图源：东方IC

30秒快读

1.超前点播取消后，关于广告、点映，爱奇艺首度公开回应。

2.将来有两大趋势，一是给会员推送更精准的广告，并且要变成内容，而不是简单的宣传性广告。

3.同时，爱奇艺宣布，将重点推进云影院单片付费点播，也就是说，在会员包月模式之上，电影新片今后将很可能要付费单独点播，预测付费范围更广，上新时间更快。

10月15日晚8点，《一年一度喜剧大赛》上线爱奇艺，接下来的周末，第一个竞演喜剧《互联网体检》刷屏，其中暗讽“超前点播”的桥段被网友直呼“人间真实”。在“爱奇艺吐槽爱奇艺”，这应该是最狠的一次，毕竟节目录制的时候，大局未定。

10月4日，爱奇艺率先宣布取消“超前点播”，腾讯视频、优酷随后跟上，这个从爆款《陈情令》开始的商业模式，在被持续“口诛笔伐”两年多之后，终于下线。

15日下午，爱奇艺举行2021 iJOY悦享会，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇首次回应“超前点播”下线，“这件事可能不像我们想象的这么客观、讲逻辑，特别是会员的消费心理影响了我们的最终决策，会员业务的核心本质是要保证会员满意度”。

但对于广告，龚宇明确表示，这种商业模式的方向绝对是“对”的，爱奇艺需要做的是，给会员推送更精准的广告，并且要变成内容，而不是简单的宣传性广告。同时，爱奇艺宣布，将重点推进云影院PVOD（Premium Video on Demand）单片付费点播，也就是说，在会员包月模式之上，第一时间窗口期的电影新片今后将很可能要付费单独点播。

无论如何探索新商业模式，优质内容始终是长视频网站的“立身之本”，当日悦享会，爱奇艺发布了260部片单，覆盖综艺、剧集、电影、儿童、动漫、纪录片、体育等赛道。

01 无法挽回的超前点播

从商业逻辑上看，“超前点播”很难说是一种糟糕的试验，至少对渴望盈利的视频网站而言，这是一笔边际成本几乎为零的“纯利润”。第一个超前点播的爆款《陈情令》给腾讯视频带来超过1.5亿元的收入。

不过，视频网站的确一开始“吃相有些难看”，比如越来越多的集数被列入“超前点播”，而且只能按集解锁，想提前看最后大结局，要多花近1个月的会员费。尽管后来在消协的督促下整改，却已很难挽回舆论。

一种商业模式，如果一直“被骂着赚钱”，注定很难持久。更何况，更多时候，可能得之东隅，失之桑榆。

视频网站的会员数已经很久没有好消息了。突破1亿之后，爱奇艺会员数始终在1亿左右徘徊，甚至单季出现过下降，来自会员的收入也增速缓慢。

某种程度上，龚宇说的“会员消费心理影响了我们的最终决策”是句大实话，综合来看，很难说“超前点播”一定是成功的。

不过，取消“超前点播”的爱奇艺，依然有一个坚持，并且要推出一个新事物。

02 坚持的是“会员广告”

尽管会员广告也屡被吐槽，但爱奇艺不能再退。

财报显示，2021年第二季度，爱奇艺总营收达到76亿元人民币，较2020年同期增长3%。其中，会员服务营收为人民币40亿元。同时，第二季度在线广告服务营收达到人民币18亿元，与2020年同期相比增长15%，依然是第二大收入来源。

虽然广告不能放，但怎么播、播什么，却值得爱奇艺好好琢磨。正如龚宇在10月15日的活动上强调：“任何人（包括会员）都需要商业信息，问题的关键不是方向，而是实现的手段和结果。”从龚宇的讲话中可以判断，今后会员广告可能接受得更加精准，而且会是一种强调创意、内容化的广告，而不是单纯的硬广。

新事物是云影院。事实上，“超前点播”并非唯一的会员外收费，某些电影单片一直需另付费收看，尤其是热门院线大片，价格一般是6元，且解锁期只有7天。但电影受众天然少于电视剧，且收费是“版权方要求”，会员一般可以接受。

龚宇此次表态，是否意味着今后更多的院线新片会进入收费行列，目前还不得而知，但应该和电影发行模式转型有关。

疫情以来，电影院线成为最受影响的行业之一，《囧妈》开辟的全线上发行模式，褒贬不一，却也让电影人看到了另一种可能。或者，如果新电影也能“超前点播”，和院线同步，或者只是稍晚上线，而不是现在差不多1个月的窗口期，对于爱奇艺来说，未尝不是一种新尝试。

对于会员为什么要为“云影院”付费，龚宇表示：“电影单分钟制作成本比剧集、动漫更高，会员包月模式之上必须寻求更公平的交易方式。内容直接面向消费者做单片点播，让内容方直接承担用户选择结果和财务风险。”

