但更精准地说，这是一家世界上技术含量最低的科技公司，这也是一个科技含量最高的咖啡品牌。而且毫无疑问，最懂营销、最能掌握消费者心理，最会做互联网生意的咖啡连锁品牌就是星巴克。

星巴克是最早开发、使用移动终端应用（APP）进行互联网营销的餐饮企业。星巴克很早就知道，消费者花在网上的时间，60%是通过移动设备（手机、平板电脑等）。早在几年前，星巴克就开发了一款移动终端应用，通过应用（APP）直接给用户优惠信息，也成为与自己顾客互动的有效渠道。这个应用具有实体店定位、礼品卡信息和会员奖励机制等功能。

星巴克的移动终端应用（APP）与其定制ERP系统平台对接，ERP系统中定制客户关系管理系统（CRM）通过数据建模方式，与APP共享数据资源，形成多个数据岛的链接，强大的数据分析模型为海量客户数据增值提供了保障，并为星巴克管理者精准掌握顾客信息，决策企业管理问题，优化营销方案，发挥了巨大的作用。下面举例说明星巴克对营销活动效果的一个算法模型：

星巴克针对特定群体客户群2208人，其中男性1738人，女性470人，定向发送了优惠信息（提供免费饮料和礼物）。营销活动结束后，APP后台数据显示：一共有718人参与了营销活动，其中男性374人，女性344人，以α=0.1的显著性水平检验参与活动的人与性别是否有关？

星巴克的这个管理问题涉及Χ2检验（卡方分布）的应用。Χ2分布具有自由度越小，分布越向左边倾斜，随着自由度的增加，Χ2分布的倾斜度逐渐趋缓，显露出对称性，并随着自由度的进一步增大，趋于正态分布。模型的建设，正是运用了Χ2分布的这个特性。

上述管理问题的检验模型是：

H0：观察频数与期望频数一致

H1：观察频数与期望频数不一致

管理问题解决过程：f0（男）=374，f0（女）=344；fe（男）=565，fe（女）=153。Χ2=∑（f0-fe）2/ fe=303（计算过程略）。df=2-1=1，Χ20.1（1）=2.7055。

结论：Χ2=303＞Χ20.1（1）=2.7055，而且是远远大于，故拒绝H0，接受H1，说明参与活动的人与性别显著相关。

P值检验：通过CHITEST函数，计算P值为7.2923×10-65，P值几乎为“0”.由于P＜α（0.1），故拒绝H0，接受H1，说明参与活动的人与性别显著相关。

通过分析，星巴克的管理者可以清楚地知道，这个营销活动被女性更青睐，因为P值非常小，几乎为“0”，说明这个营销活动与性别有着非常强的相关性，管理者会非常有兴趣更深层了解，到底是营销活动的哪个环节或内容引发了女性的强烈欲望，这样也许可以挖掘出更深入的信息资源，或许对产品研发有着巨大帮助。另外，管理者还可以更深入了解，这个营销活动对哪个女性群体（以年龄或其他特征属性区分）更有吸引力。总之，星巴克的APP数据处理模型真得会强大到让人尖叫。（作者系美国归来的餐饮酒店数控管理专家李颖）

文/李颖