很多人以为元气森林就是一个网红品牌，靠小红书、B站等各种网络平台、找明星投广告，火速炒起来的。

但小马宋说了：他们是老老实实从产品、渠道、包装设计、调研测试这些环节入手，把基本功做足了，才做营销的。

那么我们就来看看，它是怎么做的？

1 、产品迭代之路：从不温不火到爆红

2016年，元气森林一开始做了款代糖水果茶（叫做明明不胖，这名起得挺直接的），面对的是年轻爱美女性，但是不温不火。

后来针对女性群体，又陆续出了 “胶原蛋白肽饮料”宠肌，消水肿的玉米须茶，但销量也一直不怎么样。

直到2017年，出了款燃茶，做了些创新，解决了大家觉得“无糖饮料不好喝”的痛点，受到年轻一族的喜欢。

创新的点在于，它用了一种叫做“赤藓糖醇”的代糖。它不参与人体代谢，不会产生热量，非常适合怕胖的人。它比一般代糖的口感更好，听起来也比较高级。

虽然当时代糖很常见了，但一般商家用的代糖都是阿斯巴甜。它的味道虽然甜，但是甜得很怪，一直很让消费者反感。

而在2018年，爆品产生了，一款苏打气泡水成为无糖气泡水的“佼佼者”。爆红的原因之一，是大家公认的“市面上最好喝的无糖气泡水饮料”。

2019年双十一，元气森林在全网销量中排名第2，仅次于维他奶。仅次于维他奶。打败了可口可乐、百事可乐2大碳酸饮料巨头。大部分的销量都是来自于这款气泡水。

它不仅成为线下便利店的C位，也占领了线上社交平台的内容，如微博、抖音、小红书等。

除了味道好之外，这里要讲讲它们的包装。

2、包装逆袭之路：从长得“丑”到高颜值

没有对比就没有伤害，你去看看前几年他们的产品包装，你就会发现，现在这款气泡水真的是太好看了！

（嗯，没错，这就是他们某些产品的包装）

而最近最火的爆品，苏打气泡水长这样：

是不是看起来很清爽，醒目多了呢？

不过很多人质疑它的包装是“伪日系”，不管是“気”字符还是不二家的Logo，都是仿照日本风格。

我个人认为与其说抄袭，不如说这是初创品牌的一种可行的启动玩法。

对于初创品牌来说，适当借用一些大众认知的东西，可以快速为自己曝光品牌。

什么是大众认知的东西？就是消费者自己内心一直就存在的一种认知，你不需要过多去解释说明。

比如，我们提到绿豆，绝大多数中国人就会觉得它能下火、清热解毒。这种类似于不需要记忆的，常识性的东西。

从这个角度来看，为什么元气森林的包装充满日系风格？

日本是最早做无糖茶饮的国家之一，也做得比较好。如果你去过日本你会发现他们的便利店，超6成都是无糖茶饮。饮料包装非常精湛，颜值很高，一款包装都要打磨十几次的那种。

反观我们国内的饮料，消费者会觉得还有很大的进步空间，总有种很low的感觉。况且我们本身很多的无糖饮料、茶饮也挺多是从日本进口的。

所以，在我们大众认知里，日本的无糖茶饮产品有一种权威的感觉。

那么，元气森林一个充满日系的“気”，不仅醒目，在摆满瓶瓶罐罐的货架台上，让人一进便利店就轻易看见了它。

再加上高颜值、清爽的外形，非常适合爱美的年轻一族和夏天了。

对于这个做法，是不是大家所说的“抄袭”、“借鉴”、“伪日系”？那就见仁见智了。

3、铺渠道：反传统，从线下便利店入手

传统饮料品牌的推广做法是 “广撒网，铺渠道”，也就是找一堆的代理、经销商等等，最重要的是要入驻线下大型商超。

但是，元气森林却选择了便利店。

（一开始只在北京、上海罗森便利店出售）

为什么他们选罗森便利店，而不选超市？

第一，搭上新零售渠道的红利。

2016年那会，便利店正成为一个新型的零售渠道，发展势头迅猛。

据有关资料显示，2016年中国便利店销售额达1300亿，同比增长了13%，并且呈现持续增长的势头。

便利店越来越火，在这上面铺货，曝光率自然也越来越好，也刚好避开了和传统饮料在商超的正面较量。

第二，触点精准。

因为他们的人群是一二线城市的年轻白领，这些年轻人都不怎么去超市的，他们喜欢去便利店买个饮料、买个早餐等等。

所以，便利店才符合他们的消费场景，才是一个精准的触点。

