案例 | 李子柒螺蛳粉遭遇黑公关事件

9月23日，网名qinqin的网友在豆瓣小象八卦小组发布题为《劝大家不要买李子柒的螺蛳粉，吃出刀片》的帖子。该帖发布后一时间引发了各方关注。

一、传播概况

李子柒螺蛳粉遭遇黑公关事件共传播9561条。此事件中影响力最大的平台是微博，微博话题#食客吃李子柒螺蛳粉吃出刀片#共被阅读542.1万余次，微博占舆情总数的29.54%。

APP是此事件传播的主流阵地，高达4888条，占总舆情的51.12%。10月3日微博舆情平息后，网友对该事件的关注度大幅下降，但APP平台仍有不同文案持续对抗月余，公关战特征明显。

二、事件传播分析

9月23日15:20，网名qinqin的网友在豆瓣小象八卦小组发布题为《劝大家不要买李子柒的螺蛳粉，吃出刀片》的帖子；

23日15:52时左右， @天上人间的小王子为代表的微博用户迅速将首发帖转发到微博平台，截至当日晚上10点转发已寥寥无几，未引发网络关注度；

在网络上形成较高传播热度的时间节点是从23时开始，近200个微博用户几乎同时转发李子柒螺蛳粉事件，且转发内容几乎一样，大量微博号批量转发迅速引起关注。

在整个事件中，共461个微博账号发布李子柒品牌负面信息。橙V、金V、达人及蓝V用户近60人，但微博营销大号（如@贵妇圈bot、@你好白富美）在舆论场中起到带动话题的作用； 400余个普通用户通过发布量迅速推动舆情发展。

参与转发的普通微博账号具有以下特征：

1、转发账号大部分活跃度不高，发布数几乎为0或全部为转发，且转发微博无转评赞等内容；转评高的微博存在被微博智能反垃圾系统自动清除部分广告用户的情况；

2、转发账号大部分注册时间均为2020年6月，日期多数一致；

3、转发账号昵称相似度较高，大部分都是3个字或由同一个昵称裂变；

4、大部分转发账号无头像，粉丝数较少或粉丝也是僵尸粉、营销号；

23日17:20左右，43个娱乐类自媒体号几乎同时在APP平台发布100余条标题内容近似的文章大肆宣扬李子柒螺蛳粉内吃出刀片，舆情全面爆发。黑公关方自媒体号的介入形成强烈的带节奏引战之势。

在该事件中，300余自媒体号参与发布李子柒品牌负面信息近800条，其中：

①娱乐/八卦类占50.75%，如盖饭娱乐、萌神木木；

②个人/兴趣占29.25%，如湘湘爱美食；

③时尚/资讯类占13.43%，如时尚圈绮魔大王；

④社会/热点类占6.57%，如简报社；

发布李子柒品牌负面信息的自媒体账号大部分具有以下特征：

①近7成自媒体号名字中含娱乐/影视/八卦/追星，如盖饭娱乐、九斗娱乐、阿星love娱乐、娱乐扒叔等。（此事件中近200个娱乐类账号参与发布李子柒螺蛳粉负面信息）

②部分账号运营公司有多次被抹黑明星被告败诉过往史；

③ 每篇新的文案出来后基本是几十个自媒体账号几乎同一时间在搜狐、网易、新浪、腾讯等各大平台发布，内容完全一样，批量操作痕迹较为明显；

9月25日11:26，李子柒品牌发布情况说明及视频材料，证明生产环节没有可能出现刀片的情况，并列举一系列证据证明此次事件是有计划有组织的恶意抹黑行为。

李子柒品牌发布视频4分钟后，澎湃新闻于10分钟之内（11:49-11:58）在凤凰网、新浪、腾讯、搜狐、网易、百度等19个平台连发24篇李子柒品牌官方回应声援。

李子柒品牌发布视频后1小时内，新浪财经、中国新闻网、中新经纬、凤凰财经、新民晚报、上游新闻、中国商报等权威媒体的自媒体号相继发布含官方声明的新闻100余篇，焦点狙击、今日网红、海哥谈社会、餐饮人必读等李子柒品牌方的声援自媒体矩阵转发662篇，相似内容微博转发1367条。权威媒体的介入很快扭转李子柒品牌方的舆论颓势。

针对李子柒品牌的官方声明和自证视频，豆瓣网友qinqin当日火速迎战，称并不存在恶意抹黑，愿承担法律责任。

相关信息被黑公关方自媒体号再次集体转发扩散近似文章400余篇。在事件真相未明的情况下，网友对此表现出极高的关注且参与传播的积极性。对此李子柒品牌方自媒体号陆续发布3500余篇文章予以舆论压制。

