短视频电商进军618晚会

文|犀牛娱乐 方正

编辑|夏添

今年的618较往年更为迅猛。

预售于5月24日早早开启（比去年6月1日提早不少），开抢时间破天荒改为晚8点（对非熬夜党颇为友好）。本届618参战方数量也破了记录，京东、天猫、苏宁“三电商元老”坐镇，拼多多、抖音、快手“后浪”奔腾，诸侯混战的618大有向双11叫板的势头。

目光投向娱乐圈，今年为618造势的晚会也接踵而至。最早的预热可追溯到“521薇娅狂欢节”，这台原为薇娅每年答谢粉丝的“宠粉盛会”，如今在星光度上不亚于任何卫视级晚会。而京东618沸腾之夜、天猫618超级晚、快手618真心夜等定制晚会也在不断释出消息，各路粉丝们摩拳擦掌、翘首以盼。

仅一年前，快手还需绑定京东，以上架京东自营商品形式参战618，今年的行业情势风云突变。今年以来，短视频平台纷纷自建电商体系，抖音发力“兴趣电商”，快手打造“人设电商”，晋升为电商新贵的他们，不用再在电商届看任何人脸色行事。

今年618，俨然可视作抖、快与老牌电商掰手腕的第一次真正意义上的“大考”。他们能否借618晚会、直播营销等对老牌电商发起总攻，为行业座次的重新洗牌博得一些机会？

“抢跑”的618，多台晚会斗法

618始于京东的生日月促销，后延扩为整个电商界的促销狂欢季。吃了双11的营销红利后，众平台似乎并不满足，近年来，他们开始向618倾注与双11不相上下的热情，其中尤以去年的“晚会营销”为代表。

其实2020年才是“618晚会”的元年，在此之前618只是纯粹的购物节而已。去年618，江苏卫视天猫618超级晚、湖南卫视拼多多超级惊喜夜“同期对打”，似乎闻到了些跨年晚会般的火药味。

今年的618晚会则真正有群雄逐鹿之势。数量上，由去年的2台升级为至少3台；质量上，各家现今爆出的明星阵容都堪称顶级配置；此外，今年各台晚会的播出时间前后覆盖半个月以上，带给粉丝们一个不停歇的晚会狂欢季。

某种程度上说，“521薇娅狂欢节”可看作是一台另类的淘宝系618晚会。一来，晚会借点淘APP发放了1 亿元点淘红包雨，为淘宝直播促活贡献颇多；二来，晚会囊括了张惠妹、孙燕姿、林俊杰等天王天后，促成了101系新男团INTO1的舞台首秀，更邀来新晋顶流张哲瀚助力，毫无疑问是一场卫视级晚会盛典。

618预售开启后，第一个亮相的晚会则是“京东618沸腾之夜”，该晚会将在5月31日19:30于北京卫视、京东直播、腾讯视频等平台联合播出。官博释出的阵容中，“流量小生”吴亦凡、时代少年团成员，“实力歌手”李宇春、李荣浩、黄龄，“热剧演员”白敬亭、王鸥等赫然在列。而此前网传肖战会首度以主持人身份参与晚会，引发网友们热议，但此消息暂未得到官方证实。

事实上，今年是京东首次举办618晚会。去年的京东将重心放在“品质直播”带货活动上，邀请了超300位明星、600多位CEO做直播带货，并未涉足晚会领域。或因看到去年友商做晚会的拉动效果，京东今年在30号就通过晚会先发制人。

湖南卫视今年抛弃了拼多多，转而与曾经的老搭档天猫“续上前缘”，将一同打造“湖南卫视天猫618超级晚”。据微博号@小芒追星现场、@芒果综艺录制等爆料，这台晚会届时会邀请李佳琦、薇娅一起带货打卡，吴亦凡、李宇春、利路修确定加盟，“浪姐”周笔畅、容祖儿、王霏霏、孟佳等也将一同亮相。

“电商新贵”快手今年首度入局618晚会，这将会是短视频平台的第一个618晚会。据有关媒体爆料，6月15日，快手小店将联合浙江卫视、江苏卫视举办“快手616真心夜”晚会，该晚会已确定在南京奥体中心录制。

