双11安踏总成交额首超耐克，是阿迪两倍多，鸿星尔克成交额超1亿

不知道大家有没有发现，今年双11的和前几年相比冷清了很多。以前的双11充斥着各大商家的战报，但今年的双11各大品牌纷纷选择了低调。在双11冷清的背后，却是消费者的逐渐理性化，许多消费者越来越发现在商家搞得所谓的跨店满减、各类优惠券的叠加之下，许多商品的价格甚至比之前都要高很多。

这让许多消费者纷纷放弃了双十一购物的想法。而从今年双11运动品牌的发展来看，今年的国货品牌安踏和鸿星尔克都交出了一份满意的答卷。而安踏的交易额更是超过耐克、阿迪等品牌，那么安踏是如何做到今天成绩的呢？

一、双11品牌成交额

今年的双11已进入到尾声，我们简单地带大家来看下我国运动品牌的成交额。首先从今年7月份以来，一直颇受外界所关注的鸿星尔克来看，其在天猫双11的成交额为1亿元左右，品牌关注度较去年同期增长367%。其次从著名运动品牌安踏来看，安踏电商渠道总销售额为46.5亿元，较去年同期增长率为61%。

安踏旗下的篮球鞋曾先后在天猫和京东创下第一名的业绩。最后安踏的一成交额首次超过耐克，更是阿迪的2倍多。从成交额来看，我国的国货品牌正在逐渐得到消费者所认可。那么安踏为何会突然迎来如此大规模的爆发呢？要知道之前，耐克和阿迪的市场份额是一直超过安踏的。

二、安踏存在的问题

在中国体育用品行业发展的最初阶段，很多企业都是从做国际品牌的代工，随后通过对经营自身品牌以及占领体育市场而迅速成长起来的，把握住了国内体育用品行业发展的第一次赏金时代。然而在经历了那段体育产业快速发展的阶段后，随着奥运会的结束，国际运动品牌也逐渐进入国内市场，造成竞争加剧。

长期以产品为导向体侧据的经营批发的传统参南模式弊端逐渐显露，此时2011年国内的体育用品行业出现了很严重的问题，国内体育用品品牌迎来了从未有过的寒潮，各煤峰挥大品牌商锐减了大量实体店铺，以减少开支。而Nike和阿迪二者加起来霸占着我国体育运动品牌30%以上的市场份额。

这个时期的安踏和无法和这些企业相匹敌的。导致这种情况出现的原因也和安踏长期所推行的品牌+批发模式有着直接关系。在“品牌＋批发”的模式下，安踏没有重视对零售终端的掌握，随着业务规模的不断扩张，不利于安踏在第一时间掌握目前市场的销售情况以及消费者的观念，对后期的品牌形象升级造成了消极的影响。

在2009年至2012年，安踏公司的存货从3.74亿元上升至6.87亿元，存货逐年快速递增，同比增长超过10%。与此同时，在“品牌＋批发”的模式下，安踏支持经销商的扩张，所以增设新店的费用从赊欠货款中获取，如此反复循环的运作，这种操作方式在安踏正常管理运营的基础上是不会出现严重问题的。

但是在体育用品行业的低潮期，企业的经营效率很低下，所以面临回收账款的举措。但是此时基本上整个企业都在面临产品滞销的现象，经销商的销售工作也很艰难，所以造成应收账回款困难的现象发生。在2009年至2013年，公司的应收账款及票据从5.28亿元上升至19.33亿元，总体呈大幅增长趋势。

另外如果安踏的经营性现金流出现很大程度的下滑时，公司的资金压力也会增大，造成企业的资金问题。可见，随着市场的更新变化，在原有的“品牌＋批发”的商业模式下难以做出灵活的调整，造成了整个行业的库存压力都很大，存货周转的能力下降，应收账回款困难等问题。为了解决这一困境，安踏必须要进行商业模式的改革。

三、业务转型发展

此时安踏开始寻找解决问题的办法，改变以往“品牌＋批发”的模式，最后采用了轻资产商业模式。轻资产商业模式相对于传统的商业模式有着很大的区别，固定资产等重资产在总资产中的占比较低，流动资产、无形资产等占比较高，拥有较快的资产周转速度，同时较为注重销售渠道、品牌推广，凭借其特殊的结构为企业带来市场竞争力。

在安踏公司成立之初，公司业务对准海外市场，为跨国公司生产制造运动鞋，海量的订单足以支撑安踏的日常经营。但是安踏要在国内市场站稳脚跟，所以开始将营销推广重点放在国内，用品牌的力量做基础。于是孔令辉成为安踏在国内市场的第一位代言人，此举为安踏在社会上带来了较高的知名度。

随着安踏的品牌价值在过去几十年间不断积攒，安踏积极发挥品牌的作用，不仅将国内的品牌市场进行分区域的细化定位。而且开始从二三线小城市逐渐扩大到一线城市，这种对于品牌的推广方式是独一无二的，这也给安踏这个品牌带来了巨大的熟知度。

对于轻资产商业模式来说，流动资产占比高是典型特征。安踏在2014年正式进行商业模式转型后，流动资产的增长趋势就开始逐渐增高，直到2016年，安踏的流动资产开始大幅度上升，从2014年的8187139上升到2019年23320814，增长率高达64.8%。

这也能从安踏的轻资产管理战略中得知，上涨的流动资产是利用微笑曲线两端的产品研发和品牌营销做重点，是开展轻资产商业模式的关键，这也给安踏的发展带来了全新的机遇与挑战。

总结

从安踏的发展来看，通过其业务转型的方式有利地促进了公司业务的转型和升级。企业发展从之前批发+品牌的发展模式，逐渐向轻资产+品牌方式运行转变，而在这种转变的过程中，也带动了其公司业务的迅速增长，拿下了今年运动类品牌市场第一的位置。

我们从今年的双十一来看，其背后的套路越来越多，这让消费者也越来越反感。最后想问下大家，今年的双十一您买了多少东西呢？欢迎各位在评论区和我们一起交流、探讨。双11安双十一踏总成交额