500块钱一杯茶颜悦色，你到底在喝什么？

张淳手里端着一杯奶茶，脚边放着两个茶颜悦色的袋子。他也不吆喝，有人来对上眼神的时候，他就会轻声说一句，“奶茶要吗，还剩最后两杯。”他喊价200元，说这是为了给人留下砍价空间，要让买奶茶的人觉得自己赚了。碰上爽快的顾客，5杯600元也卖过。

前后不过3个小时，这杯奶茶便足足涨了十数倍的身价。

文 | 谢婵

编辑 | 金汤

运营 | 一凡

一杯奶茶的三小时升值史

张淳提着4个装满奶茶的袋子，来到了武汉天地茶颜悦色门店外。

这是这家知名奶茶品牌武汉首店开业的第三天。两个多小时前，张淳还站在长沙一家茶颜悦色门口，一口气点了“人间烟火”“幽兰拿铁”“桂花弄”“风栖绿桂”每样各4杯，都是招牌品类，每杯十几块钱。16杯饮品超过了门店规定的限点单额，为此，他和店员起了争执，后面排队的顾客也不乐意了。

16杯奶茶跟着他坐着高铁来到武汉，像是倒卖演唱会门票的黄牛一样，张淳来这里倒卖奶茶。

茶颜悦色走出湖南之后，将第一家位于武汉的门店选在了这个由老工业建筑改造而成的商业步行街。12月1日是开业第一天，关于新店门口的各种荒唐现象很快在互联网上传播开来：“凌晨开始就有人排队”“要排队8个小时才能喝上一杯奶茶”“黄牛奶茶150元一杯”……

12月3日，每日人物到达武汉时，人已经没有开业那天那么多，但排队的人仍然到了商圈最外围的街角。从黄浦路地铁站出来朝武汉天地走，远远就能看见排队的队伍，工作人员在末尾举着“在此排队需要3小时”的告示牌。

顺着队走，一路碰见两个保安三个店员。武汉湿冷，当天还下着小雨，走了百来米又拐了一个弯之后，才能看见门店。排队的人被提示要严格按照一米线分隔排队，有小姐妹手拉着手想要站在一起，店员说“关系再好也要暂时分开一会儿噢”，最接近门店的一截队伍要靠S形栅栏来维护。有人调侃，茶颜已经从一家奶茶店变成了景点。

张淳手里端着一杯奶茶，脚边放着两个茶颜悦色的袋子。他也不吆喝，有人来对上眼神的时候，他就会轻声说一句，“奶茶要吗，还剩最后两杯。”他喊价200元，说这是为了给人留下砍价空间，要让买奶茶的人觉得自己赚了。碰上爽快的顾客，5杯600元也卖过。

前后不过3个小时，奶茶便足足涨了十数倍的身价。有保安过来制止，张淳开始装作无辜的样子，“我在这里等我朋友啊，又不是我主动卖奶茶的，人家过来问的。”再赔两个笑脸，保安也只能走开，当作什么都没发生。

因为工作关系，张淳坐火车不用自掏腰包，跨城倒卖奶茶之路上，他几乎没有任何成本，一天下来能赚个一两千块钱。

从长沙到这里，他袋子里的两杯奶茶的奶油顶已经融化掉了。张淳向来买奶茶的人介绍，这是自己上午在武汉这家茶颜悦色店里，排了三个小时队买的。后来，茶颜的工作人员说，他们其实一眼就看出来了张淳不是在武汉门店买的奶茶，他手里的奶茶包装样式是长沙门店才会用的，武汉门店用的是武汉主题的包装杯。

在队伍末尾维持秩序的小姑娘看不下去，指责张淳损害了其他正常消费的顾客的利益，张淳反驳：“排三个小时队和多花点钱，有些人就是愿意拿钱买时间啊。”他把这解释为一门双赢的生意，“茶颜赚口碑，我们赚钱。”

▲ 武汉茶颜悦色开业当天，许多消费者都会购买多杯奶茶。图 / cfp

一场叫做茶颜悦色的秀

差不多半年前，“武汉主题”的茶颜悦色就在武汉天地围起了围栏，一开始这里还是喜茶、奈雪、%（百分号）和星巴克的天下。直到12月1日，茶颜悦色成了真正的中心，更尴尬的是，茶颜悦色的队尾已经甩到了喜茶店的门口。

