2020年Q2美妆内容营销报告：抖音、快手、小红书内容电商新趋势

2020年Q2期间，抖音、快手、小红书平台在美妆领域有什么内容电商推广新趋势？美妆品牌中哪家营销更强势？

CCSight基于2020年4月1日-6月30日追踪到抖音、快手、小红书、微博平台的美妆营销情报，输出《2020年Q2美妆行业内容营销报告》，希望为美妆行业从业者提供参考与借鉴。

一、美妆行业概况

1. 我国化妆品类零售总额保持平稳增长趋势

从2015年到2019年，我国限额以上化妆品类零售总体上保持平稳增长趋势。

据中商产业研究院预计，2020年全国限额以上化妆品类消费将继续保持稳中有长趋势，但增速将有所放缓，预计2020年全国限额以上化妆品类零售总额将达到3164亿元，增速约为13.2%。

2. 美妆人群多是二三四线城市的年轻女性

据数据显示，美妆人群的基本盘是二三四线城市的年轻女性，19-24岁的年轻人群数量占比最高，其次是25-30岁。

3. 美妆人群热衷于刷视频、看直播，最常使用抖快

据数据显示，美妆人群也是精致的生活记录者，热衷于刷短视频、看直播，抖音、快手是他们使用最多的短视频直播平台。

4. 美妆行业内容电商平台分析

二、抖音美妆电商分析

1. 抖音：美容护肤类商品比精致彩妆类更热销

抖音热销商品中，精致彩妆类商品数量占比从4月的9.5%逐渐降至6月的7.9%，美容护肤类商品数量占比从4月的11.5%逐渐降低至6月的8.7%。

美容护肤类商品挤上热销Top 1000的平均商品数量占比（9.8%）略高于精致彩妆类商品（8.7%）。

2. 抖音：精致彩妆有更多低价商品，美容护肤反之

抖音平台中精致彩妆类商品主要价格在20-100元区间，超80%的商品价格低于100元。

美容护肤类商品的主要价格在20-200元区间，价格低于20元和超过200元的商品数量占比极低。

精致彩妆品类有更多低价商品（＜20元），美容护肤品类有更多高价商品（100-200元、≥200元）。

3. 抖音：口红基本稳居精致彩妆热销单品Top 1

Q2期间，口红、化妆棉/洗脸巾、防晒隔离/妆前乳、粉底/遮瑕稳居热销前四，第五名的位置在4月被眼影单品抢占，其余时间均是香水单品。

6月份，防晒隔离/妆前乳取代口红的位置，成为热销单品Top 1。

4. 抖音：Q2期间热销口红Top 5

5. 抖音：Q2期间热销口红商品关键词

热销Top 500口红商品中，哑光质地被提及频次最高。

以持久、保湿、滋润为主要功能卖点的口红更受消费者欢迎。

豆沙色、烂番茄色、奶茶色成为较热门的口红颜色。

6. 抖音：洗脸巾多次登上精致彩妆热销商品榜

健美创研洗脸巾、蒙丽丝洗脸巾、欧亿姿洗脸巾等洗脸巾单品多次上榜。

Q2期间，唇釉成为热销的口红类型，先后有完美日记、colorkey珂拉琪推出的唇釉成为畅销爆款。

5-6月期间，随着天气炎热，防晒喷雾产品也随之开始热销。

7. 抖音：面膜稳居美容护肤热销单品Top 1

Q2期间，面膜稳居美容护肤热销单品Top 1，其次是护肤套装，在3-5月蝉联Top 2。

面膜、护肤套装、乳液/面霜、沐浴露是Q2热销单品榜的常见单品。

8. 抖音：Q2期间热销面膜Top 5

9. 抖音：Q2期间热销面膜商品关键词

抖音热销Top 500面膜商品中，更多是强调面膜的补水、保湿功能，其次是清洁、收缩毛孔、修护等功能。

从面膜的成分来看，有保湿效果的玻尿酸成分被提及的频次最多，其次是用于美白的烟酰胺成分。

10. 抖音：面膜逐渐霸占美容护肤品类热销商品榜

4月面膜开始出现在热销榜单，并且在5-6月期间上榜数量逐渐增多。

纽西之谜睡眠面膜成热销爆款，Q2期间有3次登上热销榜单。

11. 抖音：精致彩妆、美容护肤品类带货达人数量最多

抖音Top 1000热门带货达人中，精致彩妆、美容护肤品类的带货达人数量占比分别达19%、23%，远高于其他品类。

12. 抖音：粉丝量级在100w-500w区间的带货达人居多

抖音平台中精致彩妆类带货达人的粉丝量级区间主要处于100w-500w，美容护肤类带货达人的粉丝量级区间主要处于10w-50w、100w-500w区间。

13. 抖音：6月份热门精致彩妆、美容护肤类达人Top 5

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三、快手美妆电商分析

1. 快手：精致彩妆、美容护肤类商品数量占比逐渐减少

Q2期间，快手热销商品Top 1000商品中精致彩妆类、美容护肤类商品数量占比逐渐减少。

美容护肤类商品在热销Top 1000商品中的平均数量占比（13.5%）远超精致彩妆类商品（2.8%）。

2. 快手：精致彩妆、美容护肤的高价商品数量占比极低