所以，品牌曝光，就要找准触点。触点越精准，回报率就越大。

后来到了2017年，他们才开始走线上：开了微信小店、也陆续进驻京东，天猫旗舰店。

（图为：元气森林天猫官方旗舰店）

4、新老渠道推广：从社交平台、斥资投广告，到霸屏分众传媒

除了线下便利店曝光之外，线上推广也不能少。而作为互联网出身的唐彬森，他当然比传统的饮料品牌更会用“互联网思维”打法。

1.抢占小红书、b站、抖音等年轻人平台。

Z时代的年轻人爱线上社交，喜欢分享，其中小红书，是最受年轻女性喜欢的种草app之一。

我们可以看到，现在在小红书上元气森林的相关笔记达到了2万+条，比其他无糖茶饮多了5倍。有种草的、有不推荐的、有各种口味测评、各样做法的。

虽然有争议（争议都是热度和流量啊），但好评居多，社交推荐性非常浓。

她们像朋友一样给你种草，叫你去喝，0卡0糖发胖，颜值高，让年轻女孩不想去试试都难。

除了很多素人网友的自发种草之外，还有比较有名的测评师，例如百万大号@老爸测评的推荐。有这些人气的博主推荐，又是一个强大的助推剂了。（不知道是不是合作了）

2.线下活动、综艺节目曝光，和年轻人“玩”在一起。

元气森林的团队非常清楚自己的人群是谁，也知道他们在哪。

所以他们举办、赞助的很多活动，都是奔往年轻人在的地方，圈更多年轻人。

16、17年，还处在初创阶段，资金没有现在这么丰裕，但他们仍然很会和年轻人玩在一起。

在多种小型线下娱乐活动、电影、明星见面会露露脸，也当当小赞助，赢些小曝光。

（电影路演曝光）

这2年产品卖得好了，有了利润后，他们就不惜花重金赞助各种年轻人都爱看的综艺。如《生活如沸》《乘风破浪的姐姐》，最近还独家冠名湖南卫视《元气满满的哥哥》。

他们知道年轻人追星，会为明星买单。根据有关资料显示，这类年轻人的消费类型中，偶像经济消费占据了近50%。

因此，元气森林不惜花大成本，也要选很多热门明星当代言人，即使很贵。如魏大勋、王一博、摩登兄弟刘宇宁等。

3.大规模刷屏电梯广告

前段时间，元気森林还大规模在电梯媒体投放广告，包括写字楼和居民小区。

（图：CTR）

在线上已经火爆全网了，为什么还要大规模投传统的电梯广告呢？

第一，电梯广告有很强的品牌营销效果。

它有高频次、低干扰、强制收看等优势，能够在潜移默化中将品牌植入到顾客的脑海里。

第二，我们回归到元气森林的人群上。

90、00年轻一族，他们每天出入的都是写字楼、公寓，都是要坐电梯的呀。

这早晚两次，最少每天都会有2次看到元气森林出现在电梯屏幕里，张雨绮叫你喝“0卡0脂0糖气泡水，好喝又不胖”。不知不觉中对你进行洗脑，我身边很多朋友都是这样“中招”的。

（图片来自网络）

分析了这么多推广方法之后，如果看过他之前的创业故事，你可能也感觉到了：这不就是唐彬森一贯的打法嘛。

他之前做游戏的时候，就说过：“他们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”

如果产品售出能有可观的利润后，他们不惜用资本砸广告，博取更大价值。

这种推广方法也适合初创品牌学习：

在你的产品得到市场肯定、有可观的利润预期后，再去做大规模的推广投放，投入多点资本是没问题的。

4.与跨界品牌合作，不断破圈，收获新客户

企业要想求增量，找到更多的新客户，与跨界品牌合作是一个好方法。

从整理的数据显示，元气森林就一直不停的在各种购物平台、网站、App、快消品合作，例如天猫、京东、QQ音乐、网易云音乐......

新客户就是这样不断积攒来的。

元气森林会不会像许多昙花一现的“网红产品”一样，很快就退出大众的视线？还是会越做越大，成为一个时期内的经典？

我们只能拭目以待。

但可以确定的是，新品牌要想基业长青，还得靠过硬的产品、品牌价值、适度的营销。

如果做到这样，不单是元气森林，近几年涌现的中国新消费品牌，在未来才能成为真正的国货，拥有出海与国外品牌竞争的底气。

对了，你看好元气森林这个品牌吗？对于元气森林的“快”和“久”，你是怎么看的？