开业当天，b站up主@油皮Da师兄 早上6点21分就起床了，起得早又不用上班的他信心满满，“我一定比其他人先喝到”，但两个小时之后抵达门店现场时，看见队伍已经排到了商圈外，“真没想到，这么多人不用上班”。大众点评上的@板烧鸡腿爆爆 到的更早，他7点30分到达商圈开始排队，发现前面已经站了七八十个人了，等到10点，茶颜悦色正式营业，“第一批人进去买完之后，就马上有人拿去卖了。”

12月1日上午10点03分，茶颜悦色官微就发布动态：“第一单已售出，目前队尾排队时长预计8小时，当日预计每人限购4杯，还请各位小主错峰前往。”

排队6小时之后，@油皮Da师兄 和同去的伙伴一共买到了8杯奶茶，出门店的那一刻，已经是下午，他们被人围住拦下，除了自留的3杯，其余5杯都以至少100元每杯的价格转手卖给了其他人。

有人把武汉首店如此多人排队的原因归结于“武汉人本身就喜欢凑热闹”。在武汉中山公园，围观打牌和下棋的人常常围里三层外三层；马路上出了小车祸，当事人还在扯皮呢，爹爹婆婆就一起围了上来。在武汉上大学的章子维来之前，他已经做好了可能要排队两个小时以上、或者根本买不到的准备。但他就是想来看看现场看看，到底是不是真的像网上传的那么多人？

他晚上7点多到了门店所在的商圈，排队的人已经排到了商圈三四十米之外，而队伍末的小哥举着牌子，提示供货不足，现场已经停止了排队。最后，章子维几乎没有犹豫，花了100块买下黄牛手里热腾腾的一杯声声乌龙。

事后回想起来，他还是觉得很值，“这个事情其实不在于喝奶茶，而在于满足好奇心，毕竟是湖南之外的首店，大多数人就是尝鲜，再发个朋友圈”。

外卖骑手也活跃在排队人群里，章子维听见队伍里的骑手和围观的人搭话，可以提供150元一杯的代排队服务。

开业的这天，许多骑手的接单系统里一直滚动着茶颜悦色的跑腿单，跑腿费从十几块到四十几块不等。到了中午，有人把跑腿费加到了114元。下午5点，一位外卖员晒单，他的跑腿单需要从茶颜悦色送奶茶到门店2公里之外的一个小区，平台上显示，这一单他能赚到218块。

在武汉一个外卖交流群里，关于“茶颜悦色”的讨论代替了往常的话题，他们从“茶颜到底好不好喝”聊到“商家是不是在炒作”，相互调侃去排队的人肯定能大赚一笔。但看了群友发来的现场盛况之后，很快开始有人骂骂咧咧，“这些人是不是不太清醒？”“这杯奶茶是不是喝了能长生不老？”

不过，对于这种夸张的状况，茶颜悦色应该早就做好了准备。工作人员举着牌子、挡着脸，给不同的位置提供不同的等候时间。——以往这种牌子多在机场安检处见到。工作人员也时不时给排队的人奉上暖茶和零食，再把暖宝宝成箱成箱地发出去。

▲ 武汉茶颜悦色开业当天的排队盛况，在商圈拐角处的立牌上写明“此处排队需要8小时”。图 / cfp

这像是属于商家、顾客、黄牛的一场狂欢秀，店家得到了宣传——短短两天就上了数次微博热搜榜，最新一次是黄牛价格开到了500块一杯，顾客得到了奶茶和发朋友圈的资本，黄牛赚到了钱。只是因为人太多，武汉天地那几天的通信基站变得不是那么好使，连隔壁店里的手机信号开始变得越来越不稳定，信号也被过度消耗了。

“流量奶茶店”的故事

自从“在武汉要喝茶颜悦色得排队8小时”“武汉一杯奶茶卖到500元”登上热搜之后，有网友表示不能理解。一张奶茶店代充场的高糊微信截图被传来传去，有人以此为证据质疑来排队的人是茶颜请来的，关于恶意营销和炒作的指控随之而来。

茶颜称自己报了警，微博网友@土拨鼠小青年 发出了长沙五一商圈茶颜的分布图，试图为喜爱的品牌解释：“即使‘遍地’开满，节假日期间依然家家排队。而长沙800万人有293家分店，武汉1100万人(全国大学生最多的城市)只有1家。排7-8个小时虽然夸张但也不是毫无缘由，更用不着花钱请托。”

▲ 12月6日，茶颜悦色官博发布了一条呼吁消费者不买跨城黄牛代购奶茶的声明。图 / 微博截图

7年前的冬天，茶颜悦色在长沙解放西路的天桥底下，开了第一家店，此后几年，这家天桥底下的奶茶店突然走红，成为长沙奶茶圈的顶流。去长沙，在超级文和友和茶颜悦色排队是当下的热潮之一。

