与新锐同行，小红书发布2021美护趋势品牌榜单_平台

原标题：与新锐同行，小红书发布2021美护趋势品牌榜单

从种草基地到新锐孵化沃土，小红书的“野心”从这里开始。

来源 | 聚美丽

作者| 言 午

2021美妆行业大趋势之一，是社交媒体平台逐渐实现了从种草阵地到拔草闭环的过程。小红书亦是如此，通过增设直播功能打通社区和电商业务，实现了“种草+拔草”的强闭环。已有越来越多的新锐品牌把小红书视为不可或缺的首选平台，目前进驻小红书平台开设企业号的品牌超过了6.5万个，国货新品牌在其中尤为突出。

美妆个护是小红书用户分享最多的内容板块之一。为进一步助力新锐美护品牌发展，5月25日， 小红书商城部门与聚美丽联合打造的“小红书美护行业趋势发布会”在杭州明豪VOCO酒店举办，美护行业内的头部优质商家、知名MCN机构以及小红书大咖博主代表都来到了现场。

作为小红书商城部门面向美妆品牌推出的首次商家交流会，会议现场解读了小红书最前沿的美护行业趋势、小红书商城生态及新玩法，并揭晓了万众期待的“2021小红书美护趋势品牌”榜单。

那么， 小红书心目中的“趋势品牌”面貌，到底是什么样的呢?

新锐孵化沃土，小红书成为新品牌第一阵地

1亿+月度活跃用户、超70%的用户为90后、高线城市用户占比63%、4300万+分享者......以上这些数据，深刻证明了小红书平台作为国内领先的生活方式社区，具有制造流行和强种草能力，同时也是美妆品牌核心优质人群聚集地。

庞大的用户群体再加上小红书的种草心智，使得小红书成为新锐品牌在新营销环境中发展、破圈的助推器——过去一年，已经有超过5千家美妆新锐品牌入驻小红书平台，护肤新锐线增长已超5倍。

可以看出， 小红书的种草心智，帮助一批新锐品牌快速完成了0-1的成长，成为新锐品牌的孵化沃土。过去几年里，已有不少品牌成长于小红书，也破圈于小红书， 具有代表性的有自然之名、谷雨、PMPM、尔木萄、可糖等美妆个护品牌。

那么，小红书商城内美护品牌的成长密码是什么?小红书电商美护行业负责人永泽将成长密码总结为要开启品牌与博主的“恋爱模式”，并用好小红书四大主力抓手：直播带货、效果广告、达人清单、惊喜盒子/薯券，通过真实试用的笔记打造口碑营销。

△小红书电商美护行业负责人永泽

大会的重磅精彩环节之一，就是小红书商城美护行业与聚美丽联合发布的《 2021小红书美护趋势品牌报告》。该报告，由小红书商城美护行业、聚美丽新锐品牌学会会员联合调研，以及数位美妆博主、垂类媒体聚美丽共同调研，结合平台数据基础，从产品、设计、品牌力、运营、成长性等多维度综合评分，从护肤、个护、彩妆三个类目中评选出30个美护行业趋势品牌的代表， 以下是“2021小红书美护趋势品牌”完整版榜单：

△小红书博主@小颠儿kini @肉雯 @比尔盖茨喵 等“趋势发现官”参与评分，并到场为品牌颁奖

现场，聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天童鞋在演讲中解读道，越来越多的新锐美妆品牌已经为小红书配备独立而完整的电商团队来运营，包括博主带货、博主直播、效果广告投放、品牌旗舰店运营、参与官方活动等，团队可为单平台的GMV增长负责。

新锐品牌爆发于小红书，逻辑有以下这几点：首先通过企业号拿到平台入场券，小红书新品试用收获真诚分享的用户笔记为产品进行验证，再筛选匹配达人并利用专业内容及直播完成0-1的启动，通过内容热推、信息流商业流量投放实现加速作用，紧接着结合平台电商大促及资源配合商城活动做大销量，最后通过精细化会员运营做好核心优质用户。

△聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天童鞋

新锐品牌在小红书的崛起路径是多方面的，是需要专业内容启动、搭配博主、精准投放信息流扩圈与多平台协同多环节共同作用。

在小红书生态获得快速成长的三类典型品牌路径分别是新锐国潮品牌、匠心高端品牌和海外高热品牌，小红书首次发布的趋势品牌榜单就是覆盖这三类品牌。

聚美丽记者大致浏览了一下榜单，发现其中 一批是以出众内容能力作为优势的新锐国货代表品牌，如护肤品牌PMPM、香氛品牌观夏、护肤品牌MIXX觅研、个护品牌Rocking zoo摇滚动物园等等。

