深度产品分析丨标记我的生活，一本越来越“厚”的小红书

小红书最初给人的印象，是美妆、个护的购物宝典。然而现在再次打开小红书，会发现新增了运动、旅游、家居、美食、酒店等内容分享。随着内容社区的逐渐商业化，用户可通社区笔记直接跳转到小红书直营或第三方卖家平台进行商品购买。用户能够在小红书得到的消费信息越来越多，能够购买的产品也越来越多。

小红书正在拓展自己的边界，尽可能触及生活的方方面面，覆盖更多的消费内容和品类，小红书这本书，也在越写越厚

本文将从以下几个方面进行分析：

1.产品功能架构

2.市场分析

3. 用户分析

4. 产品功能分析

5. 运营分析

6. 总结

1. 产品功能架构

1.1 功能架构图

1.2 使用路径图

1.2.1 小红书主要功能

1.2.2 浏览笔记路径图

1.2.3 发布笔记路径图

1.2.4 商品下单路径图

2.市场分析

2.1 市场空间

小红书上线最初以“海外好物社区”的形式切入市场。当时正值海淘兴起，用户对海外商品的需求加大，却又存在着信息不对称、体验成本过高等痛点。小红书通过UGC内容社区的形式，由用户自主进行内容制造分享使用心得，创造了用户间的信息互通，消除了语言、地域等原因造成的隔阂，也因此留存了大量高粘性用户，沉淀了大量高质量内容。

随着深度用户的增多以及这部分群体对笔记商品购买欲的增强，小红书也探索出了“UGC+电商”的变现模式，于2014年上线了“福利社”功能，完成了自身的商业闭环。通过由社区笔记向商城引流的形式，方便用户购买商品，提升了小红书自身的营收。

小红书官网显示，截止2018年10月，小红书用户已超过1.5亿。

放眼整个市场，我国社交零售用户规模在不断扩大。根据艾媒咨询数据，预计2020年用户规模可达到5.73亿人。这对于小红书而言无疑是较好的机遇。

2.2 市场概况

纵观社交电商市场，“人找货”的时代已渐渐过渡向“货找人”，多种模式共存且快速发展，社交电商的多种玩法彰显着各自的活力。

以拼多多为代表的拼购玩法，把目标投向“五环外消费者”，通过渠道下沉开拓了电商的蓝海市场，社交裂变的方式为其带来了大量用户的涌入。上市之后的拼多多有意扩张业务，把目标瞄向了“五环内消费者”，推出了品牌馆，逐渐品牌化、正品化，降低了用户的卸载率，提升了用户忠诚度。

京东与苏宁等综合电商也开始着手布局拼购业务，通过APP、小程序及新开发的拼购APP来占据一定的拼购市场。

以小红书为代表的内容电商，通过社区内容及口碑的沉淀维持着较高的用户粘性，并通过引入网红、KOL、明星，注入粉丝流量，实现了明星带货的变现形式。

KOL分销的典型产品贝店、云集，通过平台信任背书，维持着用户较高的忠诚度。

值得一提的是基于微信生态运营的社交电商小程序也是遍地开花，“用完即走”的较轻的电商模式在手机APP越来越沉重的现状下凭借其基于微信、自带推广的优势，也占据了一定的市场份额。

作为UGC社区起家的内容电商小红书，沉淀了大量内容与用户，建立了自身的电商体系，在社交电商的垂直市场上已形成了稳固的“护城河”。在有了明显优势的基础上，小红书也在不断的做着新的尝试——新旧年交替之际小红书推出的“2019开运红包”活动，由APP端向小程序端引流，通过邀请好友领取红包的裂变方式获取新用户。以这样一个“开运红包”的形式推广小程序，也体现了小红书拓宽市场边界的意图。

根据发布的社交电商典型APP用户画像，小红书的新增用户结构比例有所改善——男性用户占比增多，并且触达了更多25岁以上的用户。结合小红书的运营表现，小红书在过去的版本迭代中增加了短视频的形式，并且一度将“视频”功能放置于导航tab仅次于“推荐”的靠前位置，可见小红书对于丰富内容的表现形式做出的努力。

在内容方面，小红书增加了数码、旅行、男士穿搭、健身等内容，并且在内容分发上对男性用户减少美妆、护肤等内容的推送。更加精准的内容推送与多样的内容形式使小红书触达了部分男性用户的市场及之前在小红书用户量中占比较少的25岁以上用户的市场。