•事件中，近千个自媒体号发布4888篇文章声援李子柒品牌方。其中新闻/报刊/资讯类自媒体号占比高达22%。这些权威媒体的传播不止于描述事件，更重要的是表明立场式的多次发文，形成强有力的主导性舆论。比如澎湃新闻、每日经济新闻表明立场为“李子柒品牌对恶意抹黑有信心保护合法权益”，也使得广大网友更倾向李子柒品牌遭黑公关的说法。

•随着双方互撕舆情战线逐渐拉长，李子柒品牌声援团中娱乐/时尚类自媒体账号有序发布比黑公关多4倍左右的文案澄清，法律虽暂时无法为涉事双方正名，但孰是孰非在网友观念中早已有所判断。

事件中近1700个微博账号声援李子柒品牌方，对微博舆论场进行强有力的引导。特别是高达300个左右的金V、橙V、蓝V及达人用户，转载传播官方回应、还原真相，形成强大的舆论正能量，在正确引导舆论走向方面发挥重要作用，5天后微博舆情平息。

回顾整个事件，网络舆论总体表现出极高的攻击性、对立性以及变化性。25日前网友负面情绪较为明显，25日后随着权威媒体协助澄清以及李子柒品牌方强大的自媒体号声援团队舆论压制，网友对李子柒品牌的抵触情绪下降，吃瓜看戏的中性情绪上升，李子柒品牌形象得以保持，舆情逐渐回落。

三、危机应对分析

经验总结

1、官方回应有理有据有节

李子柒品牌官方微博对此次事件给出回应，将此次恶意抹黑行为定位为网络黑公关。通报情况-视频佐证-找出枪手-言明水军-诉诸法律-媒体澄清，极巧妙地实施了一次对造谣者的威慑行动，暂时破除了谣言之困。因此，这个案例，对诸多长期饱受谣言之苦的企业来说，算得上是提供了一个可参照的样本。

① 主动通报，视频佐证：

针对部分自媒体号发布的引流文章，主动发布情况说明，避免信息真空；同时提供螺蛳粉所有生产环节视频，证明不可能存在刀片。

②找出枪手，言明水军：

点出整个事件有人策划炒作的同时，提供策划者身份及过往史，证明该事件是有计划有组织的恶意抹黑行为，抢占舆论高地。

2、重视品牌舆情，利落收集证据硬核洗白

此次事件中李子柒品牌做了充分的准备：通过品牌舆情监测发现品牌噪音后，迅速通过舆情数据分析掌握噪音来源及真相，结合线下行动，贴出一系列确凿证据；除证明生产过程无刀片外，还证明被刻意抹黑，并向公安机关报警、向相关人员及机构发出律师函，以此来证明自己的清白和对手的恶意抹黑，可谓相当“硬核”的洗白。

3、经营媒体关系

平时不出事的时候，有没有媒体无所谓。一旦出了状况，媒体就是企业声音的放大器。缺少媒体的助攻，解释得再清楚，影响的用户也有限，产品口碑必然受到极大的损伤。此次事件中，以央视网、澎湃新闻、凤凰网为代表的多家权威媒体客观报道了李子柒品牌的正面回应及证明材料，引大量自媒体解读、转评，有效减少“营销号”谣言的传播及其造成的恶劣社会影响。

4、借助自媒体号引导舆论

借助自媒体优势发布《李子柒方回应螺蛳粉刀片事件：被恶意抹黑，该批次生产仪器无异常》《李子柒品牌回应刀片事件，被黑貌似预谋已久，优秀文化值得被推崇》等文章形成利好舆论，平抚网友情绪的同时消除网友对李子柒品牌的质疑。

教训汲取

需要特别提醒的是，此招切勿简单模仿，尤其是自身不够“硬”的，若用此招，极易引发反转。这个风险，对李子柒螺蛳粉来说，也同样存在。

从产品角度而言：

除了刀片是造谣抹黑，吃出棉花、蟑螂、苍蝇、塑料等情况在代工厂加工的前提下是无法避免的，且代工厂广西中柳食品科技有限公司曾因“生产经营经检验不合格食品”于2018年6月被市场监管部门罚款。要防化此类风险，最好的方法，是积极主动地采取“向好改变”的行动，如加速推进自建工厂的进程，提高对食品安全的管理，每一步都要有严格的管理制度和必要的安全设施，并认真执行，保证产品的生产质量。

从公关角度而言：

1、李子柒品牌此次危机公关被部分网友打了0分，称由此想到了“狗不理包子事件”。究其主要原因是在舆情危机的时候，只证明了自身无大错，并且忙着声色俱厉、措辞强硬的威慑对手。完全忘记了真正需要关注的对象是消费者，需要加强的是自身品控，也因此错失了一次借力打力、引领品牌走上更高处的机会。

2、面对网络负面舆情，不管网友、自媒体说什么，都用“有计划有组织的抹黑”相关信息压制，颇有“谁说的次数多，谁的声音大谁就赢了”的架势 。不管有理有据的洗白还是勇于自省勇于担当，最终让人感受到企业的自信、真诚、责任、担当方是上策。