小红书后，烟草“广告”持续弥漫微博、B站

作者/刘公子

4月16日，一则关键词为“小红书现9.5万篇烟草软文”的内容冲上微博热搜，曝出小红书上大量以“测评”、“种草”等软文的方式展开的烟草营销与推广。随之而来的还有大量网友吐槽小红书广告化、营销化严重，虚假“种草”等问题。

随后，小红书紧急下架了相关内容及电子烟商品，并表示会马上上线戒烟话题盒，搜索烟草等相关词汇都会出现吸烟有害健康的提示，戒烟、控烟等等内容也会出现在用户信息流里面。

4月18日，人民网发表评论文章《小红书现烟草软文，处理不应止于“下线”》，再一次重申平台监管问题的重要性。表示烟草营销广告的“马甲”多、隐蔽性强。作为互联网服务的提供者，相关平台不能放任危害信息泛滥传播，必须加大自查自纠，切实履行好主体责任和监管义务。

之前就有直播、 短视频平台因监管不力遭遇约谈、下架、罚款等处理，此次小红书的烟草软文事件也是触碰到了国家广告法的相关规定。

《广告法》规定：“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告；禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告”。而《互联网广告管理暂行办法》也明确，禁止利用互联网发布烟草广告。即不管是什么形式的广告，不管发布在何种媒介上，都是违法的。

尽管小红书已经下线了相关烟草内容，但剁椒娱投发现，目前在微博、B站等平台上，还是存在大量电子烟相关的推荐和测评内容，媒体不报道，网友不围观，很多平台对自家的事还是“一无所知”。

烟草软文外，愈加软文化的小红书

以UGC内容起步，“标记你的生活”为slogan的小红书，已经成为很多女性在购物前必看的攻略指南。凭借第一批来源于上海出入境管理局排队、常年去香港血拼的女性种子用户，小红书逐渐建立起测评笔记为核心价值的种草社区，也成就了其被阿里看好的购物前哨站的角色。

此次被曝出的9.5万篇烟草软文，也大多以种草、测评等形式进行的推荐和导购。“就好像瑜伽课的腹式呼吸和冥想，感受一呼一吸”、“愿你食尽人间烟火，归来仍是仙女”……这些内容多以“新颖”的营销话术面向女性用户，以“爆珠烟”为代表的风味卷烟、电子烟等小巧玲珑、外形美观、易于携带、对身体不产生危害为主要宣传点，宣传其为都市女性解压必备，为女性增添一份优雅与自信等。

相比以往自媒体公众号的安利与带货，如今很多烟草产品的营销更具“软文性”和隐蔽性，多是名为测评，实为推荐，甚至很多是品牌直接进行KOL+素人的组合投放形式，小红书已然沦为品牌营销的主战场之一。

更是有很多专业营销机构看上小红书这块肥肉，除了点赞、转发和评论服务，还提供刷笔记收藏量、刷小视频播放量、辅助上首页推荐或热门等一系列细化服务，关键词排名优化以及代写、代发笔记则是更为“高阶”的服务。

甚至还详细地分为了素人和KOL两类，“因为如果KOL都在推荐，会显得广告推广的嫌疑太大了，所以我们也会向品牌推荐在用KOL的同时搭配一些素人的体验和测评。”不过在问到是否接烟草的单子时，这位客服人员则明确表示不接。

针对这些刷量黑产和虚假信息，小红书也在今年3月14日发布过声明，表示“零容忍”，会对黑产打击到底，坚决捍卫社区生态。

在这次小红书烟草事件的微博评论下，很多网友表示小红书中哪些是真实体验和测评、哪些是推广营销，已经很难分辨。“现在看小红书要带着侦查的眼光，在各种软文中找到一些真实感受，心好累。”

品牌的曝光需求是刚需，随着抖音开通购物车、搭建与品牌合作的诸多合作方式，同样作为流量高地的小红书，与品牌的合作化实则也是情理之中。小红书最新就上线了“品牌合作人平台”，提供了品牌方、内容合作机构(MCN)和品牌合作人(达人、博主、KOL等)三种身份的入口。那么相对应的，是否也应该建立类似推广or推荐区、KOL区、素人区等。

也就是说，日活1.5亿的小红书是时候对自身平台内的内容进行明确的区隔和分类，以保证在商业化的同时尽可能地不损害用户的利益、不伤害用户的体验。这一点可以参考知乎和豆瓣，在内容的底部有明确地标出广告与非广告。

如果放任目前的泛滥一旦广告性质的内容过多，种草的真实性被质疑，平台将会失去一大批深信评测的用户，如今已经有用户表示被透支信任，不会再看。而失去这些用户的小红书，无论是自身还是对于阿里的商业价值，都将大打折扣。

小红书方面告诉剁椒娱投，现在在小红书的社区规范中，对很多虚假信息和违规操作都做了详细的规范。此外，App里还设有举报按钮可以举报，现在还开通了举报邮箱，请全社会一起来监督、维护社区氛围，任何人看到不健康不美好的内容，都可以举报。

有流量的地方就会有黑产，有利益的地方就会有钻空子的人。从打击黑产的角度来说，平台方也是受害者。但从监管的角度讲，平台还是要扛起责任，不能有事“下线”，无事放手。小红书向剁椒娱投表示，会继续加大投入、加强技术能力，争取实现魔高一尺，道高一丈。

小红书下线外，仍旧全网活跃的电子烟

央视315点名电子烟后，与媒体猜测的电子烟恐将凉凉不同的是，一位电子烟创业者告诉剁椒娱投，事实上销量是不降反升的，一方面是等于让更多消费者知道了这个品类的存在，另一方面也和现在不断推新品有关。

“我们主要是在微博、公众号、B站、小红书这几个渠道通过内容和KOL进行推广，图文为主，其实很有限的。”这位电子烟创业者说道，而在网络销售上，仍然以天猫、淘宝、京东等为主要销售渠道。

而315后全面下架电子烟的京东，不知什么时候又已经悄然恢复了原貌。

电子烟界的另一种说法是，随着网络监管的加强，很多品牌可能最终会被“逼到”线下，一些品牌已经在提前布局线下点位。而一旦真的政策全网紧缩，短期内还是会比较受影响，抢夺线下的入口则无疑会让行业内竞争加剧。“现在做出来的品牌会省力点。”但从线上转移到线下，从前善于网络营销和推广的品牌，也可能会不再占优，进而导致再度洗牌的局面出现。

就剁椒娱投了解到，除了小红书，在微博、B站搜索电子烟，还是可以看到大量的测评、推荐等内容，他们将电子烟包装的时尚炫酷，“勾引”着年轻人去尝鲜购买。

微博相关截图

B站相关截图

而即使“小红书现9.5万篇烟草软文”事件被挂上热搜，人民网点明要各平台加强监管，全网仍然存在大量电子烟、烟草等相关内容。而即使政策缩紧，又是否只是“宵禁”一时，等风头一过，仍就会卷土重来。

而就在19号，有消息称美国拟立法将购买烟草产品（包括雾化装置）的最低年龄从18岁提高到21岁，以遏制烟草在青少年中“流行”。

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