“社交+电商”的模式创造了流量，正成为电商不可或缺的一部分。跨境电商网易考拉等APP也开拓了社区功能，一定程度上对小红书是潜在的挑战。

在2018年的双十一中，网易考拉爆出229秒销售破亿的消息。小红书的双十一销售额未完全披露，但2018年第三季度独立跨境进口零售电商交易数据显示，小红书以11.7%的市场份额排名第二，与网易考拉的69.8%仍存在相当大的一段距离。

如何在社区功能占据头部位置的前提下完成从社区到电商的转化，提高市场份额，真正实现“社区貌美如花，电商赚钱养家”，可能是小红书需要思考的问题。

3.用户分析

3.1 用户人群

根据艾媒咨询数据，小红书的女性用户占比78.43%，男性用户占比仅21.57%，男女用户比例约为1：4。对于小红书而言，适当进行用户定位转移，拉高用户天花板是未来发展的一个方向。Quest Mobile数据也显示，小红书的新增用户中，男性用户的比例处于上升的态势。

从用户年龄分布上来看，24岁以下的95后、00后人群为小红书的主要用户群体，占了62.39%的比例。95后和00后为学生及初入职场的人群，他们接受新鲜事物的能力较强，能很好的使用各种互联网产品来获取信息、分享动态。

这部分人群具有很强的追逐热点以及分享生活的欲望，小红书的UCG平台恰好能满足他们的需求。同时他们可供支配的收入不多，却具备对精致与美的追求，希望用有限的可支配收入来获取性价比最高的产品，从而会选择电商平台、代购以及海淘的形式来满足需求。

25-30岁的有3~5年工作经验的职场人群占比在22.07%。在事业方面，他们的工作进入正轨，在职场上处于事业的上升期。尤其是一线城市的青年，工作压力较大，消耗在UGC平台的时间会相对减少。他们通常有稳定的收入以及少量的存款，随着年龄的增大，会越来越注重对品质的追求。这部分人群多数会选择专柜、境外采购以及电商平台。

综上，小红书的用户群体多为生活在大城市的年轻女学生、女职员，她们的收入尚可，对视频、直播、社交、吃喝玩乐购等兴趣TGI都远高于整体网民，是一个消费潜力大的高价值群体。

3.2 用户画像

Magnolia，24岁，宁波人，悉尼某大学设计专业硕士在读，家庭较富裕。关注美妆与时尚，对一线美妆品牌产品如数家珍。经常在小红书发布口红试色、明星仿妆等笔记，拥有较多粉丝，部分粉丝会根据她发布的笔记购买相关产品。由于Magnolia成为了小红书的KOL，陆续有商家，希望她能给自己的产品做广告。Magnolia通常会在专柜及免税店购买产品，很少浏览小红书商城。

Daisy，22岁，上海某211大学本科在读。Daisy出身于某三线小城市，家境普通。受大城市环境的影响，Daisy开始关注一些品牌化妆品和包包，经常会通过小红书“做功课”，且慎重的浏览多篇笔记。由于每个月生活费有限，Daisy在做购买决定时通常会多方比价，选取靠谱且价格较低的渠道购买。通常Daisy会选取代购的渠道，小红书“红五”活动优惠力度较大的时候她也在福利社购买过产品。

Lacey,27岁，供职于成都某新媒体公司。在新媒体行业工作了四年的Lacey在不久前升职为团队的主管，带领着一个5人小团队。随着年龄的增长以及薪资的增加，Lacey开始关注抗初老的护肤产品以及轻奢的包包、首饰。由于工作繁忙，Lacey通常利用上下班通勤的时间浏览小红书笔记，大概了解内容之后去专柜购买，偶尔也会在小红书商城购买一些产品。有时Lacey也会在社区发布笔记，但大多较为简略。

Candy,19岁，广州人，追星族，是张雨绮的忠实粉丝。Candy下载小红书APP一年多，偶尔会点开查看一下用户笔记作为购买参考。在张雨绮入驻小红书之后Candy几乎每天都会打开小红书看一眼张雨绮是否发布新动态，前不久直接在小红书福利社购买了一支张雨绮推荐的口红。Candy最近在追《延禧宫略》，也开始关注起吴谨言在小红书的动态，准备入手一瓶她推荐的香水。

