如何利用央视新闻媒体打造品效合一

作者:朱庆云

6月20日，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，从国家层面推动品牌建设。我们欣喜地发现，品牌发展已经成为国家经济转型升级的重要抓手，品牌建设已经上升到国家战略的高度，这也为中国品牌的发展提供难得的历史机遇。

央视一直是品牌传播的至高平台

国家平台成就国家品牌！虽然全媒体发展日新月异，为企业营销传播提供了各种可能性，但从塑造全行业乃至全国知名品牌角度来说，企业传播仍离不开大众媒体的支持，特别是具有最高权威性和社会公信力的中央电视台。

CCTV现有16个卫星频道，超过500个栏目，全天候覆盖12.71亿中国电视观众和3.14亿海外用户。作为中国最大的电视媒体，中央电视台始终站在传播的金字塔尖，拥有最高的平台注意力与最强的平台影响力！高起点决定了品牌传播的高度，CCTV作为品牌传播的至高平台，对大品牌有着天然的吸引力。中国入选世界品牌500强排行榜的企业，几乎都是长期在CCTV进行品牌建设的。一方面，CCTV为企业提供了传播平台与权威背书，另一方面，企业方将其化为自身传播力和公信力。在国家大力推动民族品牌建设下，这种大平台与大品牌强强联合的传播方式，将会被越来越多的各行业品牌所启用。

新闻是央视的核心竞争力

电视的作用有目共睹，在中国2000多家电视台当中，CCTV是当之无愧的第一媒体，牢牢占据全国三分之一的收视份额，以及数倍的影响力，其中竞争力最强的就是三大新闻平台的新闻栏目。

CCTV以新闻立台，占据全国新闻节目70%的市场份额，在新闻报道的深度、广度、高度、速度等方面是其他媒体所不能比拟的。作为国家媒体，CCTV凭借国内31个、海外70个记者站，用最准确的新闻报道、最全面的事件分析，为每一位观众传递第一时间、第一现场的声音。CCTV不仅是新闻生产的主力，更掌握国内外重要新闻的首发权，是中央和政府的发言人，是群众了解国家最新动态、社会动态最有保障的窗口。地方卫视及平面媒体、网络媒体的大部分新闻均来源于CCTV，可以说CCTV是当之无愧的新闻水龙头。

有大事看四套

在全球经济一体化的当下，企业的发展和百姓的生活越来越受到国际市场的影响。作为央视唯一面向全球播出的中文频道，CCTV-4覆盖全球98%的国家和地区，不间断跟踪和直播、评论来自全球第一手、最热点的重大新闻事件，向13亿的国内受众和5000万海外华人准确传递中国声音、表达中国观点。2016年，台湾大选、南海仲裁案、杭州G20峰会等热点不断、高潮迭起，收视份额被不断推高，最高达4.83%，“有大事看四套”已经成为观众收视的常态特征。从今年7月份起，CCTV-4在35中心城市的收视份额一直排名第一，已经成为企业家随时掌握国际市场、调整市场战略，和寻常百姓生活、消费参考的最重要资讯平台。

说起CCTV-4就不得不提《中国新闻》。作为CCTV-4的名片和标志，《中国新闻》一直站在世界的最前沿，迅速采集全球各地突发性的热点新闻，被喻为国际版的《新闻联播》，多年来连续被评为央视十大知名栏目。在全球热点事件期间均会跟踪报道、热点直播。如在今年的杭州G20峰会期间，《中国新闻》就专门推出了《聚焦G20杭州峰会》特别节目，并设立“全球智库看中国”、“鲁健观察”等版块，报道内容涵盖峰会最新动态、人物专访、专家分析和记者观察等，对G20峰会展开多角度直播和配合报道，受到中央领导和各界观众的高度关注和好评。

另一个不得不提的高端新闻栏目，是《今日亚洲》。《今日亚洲》不仅是唯一专注报道与中国最密切的亚太时政要闻的高端新闻栏目，更是中国新闻界的一匹黑马！栏目在19:30-20:00首播，是同时段唯一一档新闻栏目，也是同时段CCTV收视率最高的栏目，最高达1.7%；次日06:30-7:00重播收视率最高达0.4%，远超同时段的《朝闻天下》，首重播收视占有率双第一。《今日亚洲》不仅拥有超高的收视率，由于栏目19:30开始首播，正是《新闻联播》结束的时候，大量观众开始从CCTV-1频道涌入CCTV-4，《今日亚洲》完美承接了《新闻联播》的大量优质受众；而早间06:30-7:00重播则聚集了大量的政商两界的高端观众。

恰当应用央视新闻媒体打造品效合一

借用央视新闻栏目公信力打造与提升企业和品牌的知名度、美誉度和忠诚度，提高市场占有率，扩大市场覆盖基石，实现企业投放的品效合一。

1. 聚焦关键意见领袖注意力 让销量和品牌双崛起

品牌传播不仅要尽人皆知，更要赢得高价值核心人群的认可和信赖。高价值人群处于可以让我们销量和品牌双崛起的“营销塔尖”，不仅具有更强的消费能力，是企业的主要消费群，更包含企业的各类合作伙伴。他们更关注品牌知名度和可信度，企业传播应该将他们作为核心传播人群。因为他们是社会中坚力量，具有一定的示范效应，是产品消费的关键意见领袖，他们更愿意向友人推荐拥有良好口碑的产品，可以说是品牌当之无愧的评介员和二次传播大喇叭。