最令剧粉们疯狂的，有票务网站的消息透露，今年因《山河令》晋升顶流的“浪浪钉”CP龚俊、张哲瀚有望在这一晚会上实现再合体，《山河令》完结后剧迷们已越来越难见到二人同台的画面，倘若真能实现合体，预计将助力快手616真心夜获得一波高关注。

明星直播间成“第二营销场”

电商晚会诞生至今已很多年，之所以受平台方青睐，主要是因为它的“事件营销效果”。明星荟萃的晚会既是收割粉丝流量的最佳契机，各类明星CP同台的画面又常是热搜宠儿，平台方得以借着晚会向大众集中展示肌肉。

近年来，随直播带货的火爆，电商晚会与直播带货的交集越来越多，“大屏看节目，小屏看直播买买买”成年轻人们购物日常。观众们除了能在直播间见到李佳琦、薇娅外，大大小小各式晚会上也不乏二人身影。

此次的京东618沸腾之夜，京东直播将作为小屏的主力播出平台，晚会中大概率会出现带货直播间元素；而天猫618直播晚会更预备邀请“见不见王”的李佳琦、薇娅同台，推热整个618期间剁手党们的下单热情；快手616真心夜就更不用说，快手直播间与电视大屏的台网联动玩法绝不会少。

而在晚会外，短视频平台亦可通过每晚的明星直播间活动助力618，某种意义上可视作一台台“小晚会”。例如在今年春节，快手就曾推出长达1个月左右的“快手超级播”新春明星直播夜活动，年初一的周杰伦新春歌会直播俨然就是一台“小春晚”。

抖音虽暂未传出入局618晚会的消息，但借着“抖音618购物节”的营销季，抖音官博25日官宣了#明星大牌直播间嗨翻你的618#系列直播活动，打出“6月1日起，每晚9点秒1折新潮好物”的口号。

据官博透露，戚薇、张天爱、李晨、杜海涛等明星直播间将助力此活动。而抖音达人方面，好物节也打出“超级主播连续25天持续开播，填满你的618购物清单”的口号，涉及直播间不乏多余和毛毛姐、涂磊、刘媛媛等头部达人。

由此观之，短视频直播间其实成了继晚会后电商导流的“第二营销场”，只是它在大众层面的影响力还有待提升。可随着短视频电商的崛起，“短视频直播间”的内容营销价值势必会越来越重要。

早在一年前，短视频平台更多还是作为电商平台的辅助导流工具，商家投放短视频是为了将流量引导至淘宝、京东等电商平台，但如今抖、快在电商领域的自立门户已初具“电商小帝国”的雏形。

近几个月来，字节跳动成立电商一级部门，高速入局直播电商业务，抖音正式提出做“兴趣电商”的差异化战略，并定下年终完成5000亿GMV的目标；快手电商的发力比抖音更早，2020年快手电商就已交出GMV3812亿的答卷，培养出辛巴、瑜大公子、芈姐等与淘宝头部主播GMV不相上下的主播及“带货家族”。

再者，抖、快两年来不断邀请明星、企业家入驻，明星生态的不断壮大本质上是在为直播间内容营销、晚会营销积累资源。如去年618前夕，快手电商就通过@周杰伦 首个中文账号入驻，官宣“姐姐”张雨绮为电商代言人等营销动作，赚取了一波眼球关注，加之“双百亿补贴”加码，快手电商在去年618就拿到了可圈可点的销量表现。

今年的618之争堪称“史上最激烈一届”，新老电商竞品同台好不热闹。不过，传统电商列强天猫、京东、苏宁的优势仍旧明显，无论是用户体量、业务规模还是销量数据，抖、快与他们的差距暂时还很难追上。

对于电商新贵抖音、快手来说，618购物节除了是他们秀大促玩法的一次练兵机会，更为关键的，618节点还是他们做内容营销最佳的契机。

借助定制晚会、直播间活动，一方面，他们能够拉新更多用户使用他们的电商服务，亦或令平台用户进一步熟悉电商功能；另一方面，他们可借此向大众进一步传播抖音兴趣电商、快手人设电商的理念，向他们科普何为“短视频电商”，给他们一个放弃传统电商、转战短视频电商的理由。

618晚会“新老抢位赛”正逐渐白热化。