4.产品功能分析

4.1 用户调研

为获取更精准的用户反馈，笔者在前期对12位用户进行了深度访谈，其中2位为男性用户。调研用户多居住在一二线城市，24岁以下的年轻用户居多，绝大多数为低于30岁的用户。

在所调研用户中，有5位为发布过笔记的用户，其中1位为美食类笔记KOL，2位为活跃用户。其余7位未发布过笔记。

有8位用户曾购买过小红书商城的商品，其中2位购买频次较高，5位偶尔购买，1位因小红书负面消息，购买后进行退货并无再次购买意愿，其余4位从未购买过。

调研结果如下：

1. 社区的用户粘性高于商城用户粘性，用户打开小红书APP的主要场景是进行有目的或无目的的浏览，以查找好物进行“种草”。

2. 用户期待获得高效的互动与反馈，希望利用碎片化时间尽可能多的浏览有效信息、进行有效互动。

3. 因假货风波，用户对小红书商城商品的真假存疑。

基于以上调研结果，笔者对小红书APP提出如下建议。

4.2 浏览体系

4.2..1 浏览效率

小红书现有的feed流页面“发现”及“附近”页面均为双列设计，一屏显示四张图，每张图下方可显示用户笔记内容的前22个字符。用户凭借图片内容及简短描述来判断是否点开笔记进行详细浏览。

对于希望通过首页文字快速获取信息的用户或者对于希望获取更多文字内容的用户，首页显示的笔记内容前22字通常不能满足其充分获取信息的需求，频繁点开笔记进行详细浏览效率又相对低下。针对此类情况笔者提出两点优化方向：1.由笔记发布者自行提炼主题句用于展示在feed流页面；2.feed流页面可进行单双列切换，在单列显示页面展示更多文字内容，以满足追求高效率浏览用户的需求。

一、首页展示的文字可由用户自行提炼。在笔记发布页面添加主题句功能，用户可自行输入主题句用于展现在feed流页面。主题句长度上限设置为22字，可确保关键句的显示完全。

二、可在主页添加切换按钮，点击可将双列设计切换成单列设计，单列设计页面可显示更多文字内容。对于首图为1:1比例的图片，系统默认显示三行笔记；对于首图为3:4比例的图片，系统默认显示五行笔记。相比双列展示，单列的形式可显示更多文字内容。用户可自由选择浏览模式，根据自身需求选择界面，提升浏览效率及体验。

对于单双列切换功能，可在开发过程中邀请内部人员及小部分外部用户进行体验测试，了解用户对产品的可接受程度，使产品尽量满足用户的使用习惯。后期也可逐渐加大外部测试范围，逐渐放量，使产品最大程度稳定、适合用户。

相比发现及附近页面，关注页面推荐的内容来源于用户关注的博主，经过了用户的自行筛选，较大概率是用户乐于看到的，即使有极小部分用户不愿查看的信息，也不会引起用户的厌烦心理。所以小红书在关注页面内容排版方面加大了图片的尺寸，也增加了文字部分的内容，一屏只显示一条笔记，极大提高了浏览的体验，也便于用户更加精准的发现自己所喜欢的商品。

然而，在一屏仅显示一条笔记的前提下，上划一次仅可浏览一张图片效率未免有些低下。用户如需浏览更多的笔记图片，只能选中图片进行左划操作，增加了操作成本。

建议可提前其余图片层级，于一页展示多张图片。小红书发布图片类笔记的规则为可添加1-9张图片，可设置不同图片数量下不同的排版方式，在用户上传图片后依据照片数量自动进行排版。

4.2.2 推荐内容精准度

小红书最新的V5.35版本删除了发现页面原有的导航菜单功能，在进行了这样的改版之后，页面的推荐内容能否迎合用户的喜好显得尤为重要。在提升推荐内容与用户喜好的匹配度的过程中，除了优化算法，由用户自行操作的屏蔽功能也需增加精准度。

在用户调研中有用户反馈，有时自己屏蔽发现页某条笔记并不是不想再关注此类内容，而是内容质量太差或不想查看该用户笔记。

针对这种情况，可增加精准屏蔽的功能。在图片右下角增加按键，引导用户进行操作。用户点击按键后可选择“不感兴趣”、“屏蔽该用户”、“广告内容”、“笔记质量差”按钮进行反馈，小红书根据用户反馈进行精准的屏蔽。