观众收看的是节目而绝非广告。相对来讲，高价值人群更关注国内政策和国际局势，并随时发掘热点背后的商机，或者根据国内外综合环境及时调整自己的决策。所以，他们更需要更可靠的新闻来源，CCTV新闻的权威性和公信力刚好满足了他们这种需求。因此，要赢得高价值人群的认知、认可和二次传播，企业就需要借力CCTV新闻节目，让品牌与他们直接对话。

2. 借力全球大事件，打造大品牌

最有效的新闻传播，是“借事”传播！而对于大事件的营销价值，企业决策者们早已深信不疑：事件的社会影响力、媒体的高关注度以及观众的聚集效应，可以促使品牌传播效果呈几何数级倍增。

2003年3月20日，伊拉克战争爆发。次日起，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”5秒广告在CCTV连续播出10天，并迅速成为媒体关注的焦点。这次投放，统一润滑油在CCTV仅仅花费200万元，但赢得的媒体报道总价值却超过了3000万元；同时，总体销售比上年同期增长100%以上。统一润滑油借事传播的成功，一方面源于当时国人对伊拉克战争的高度关注， CCTV的及时、全面、深入报道，立即聚集了无数人的注意力；另一方面，关注全球大事件的的新闻受众均以高价值观众为主，和统一润滑油的消费群吻合。

没有企业不想像统一润滑油一样借事营销一鸣惊人。有一句话形象地描述了企业面对大事件时的心态——比球迷更加期盼世界杯和奥运会，比军火商更期盼世界大战！但机会是给有准备的企业的。全球大事天天发生，央视新闻随时报道！作为报道国际大事的主力频道，CCTV-4每逢大事，收视份额必定上涨30%左右，但广告投放价格却并不像其他频道“逢事必涨”。机会随时有，就看谁能及时把握机会了！

3. 全天霸屏，高频投放，多点曝光

评判广告投放是否成功的标准之一，是其传播的产品或品牌是否在消费者脑海中留下烙印，并在销售层面的取得高度转化。而最有效的方式，就是高频次曝光、霸屏央视，并坚持长期播放。

以恒大•海花岛和碧桂园为例：2015年，恒大•海花岛半个月内在CCTV-1、2、4、13黄金时段密集投放60秒广告，半个月内投放额达到2个亿。这一有魄力的决策直接带来了超过122亿的销售额。2016年初碧桂园以每月1亿投放额度，助力品牌在地产行业内排名飙升，据公司统计，80％的400咨询电话来自央视广告。他们实现指数级销售增长，央视霸屏模式功不可没。

霸屏央视新闻栏目时段，更可以借助新闻栏目的内容优势、观众稳定性和热点事件期间的人群聚焦优势，对高价值人群进行定向、精准传播，以品牌带动品牌，形成品牌联动效应。

以CCTV中视智扬独家代理的CCTV-4《整点新闻套》为例，该套播集合《中国新闻》和《今日亚洲》两大新闻栏目优势，贯穿全天10个新闻段，涵盖早中晚多个新闻收视高峰，全面覆盖不同习惯高价值新闻观众。日均收视率更高达3.3%，每天有效覆盖4200万人次优质受众。每天10次高频轰炸，让品牌霸屏，直接强化品牌记忆力！

4. 长秒广告创意使用

在这里，我们把60秒及以上的长广告，都称之为长秒广告。企业在央视投放长秒广告早已不乏成功案例，并已经成为主流品牌争夺市场的最主要方式！

2013年，极草5X冬虫夏草含片180秒《冬虫夏草宣传片》在CCTV开年震撼首播，详细描述自古以来人们对虫草低效的食用方法，以及虫草行业目前正在发生的科技革新，同时也借此改变消费者对虫草行业的刻板印象。同年，极草创造了50亿元的年销量！

格力多年来一直在央视投放长秒广告，内容涵盖集团形象、多个空调主推产品等，多维度诠释核心科技的理念。多年来，其空调产销量也让其他同类品牌难以望其项背！

长秒广告的成功，在于更可以全面展示，从容大气。央视长秒广告的创新使用，将品牌融于故事情节，更深入产品优势和企业实力，更容易赢得合作伙伴和消费者的信任；同时，使消费者在收看广告时的情感投入更多，迅速对品牌美誉度得到有效提升！另外，长秒广告能够更深入地实现品牌形象、产品优势的渗透和推广，进而带动二次传播，多媒体结合传播，品牌传播更有力。

5. 长期曝光，重点加强

我们看到一些各行业已经家喻户晓的品牌，还在长年不断的在央视投放广告；同时，在他们推出新品，或者销售旺季期间，投放量又会大幅度加强。这种长期方式，适合与各行业。因为，长期曝光，不仅可以推高市场销售，加快从同行的手中抢蛋糕，还可以建立更好的品牌资产和认知度，维护整个品牌行业地位和口碑，更可以抢夺和影响大部分的不忠诚、随机性消费群体。另外，即使老客户都在用我们的产品，但企业发展，更需要持续抓住有购买需求的新增用户，就需要通过广告和年轻一辈交流与交互了。我们面对的市场和用户都在变，我们的广告只有持续投放才能赢得更多机会。

当然，我们不是简单的持续大量投放广告，而是围绕营销目标、综合考量产品和市场的现实情况，做到张弛有度、争取恰到好处地长期投放。

结语：品牌塑造需要关注媒体品质对品牌形象的提升作用！品牌传播，不忘初心！