快手平台中超80%的精致彩妆类商品价格低于60元。

美容护肤类商品的主要价格在20-60元区间，价格低于100元的商品数量占比超90%。

精致彩妆、美容护肤品类的高价商品数量占比（100-200元、≥200元）均低于10%。

3. 快手：和抖音一样，口红仍是热销数量最多的单品

和抖音一样，快手平台热销精致彩妆类商品中，口红单品的数量占比最高，稳居第一。

Q2期间，口红、香水、BB/CC/气垫、隔离/妆前乳在快手精致彩妆品类单品中数量较高，屡次排名前列。

4. 快手：Q2期间热销口红Top 5

5. 快手：精致彩妆中唇釉、粉底液等商品更为热销

快手平台热销精致彩妆品类中，唇釉、粉底液、妆前乳、美妆蛋等商品数量占比较高。

口红单品中，完美日记丝绒天鹅绒唇釉、Dior迪奥口红999哑光、魅可柔感哑光唇膏多款商品上榜。

6. 快手：面膜同样是美容护肤类热销单品Top 1

面膜仍然是数量占比最高的单品，其次是洁面产品。

Q2期间，面膜、洁面、精华、化妆水单品在快手热销美容护肤类商品中数量占比较高。

7. 快手：Q2期间热销面膜Top 5

8. 快手：Q2期间热销面膜商品关键词

快手平台热销Top 500面膜的商品标题中强调补水、保湿功能，其次是提亮肤色、修护的功能，而抖音平台则除了补水、保湿功能之外，更强调清洁功能。

热销面膜中最常提及具有抗氧化效果的富勒烯成分，近几年很火爆的冻干粉也出现在热门面膜成分中。

9. 快手：美容护肤中多款品牌面膜商品上榜

Q2期间，快手平台热销美容护肤品类更多是面膜商品，但品牌各有不同，有国产品牌佰草世家、肌琳莎，以及韩国品牌丽得姿美帝优、普若丝芙等。

10. 快手：6月份热门精致彩妆、美容护肤类带货达人

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四、小红书美妆电商分析

1. 小红书：在精致彩妆、美容护肤商品数量占比最高

5-6月，美容护肤类商品在热门Top 1000商品中的平均数量占比（56.2%）远超过精致彩妆类商品（13.2%）。

和抖音、快手平台相比，小红书平台中在精致彩妆、美容护肤类商品的数量占比最高。

2. 小红书：80%左右的商品价格超过100元

小红书平台有70%的精致彩妆类商品价格处于100-500元区间，美容护肤类商品的主要价格在100-300元区间，其次是价格≥500元。

价格区间处于＜60元、60-100元的精致彩妆、美容护肤类商品数量占比只有10%左右，约80%左右的商品价格超过100元。

3. 小红书：超90%的热门美妆商品来自海外国家

Top 1000热门精致彩妆、美容护肤类商品中，超90%的商品来自海外，其中法国、美国、日本三个国家的数量占比较高，只有不到9%左右的数量来自中国。

4. 小红书：精华、眼霜等成为美容护肤类热门单品

口红、粉底、眼影、香水成为小红书平台精致彩妆品类的热门单品Top 4。

小红书平台上，美容护肤品类热门单品Top 1不同于抖音、快手平台（面膜），被精华、眼霜/眼部精华占据。

5. 小红书：5-6月热门口红Top 5

6. 小红书：5-6月热门精华、眼霜/眼部精华Top 5

7. 小红书：3CE丝绒哑光持久唇釉连续上榜

5-6月上榜的商品基本没有重复，仅有3CE的丝绒哑光持久唇釉连续2次上榜精致彩妆榜单Top 1。

值得注意的是，6月份香水、精华类商品更受到小红书平台用户的欢迎。

五、品牌广告主营销情报

1. 欧美知名品牌占据微博、小红书营销的头部阵营

M.A.C、巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、LAMER海蓝之谜等欧美知名品牌占据微博、小红书营销的头部阵营。

M.A.C、完美日记、卡姿兰的抖音短视频量排名前列。

2. 本土品牌中完美日记、花西子、卡姿兰营销较为活跃

本土品牌排行榜中，完美日记、卡姿兰、一叶子的抖音短视频量跻身前列。

在微博和小红书的投入营销方面，花西子、完美日记、薇诺娜名列前茅。

3. 美妆行业集中在腾讯广告、巨量引擎等渠道投放广告

美妆行业集中在腾讯广告、巨量引擎、百度信息流三大平台投放广告，广告数占比超80%，其次是百度百青藤、趣头条等渠道。

Top 10广告投放渠道中，趣头条在Q2期间投放的美妆行业广告占比最高，高达38.42%。

4. 广告素材形式以图片、视频为主

美妆行业广告以图片素材居多，占比超60%，其次是视频形式的素材，占比约为22%。

5. 广告文案围绕产品的使用功效展开

面部护肤、香水彩妆的广告文案多是强调产品的使用功效，如“提亮肤色”“美白”“遮瑕”等。

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