如用户在笔记详情页面点击评论区，则进入下图的评论及问答页面。评论及问答页面上半部分为问答区，问答区设计成下拉式，展示两个热门问题，下方为评论区。用户点击问答区下拉按钮即可进入问答区查阅完整内容或进行提问。

问答区内容按关键词进行分类，小红书根据用户提问内容提取关键词，并在问答区顶部添加关键词按钮，用户可点击顶部关键词按钮进行内容分类。

在下方的内容显示部分，将相似问题进行隐藏，仅显示一条内容，用户可点击“X条相似问题”进行详细浏览。

最下方为提问区，用户浏览完问答区页面后如仍有疑问，可提交问题。

对于作者暂时未回复的问题，系统会自动提示用户“作者还没有回复，先看看其他相似回答”。

二、添加评论置顶功能

可在小红书评论区设置置顶功能。在发布者的评论显示界面添加置顶按钮，点击即可将用户评论置顶。作者可选取具有代表性的用户提问或评论进行置顶。

被进行置顶操作的评论显示在评论区顶部，置顶评论按作者置顶时间排序，最新置顶的评论内容显示在最上方。置顶评论发布者的ID后显示红色置顶标志，方便浏览者进行辨识。

评论置顶功能可节省笔记发布者不断回复重复问题的时间，也便于笔记浏览者清晰便捷的查找关键内容。

4.4 分享体系

小红书的发布流程用户体验较好，在底部有较显眼的红色加号，点击可选择相册、拍照、拍视频三种形式进行内容上传。并且有美颜、滤镜、贴纸功能可供用户进行照片、视频的美化。在用户前一次选择发布方式之后，再次点击进入默认前一次的发布方式，这样比较符合用户的使用习惯，减少了用户的操作步骤，较为人性化。

然而据笔者体验，如选择“拍照”上传方式，拍摄完第一张图片后再点击添加则只能从相册上传。

选择拍照形式上传的用户大多是随手记录生活中的内容，如第二张图开始仍需从相册上传则不太符合用户随拍随传的心理，切换上传方式无疑增大了用户操作成本。建议将第一张之后的图片上传方式也默认设置为拍照上传。

另外，对于编辑长文字的用户，文本框过窄，不能看到全部文字，在进行编辑时需上下划动，较不方便。并且用户不能直观的看到文字发布后的排版样式，在编辑笔记时无法直观进行审阅。

针对这种情况提出如下建议：

在笔记页面增加预览功能，方便用户进行笔记的审阅。在“存草稿”按钮左侧添加“预览”按钮，用户点击“预览”按钮后会弹出展示页面显示完整的预览内容，如用户发现编辑内容有误可点击空白处回到编辑页面再行编辑。

在访谈中有深度用户反映，自己编辑美食类笔记通常都要花费30分钟左右，且大多笔记都是存草稿箱后再次编辑。据笔者体验，小红书的两个草稿入口都相对隐蔽，增加了用户的操作流程，如下图。

为精简用户的操作流程，提升用户体验，可在发布按钮左侧添加“草稿箱”、“新建”按钮。用户如有未完成的草稿内容，则在点击底栏红色加号按钮之后默认跳转到最近一次未编辑完的草稿，供用户继续编写。用户如有多条未编辑完的草稿且本次需编辑的并非自动跳出的最近一次未完成草稿，可点击“草稿箱”按钮，界面会弹出未编辑完的草稿的图片内容，用户可点击图片选择需编辑的草稿进行编辑。用户如果打算新建笔记，可点击“新建”按钮跳转到空白页面。具体效果如图示。

4.5 购买体系

2017年小红书曝出售假传闻，对小红书造成了一定的负面影响。如今小红书商城已加入“假一赔十”的正品保障计划，一定程度上保障了消费者的权益。然而笔者在做用户访谈时仍有一部分用户对小红书售卖商品是否为正品存疑，经常购买小红书商品的用户仅占一小部分。在小红书有过购物经历的用户普遍希望能在商城看到真实的小红书商城商品购买者的评价，来作为他们购买时的参考。

据笔者体验，小红书现有的商城评论体系“小红薯们怎么说”，内容来源为社区笔记，将社区笔记完全的复制到了商城的评论体系中。而社区笔记中试用商品的购买渠道多半不是小红书商城，对于想依据笔记判断小红书商城质量的用户没有太大参考价值。根据笔者购买体验，在购入小红书商城商品后可在商城页面的侧滑菜单中选择“订单”查阅已购商品，在订单详情页面有晒单入口，点击“晒单”按钮可发布晒单笔记。

