社交零售新时代，看喜茶如何玩转微博、抖音、小红书！

文 | 老 琪

来源 | 群量星球（ID:）

《2020中国“社交零售”白皮书》中显示，社交媒体在中国的渗透率已达97%以上，中国消费者平均每天在手机上花费近4小时，其中在社交媒体上花费2.3小时以上。随着社交时代的蓬勃发展，中国社交零售渗透率达71%以上。由此可见,中国的“社交零售新时代”已经到来！品牌通过线上社交生态影响消费者购买决策的营销方式，已成为当下主流。

近几年来，喜茶一直是年轻人社交分享的热门主题。2012年，喜茶的前身皇茶创立，后来改名喜茶。改名后，喜茶受到越来越多的关注。

从创立至今，仅8年多的时间，其发展速度却快得惊人。去年7月，喜茶完成了由腾讯和红杉资本领投的新一轮融资，投后估值约90亿。今年3月，喜茶又完成了C轮融资。由高瓴资本和Coatue Management联合领投，投后估值或将超过160亿元。在不足一年的时间内，喜茶的估值已暴涨了近8成！

受疫情影响，线下餐饮服务业普遍生意疲软，甚至很多大牌连锁企业都倒闭关门，而喜茶却逆势坚挺，甚至备受资本青睐。这背后的原因，值得研究。

一、独特的产品定位，引发共鸣

喜茶的创始人聂云宸曾这样阐述他的理念：“从创业开始，给茶饮的定位就是灵感与禅意。这个理念贯穿在他产品打造的整个过程中，茶和酒最能激发文人墨客的灵感，自己平时喝茶也会产生灵感，所以我想做一杯具有启发灵感功能的茶饮。同时也是年轻人喜欢的茶饮品种。”

有趣的是，喜茶品牌所要表达的“灵感”、“酷”与“禅意”，这些字眼却极少出现在喜茶的传播中。而是通过独特有记忆点的产品命名、符合年轻人审美的包装设计、线下门店独特的装修风格、以及与各大品牌有趣的跨界营销，让消费者全方位体验到喜茶所带来的“灵感”，从而产生共鸣。

二、注重选材与口感，成就高品质

随着消费升级，消费者的关注点从价格转移到品质上。据iMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020 年中国消费者购买新式茶饮的主要考虑因素是饮品口感和质量安全，分别占比 61% 和 44% 。消费者在进行产品选择时更倾向选择最新推出的产品和季节限定款，分别占比 30% 和 29% 。喜茶可以说充分抓住了这一消费趋势。

喜茶在产品打造上非常注重选材和“口感”。为了给顾客带来纯粹的好茶，喜茶团队坚持独立自主的产品研发模式，并在深圳总部设立专业实验室，致力于产品构思、配方研究及样品制造。

如：原创芝士茗茶系列。喜茶选用了进口新西兰乳源浓醇芝士，口感绵密，层层叠进，搭配幽香清醇的茶香，两者交相衬托，妙不可言。在原创芝士茶的基础上，喜茶将新西兰进口芝士与鲜奶精心配比，研发出轻芝士茗茶系列，口感更轻盈细腻，轻负担，给茶客多一个更清爽又兼顾美味的选择。

在鲜茶水果系列上，喜茶以优质茶叶为茶底，以天然糖分温润中和，诠释出清爽丰富的效果，是夏日消暑的优选。此外，每个季节喜茶都会推出当季水果限定系列。时令鲜果制作，不添加任何果汁果酱，过季即下架。比如已推出的芝士莓莓、芝士芒芒、芝士蜜瓜、芝芝莓果等等，深受消费者喜爱。

三、奶茶界的“设计公司” 打造高颜值

除了坚持高品质，喜茶的高颜值，已然成为年轻人社交分享的的谈资。喜茶曾被网友调侃为“被奶茶耽误的设计公司”。朋友圈常常可以看到关于喜茶的“打卡”“晒图”“海报秀”等等。美的事物，对年轻消费者尤其具有吸引力。近几年来，不断涌现的“网红产品”、“网红款”、“网红店”，都是基于年轻消费者的喜爱和不断分享，才被大家熟知的。

在产品的包装上，经典款喜茶杯，是透明修长的杯身，搭配黑色LOGO，十分简洁耐看。除此之外，喜茶几乎每推一个新品或者和某品牌跨界合作都会出不同系列的杯子包装设计，让消费者的新鲜感，源源不断。爱彼迎、多芬、7喜、百雀羚、阿华田、徐福记、QQ音乐、LEE牛仔裤、FENTY BEAUTY等等。国内国外、各行各业的跨界合作喜茶都敢于尝试。