上榜品牌MIXX觅研创始人苏颖表示，小红书在美护品类的优势其他平台无法比拟，小红书也是品牌在种草纬度最核心的平台，品牌需要很多内容来传达并加深“年轻人的肌肤铠甲”这一品牌印象。

同样，PMPM也将小红书视为品牌内容建设不可或缺的一个阵地，因为品牌长期坚持与消费者进行真实有效的情感沟通对话，而小红书平台正是搭建起了一个消费者和品牌的有效沟通的桥梁。未来PMPM也会根据整个品牌的战略发展，在小红书上采取高效的组合投放方式，以实现品效合一。

此外， 榜单里还有一批以Dr.Alva瑷尔博士、百植萃、枫萃MapleBio、菜鸟和配方师为代表的功效型护肤品牌。其中，Dr.Alva 瑷尔博士方表示此次上榜将是品牌继续深研肌肤微生态的新起点。在品牌看来，小红书是助力新锐品牌快速成长的第一阵地，小红书、品牌方、用户的合作是一个三向相互选择的过程，这个合作过程中让品牌有了多触角与用户沟通互动，完成购买闭环。

以另一个在小红书平台实现从0-1破圈发展的功效护肤品牌为例，枫萃MapleBio在20年10月独家入驻小红书后，通过跟头部博主深度专场绑定合作，创始人王娟医生同步进入到Nan Nan直播间进行直播带货，以皮肤科医生身份为产品背书，目前品牌月销维持百万级别以上，以极强的产品力实现了双月消费者复购率超过40%。

在海外高热品牌这一方向，也有不少初创特点契合小红书、实现了从萌新到知名新锐跨越的品牌，品牌代表有iapetus、111SKIN、Blé de Fonty 枫缇、xhowol、Perfectio X等等。

作为小红书平台上的热门跨境品牌，韩国新锐护肤品牌xhowol在入驻小红书后，十分重视种草测评类内容的传播，借助了专业博主@Yvong蟹太太为产品功效进行科普，xhowol的超A软膜和再生霜已成为小红书平台的热门爆品之一。

美国零重力Zero Gravity品牌最新一代美容仪Perfectio X，运用以色列前沿光疗技术，主打抗衰祛皱，修复受损肌肤，该产品在小红书获得多位博主的分享，继而通过与@我叫新闻等主播的精准人货匹配合作和直播，品牌月销快速突破百万以上。

可以看出，0品牌销量基础、0消费者认知、0品牌内容沉淀的“萌新品牌”，选择在小红书电商闭环完成品牌声量和产品销量的启动，在较短的时间内达到月销百万甚至年销千万越来越成为常态。

小红书营销是积累品牌力的重要一环

618大促前夕，小红书平台的重要性不言而喻。千瓜数据显示，5月第一周6.18冲刺期开始，众多国货品牌如神秘博士、丸美、玉泽、PMPM等便登上了小红书商业投放互动量榜。

作为生活方式平台，小红书的B2K2C模式令品牌可以获得KOC自然分享在社区树立的口碑，通过KOC影响到更多用户的消费决策，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。可以说，小红书的决策时刻已然成为了用户消费链路上的关键一环。

那么，品牌如何在小红书的效果广告中做好618投放策略?小红书针对美妆个护行业又有哪些新玩法?小红书日化行业KA运营千鸟在现场深度剖析了小红书效果广告618投放策略。

△小红书日化行业KA运营千鸟

千鸟提到，国货品牌目前面临的三大痛点，一是缺乏品牌认知度，卖货陷入价格战，二是缺乏用户忠诚度，三是品牌老化，缺乏新鲜血液。品牌要想在618抢占先机，要采取先放后收的效果广告策略，通过高频次曝光点燃用户兴趣、将热度推向顶点，因为对于品牌方来说，只有获取更有效的流量和CTR才能更明确用户心智。

小红书品牌客户部美妆负责人道林也在《 品牌营销进击之路》的主题演讲中，进一步从内容池、创作者以及传播力3个维度剖析了品牌在小红书上如何做营销的心得。

△小红书品牌客户部美妆负责人道林

通过小红书营销全链路策略思考，道林提到品牌需要在不同阶段定制不同传播打法，可以分为冷启动-蓄水区-成长期和成熟期，在营销初期的时候，品牌需要洞察行业趋势，从细分领域切入，锚定内容精准发力。

时至2021，美护品牌在小红书平台的营销已经非常多元化，而且是一个不断积累且放大品牌力的过程。永泽总结道。

确实，小红书平台已经不仅是消费者购买美妆品的首选参考根据地，在这片沃土上还诞生了很多爆品甚至很多成功的新锐品牌。同时， 小红书也致力于成为新潮国货品牌、匠心高端品牌以及海外高热品牌的孵化阵地，并与越来越多有真正品牌力的品牌一起共创，为美妆行业带来更多的新鲜血液

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