此处建议小红书能在商城评价栏“小红薯们怎么说”中增加筛选按钮，将普通笔记与晒单笔记进行分类，用户在查看商城评价栏时默认显示全部笔记，点击“晒单”按钮后仅显示已购买用户的晒单笔记。

二、在系统通知栏内增加晒单入口。部分用户在购买完成后短时间内无购买计划，不会再次打开小红书商城。商品在被使用了一段时间后有了使用痕迹或用户本身对商品不再具备新鲜感，用户进行晒单的欲望就会降低。针对此场景，系统可在用户完成订单时进行通知消息推送，用户可点击通知消息详情页面的商品图片，直接进入晒单笔记发布页面。

5.运营分析

小红书的slogan“标记我的生活”体现着它较强的内容社区属性。为打造高用户粘性的内容社区，小红书在运营方面投入了相当的精力与成本。

5.1 用户运营

小红书在社区板块建立了用户等级体系，即从“尿布薯”到“金冠薯”的形象等级，不同的形象等级能够解锁不同的功能。小红书抓住了占据小红书用户大半比例的年轻女性用户的心理，设置了萌萌的小红薯形象作为等级体系的吉祥物，在抓住女性用户目光的同时也建立了品牌形象。用户想要获得新的小红薯形象或者解锁新功能就必须发布笔记以及获赞与收藏、参与话题，同时小红书为了引导用户，在升级体系上对发布带有“话题”及“地点”的笔记会有优惠政策。这种游戏化的机制能够使用户产生分享和创作的热情，同时也保持了UGC社区的良好氛围。

在商城板块，小红书建立了小红卡会员的体系，通过“会员专享价”、“无门槛包邮”、“跨境商品包税”、“限时购提前抢”、“七天保价自动退”和“专属客服”的差异化服务，刺激用户购买会员。同时，会员购买页面的“XXX刚加入了小红卡会员”与“开通小红卡会员预计可省￥XXX”文案也能使用户产生购买意愿。

区别化的对待、差异化的服务与实际可得的优惠，推动用户参与到小红书的会员体系里，从而增强用户粘性。

5.2 内容运营

小红书团队进行一定的话题引导，降低用户的生产成本，刺激用户进行内容生产，这也保持了社区内容的多样性。

另外，自视频笔记上线以来，小红书着重给与视频笔记扶持力度——增加视频内容在首页的占比、对发布视频笔记的用户在用户等级体系上给予一定优惠，来刺激用户发布视频笔记。

5.3 活动运营

小红书于2015年6月推出了66周年庆活动。除了商品促销外，小红书还推出了外国男模送快递的活动。在社交网络的助推下，小红书两周注册用户增加300万，百度指数激增20倍，

小红书将海外的黑五活动移植到国内，结合自身的红色元素，于2015年11月首次推出了“红色星期五”的档期活动，主题为“我不要全世界，我只要全世界的好东西”。期间，百度指数也达到了一个峰值。

5.4 明星效应

自去年林允入驻小红书后，范冰冰、戚薇等带货女王也先后入驻小红书，为小红书带来了许多爆款产品也引入了较多流量。截止今年11月，小红书明星用户已超150个，使得小红书用户量逐步上升。

今年1月，小红书联合爱奇艺赞助了《偶像实习生》，并邀请偶像练习生在小红书发布笔记。今年四月小红书联合赞助《创造101》，加大了曝光量，并使用户量破亿，月活跃用户超过3000万。

6.总结

小红书由2013年上线至今，已五年有余，其自身也完成了由内容社区向生态较为完整的内容电商的转变。小红书庞大的用户基数、内容沉淀及良好口碑，都是它继续发展与扩张的重要资本。2018年6月，由阿里巴巴领投，腾讯、K11等跟投的3亿美元融资，更是为小红书注入了强大的活力。小红书这本书有望越写越“厚”。

然而，在与头部综合电商及部分跨境电商的数据比较中仍可发现，小红书的市场份额仍处于较少的位置。随着新产品的涌入，小红书进入了不进则退的阶段。如何提升社区到电商的转化率，是小红书迫在眉睫需要思考的问题。