一位长沙人说，他常常有“越排队越想喝”的心理，在长沙城市中心的商圈广场上，走不出十步路就会看见一家茶颜悦色分店，门口永远在排队。这是茶颜悦色选择的布店模式，在高流量的位置，多开门店，锁定区域内生意。

原本茶饮行业做连锁，重视供应链和口味标准化，在重点商圈密集开店可以最大程度提高供应链的效率，降低运营成本，也提高消费者对品牌的认知度。就像那位长沙人表示，他去买茶颜的时候，并不全是因为此刻真的需要一杯奶茶，也有可能是“排队的人好少，不买一杯就亏了”。

而外地的顾客打不到卡，就找人代喝，过把眼瘾。粉丝甚至在微博上发“万人血书”，求它开出长沙。但创始人吕良不喜加盟的模式，可能与他做倒了的魔味鬼爪卤味店有关，当时这家店与绝味鸭脖、周黑鸭等品牌类似，却由于快速加盟，品控失败，一年之内几乎所有的店面都倒闭了。

正是因此，对于吕良和茶颜悦色而言，走出去并不算容易。今年11月10号，茶颜悦色第一次走出长沙，在吕良的老家常德开设了3家分店。根据茶颜悦色公众号，算上武汉天地的第一家，和近期开业的武汉第二家，截止2021年1月份，茶颜悦色将在武汉连续开出6家门店，选定的地点依然是有热度和流量的商圈集中地。

但走出去也是必然的，这些年来，茶颜悦色一直坚持不涨价，因为吕良担心，万一涨了，大家会觉得“你红你就涨”，掉粉了。可成本费用不断攀升，茶颜悦色已经处在毛利率生存线上，再加上茶颜悦色坠满长沙主商业区后，在长沙的市场已接近饱和，扩张成了必然要做的事。

不过茶颜悦色作为“流量奶茶店”，自有一套虐粉与固粉的逻辑。在长沙做茶饮策划的刘佳曾经在接受采访时告诉每日人物，茶颜悦色的核心竞争力就是粉丝对它的维护，“这一点，喜茶没做到，奈雪也没做到。”

当茶颜悦色确定了进军武汉之后，来不及等到新店开业，陆续出现过数次武汉市民自发组织的跨城代购奶茶事件。

“黄牛”张淳自己也是茶颜悦色粉，疫情趋于平缓解封的那天，他特地去喝了八杯茶颜悦色。甚至倒卖奶茶这两天，他还为不知道茶颜悦色的路人科普。时常有年长些的人路过，看见这么多人排队，非常不解，当得知只是在买奶茶时撂下话：“我模仿它开一家也能赚钱”，张淳翻了个白眼，丢下一句“那你不要太自信”。

茶颜门店对面是一个露天的二层平台，从开业那天起，就有许多人带着大光圈和专业设备在楼上进行拍摄和直播。排队的外围也随处可见手持云台拍摄的人，在各类短视频平台上，出现了大量以武汉茶颜悦色门店为主题的记录和创作。

▲ 在茶颜悦色对面二楼，不少人在拍摄排队人群的照片或视频。图 / cfp

除了简单的探店之外，一系列主题策划视频也正在兴起。@黄酱不吃酱 在看过武汉排队场面之后当即决定买高铁票去长沙喝奶茶。视频博主@红姐中不中 策划了一期和朋友的比赛，两人同时分别去武汉门店排队，和去长沙买奶茶，看谁先喝到。最后，去长沙的红姐赢了。

这场由一杯奶茶引发的过度关注像是一个无解的循环，排队的人越多，故事被讲出来越荒唐，越容易挑起围观者的情绪，他们不解、嘲笑或表达真心喜爱，再把这个故事当作茶余饭后的谈资，告诉更多人，共同制造着一场更大的狂欢。

12月3号最后，卖完手里的奶茶之后，张淳走进了附近的另外一家曾经爆火的网红奶茶店，店里空空的。店员说，客人都去排队买茶颜了，甚至有同事都辞职去茶颜了。

张淳没说什么。按照他的计划，就卖这几天。也许这一场狂欢很快就会过去，也许会保持再久一点，但终究是靠人们的新鲜劲赚钱，等新鲜劲一过去，之后新店再开业，他也不会回来做黄牛了。

▲图 / cfp

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