在门店的装修设计上，喜茶力求营造层次丰富、有质感的空间，为茶客们带来沉浸式多维度的感官体验。如 HEYTEA PINK 、黑金店、LAB 概念店、HEY TO GO 快闪店等都为消费者提供了一个更加立体的消费体验，让消费者切实体验到喜茶源源不断的灵感。

在宣传海报的设计上，以中国风、极简、复古为主的海报设计，可以说俘获了不少年轻消费者的心。以多肉瓜瓜系列海报为例，浓郁的港式怀旧复古风，勾起了人们对那个年代的怀念。米黄色的做旧背景、红框子里大大的西瓜，立马就勾起了小时候对夏天的回忆；老式的录音机、墨镜、一位身上穿着的复古花纹大衬衫的女生一手拿着喜茶、一手拿着旧手机，海报上再配上红色的大字“喜茶吃瓜公司”。给人一种别样的“时尚”感。

四、聚焦热门社交媒体 精心布局

喜茶的大火与它在社交媒体上的精心布局密不可分。尤其是在微博、抖音、小红书三大平台的“渗透式营销”，帮助喜茶快速抓住了大量年轻消费者的心。

1、微博超话营销

不得不提喜茶在微博上的“错付”式营销。喜茶在微博抽奖活动中，连连抽中同行竞争对手茶颜悦色、COCO、星巴克的粉丝，引发了微博网友网友的热议。网友纷纷被喜茶这波“傻愣愣”操作击中笑点，甚至有网友说“一直抽中敌军，也只有喜茶做到了！”就在网友的热议之下，话题#喜茶又错付了#终于上了热搜，收获了7亿多的曝光量！

截至8月5日，我们可以看到喜茶微博当前粉丝数71.7万，而喜茶相关话题的热度却远远超出了它的微博粉丝体量。#喜茶#话题的阅读量3.9亿，讨论15.4万；#喜茶又错付了#话题的阅读量7.7亿，讨论6.2万；#喜茶吸管杯#话题的阅读量2.8亿，讨论17.3万；#喜茶设计#话题的阅读量1亿，讨论9.4万……喜茶不仅上过多次微博热搜，日常新品的推出，也在微博上备受关注。

喜茶官方号还推出了“在家做喜茶”、“茶茶DIY”、“喜茶隐藏菜单”、“茶茶vlog”等相关内容合辑，让消费者全方位了解喜茶，通过动手DIY喜茶，感受喜茶在产品上的用心，增加对喜茶的好感度。

3、小红书笔记种草

在小红书平台，喜茶当然也没有闲着。“喜茶”相关笔记多达14万+篇。喜茶小红书企业号粉丝数22.4万，获赞与收藏96.9万。远高于奈雪、COCO、一点点、茶颜悦色等饮品品牌。

其中最火爆的笔记类型，包括“喜茶测评”、“喜茶员工最爱的隐藏菜单点单攻略”、“在家自制喜茶教程”“新品首发”等等。全方位多角度，让年轻消费群体爱上喜茶！

截至8月5日，在互动话题方面，“喜茶出汽水了”相关话题互动，共有1239人参与，曝光量197.3万；“喜茶新品打卡”相关话题互动，共有7909人参与，曝光量3671.4万！

由此可见，喜茶的火爆与在微博、抖音、小红书等社交平台的大量“种草”息息相关。无论是通过跨界联名、话题炒作、实用攻略来引发用户分享，还是活动奖励激发用户参与，又或是品牌方有意识的KOL、KOC推广投放，都足以说明KOC在品牌渗透式营销上有着越来越重要的作用。

对于喜茶这类线下服务行业而言，KOC的分享种草，并不能在线上促成销售，却能潜移默化地影响消费者在日后的消费决策，为促成产品线下销售埋下伏笔。如今，各大汇聚年轻用户群的社交媒体，已成为各品牌企业的必争之地。而筛选符合品牌调性的优质KOC，也将成为企业在产品“种草”营销方面制胜的关键之一。群量平台聚合全网优质KOL、KOC资源，帮助品牌在各大社交媒体平台上，以点带面全方位辐射，提升品牌的曝光率，从而覆盖消费市场。