《IT时报》记者发现，目前爱奇艺“云影院”中有三部电影：9月10日发布的《致命感应》，即将上线的《东北恋哥》和《雪山飞狐》。

不过，除了第一部是与美国HBO同步上线之外，后两部都是爱奇艺自制电影。与爆款电视剧和综艺相比，目前“云影院”能给爱奇艺带来的收入前景，并不十分明显。

“要真心诚意地为他们提供最好的体验，包括商业模式和播出方式”。2021年，长视频平台“太难”了，短视频平台的冲击、内容监管的收紧，让原本就在苦苦追求盈利的爱奇艺“雪上加霜”，作为国内会员制第一个试水并成功的平台掌门人，龚宇比任何人都知道会员的重要性，“他们是消费能力最强的受众群体，他们是爱奇艺内容最忠实的受众群体，他们是价值最高的群体。”

为了留住会员，爱奇艺只能付出更高的“代价”。

03 每年200亿“赌局”

龚宇透露，爱奇艺每年在影视漫综上的投入超过200亿元，走出一条采购+自制的内容生成之路，目前已建成70多个内容工作室。

以高投入换优质内容，是视频网站的宿命，而命运的吊诡在于，二者之间的关系并不是必然的因果。

即使打造出《奇葩说》《乐队的夏天》等爆款综艺的马东，对于当晚上线的《一年一度喜剧大赛》也是忐忑不安。马东的米未，一向以“创新”在业内被人称道，但喜剧综艺并不是一个新赛道，甚至近两年已渐式微，悦享会上，马东并未解释为何选择这个节目类型。不过从《一年一度喜剧大赛》第一期来看，米未似乎试图带入一些国外流行的喜剧形式，比如漫才和sketch。

这或许正是龚宇寄予希望的。悦享会上，他谈了能给爱奇艺带来更多空间的“五点支撑”：尊重艺术家、持续创新、立足分众市场创造优秀的分众内容、打造圈层精品、提升智能制作水平，他认为，有了这些，爱奇艺创造优秀作品并不难。

从此次发布的片单中，不难发现这五点“支撑”的落地实践。

爱奇艺发布了正在构建的两个“宇宙”——华夏古城宇宙和迷雾宇宙，一个聚焦传统文化故事、一个深耕悬疑赛道。这两个宇宙里，将会形成用户间的新型关系，技术也将打破宇宙之间的壁垒，让宇宙里的人物、场景、故事交叉互动，用户将从旁观者变成参与者，体验故事、参与内容创作。比如《隐秘的角落》中的主角阎良，可能出现在迷雾剧场的其他剧集里，从而成为整个迷雾宇宙的主角。

今年大热的“元宇宙概念”，也被爱奇艺及时引入到节目中。现场公布的《元宇宙唱将》将为歌手定制虚拟形象参加音乐竞演，主打悬念和高科技。大剧方面，古偶剧不再是主角，正剧、时代剧、历史剧成为主推的类型，比如《人世间》《心居》《假日暖洋洋2》《人民警察》《风起洛阳》《风起陇西》……

这些重金投入的内容，能否明年给爱奇艺带来回报，是一场开奖前谁都无法预料的“赌局”。

04 营收结构要更多元

更灵魂拷问的是，内容投入是否是长视频平台的“华山一条路”？

全球放眼望去，“地主家也没余粮”了，会员收入占比98.5%的Netflix，会员规模也涨不动了。Q2财报显示，全球只增长了154万新会员。于是Netflix讲起了新故事——电商和游戏。今年6月，Netflix推出了它的第一个自营在线零售店Netflix.shop，主要售卖Netflix旗下IP的周边商品，大多为定位在30美元至135美元的服饰、配饰。

这两个招数对爱奇艺来说，再熟悉不过。

爱奇艺的Q2财报中，其他营收实现收入人民币11亿元（约合1.707亿美元），较2020年同期增长20%，这主要受益于部分业务线强劲增长。爱奇艺的电商和游戏都归属于“其他”类目，尤其在IP变现方面，有不错的尝试，龚宇此前更是提出打造“中国迪士尼”的口号，但这部分在整体营收中的占比还不算很高。

不过，某种程度，相较“全球开花”的Netflix，国内长视频平台的用户规模依然有巨大的增长空间，尤其是针对一线城市开发的爱奇艺极速版。此前第二季度财报分析师电话会上，爱奇艺表示，极速版到第二季度末的周日均日活已经超过100万，且用户比较倾向于消费片库的内容，人均消费时长表现很好。

今年公布的CNNIC报告显示，中国视频用户规模达9.83亿，其中，短视频用户规模达8.88亿。如何将这8.88亿用户吸引到长视频平台上，是龚宇最大的“心事”。