双十一安踏成交额超越耐克，背后的原因是什么？国货要崛起了吗？

在今年“双11”购物节中，安踏再度刷新历史最佳业绩，截止到11月11日24时，集团电商累计成交额超46.5亿元，同比增长61%，在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服总成交额首次超越包括耐克、阿迪达斯在内的所有竞争对手，位居行业首位。其实早年，安踏品牌双十一销售额就屡创新高，大有赶超耐克趋势，今天这个重要的日子终于到来。最终安踏集团电商累计成交额达46.5亿元，比去年同期大涨超60%，集团总成交额更是首次超越耐克集团，安踏也成为“双11”历史上首次问鼎运动品类榜单的中国企业。

数据是最好的实力证明，对于此次超越，是必然现象，那么安踏近年来的发展速度，为何如此迅猛呢？我认为主要有一些原因：

1、企业内部转型升级

安踏集团2021年上半年报告，公司于上半年实现营收228.1亿元，同比增长55.5%，净利润38.4亿元，同比增长131.6%。其中，安踏主品牌的收益增长56.1%至105.8亿元，创历史新高，毛利率提升11.2个百分点至52.8%，依旧保持中国运动服饰行业的头名。安踏集团的成功，主要得益于转型升级，即全渠道货通+全链条高效运营驱动新增长，在数字化转型赋能方面，从全局着眼，牵一发而动全身。安踏集团积极拥抱数字化转型，早在2017年，安踏集团就与IBM商讨如何进行数字化转型战略规划的事宜，从2020年下半年起，安踏集团全面推进数字化转型战略，通过精细化运营管控、数字驱动决策的能力深化以及DTC模式的全面推进，在供应链、生产制造、商品企划、会员管理及零售渠道等各个环节均实现了效率提升。此外，线上线下全渠道打通货品模式，带动全链条高效运营带来品牌新增长，以消费者为中心和人、货、场的重塑，从而形成从产品开发、运营到营销的闭环。线上线下实现货通，降低了整体的备货率，而产品也给线上带来了更大的产品宽度和深度，相当于全面打开了货源。

2、全渠道品牌营销显成效

品牌是一个企业的灵魂，双十一某电商平台战报截至11月11日0点45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万，还有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。此外从11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。这说明品牌化趋势愈加明显，品牌战略打造品牌核心竞争力，掌控精准高效的营销义不容缓。品牌代表了企业在用户心中的整体形象，也可以说是用户和企业缔结的契约。如果把品牌当成宝藏，那么品牌战略无疑就是寻宝图，会带领品牌实现更大的战略空间。多年来，安踏品牌一直坚持“专业为本、品牌向上”的核心策略，通过深耕专业运动品类，将安踏的品牌影响力深入人心。正是因为安踏长期以来都有着清晰的品牌战略规划，安踏集团的品牌战略也打造出品牌核心竞争力，相信今后的消费形式，相信也愈加趋于品牌化。与此同时，百度最新最新发布的“百度热搜2021双十一大数据”显示，安踏在“双11”国货相关产品搜索热度涨幅排名中，位居跨行业所有中国品牌的前三位，与华为、小米并列，位居所有中国品牌的第三位，也说明了安踏在用户心中已形成强大的品牌效应。

3、运动观念及健康概念增强

安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在发布会上表示：“在国家政策推动全民健身及双奥连开的历史机遇下，我们将继续聚焦体育装备的黄金赛道，夯实科技研发的护城河，持续孵化有差异化竞争优势的多品牌矩阵，覆盖不同的细分市场、不同专业领域爱运动的消费者。”得益于时代发展进步和国民经济提高，我们运动健康的意识越来越强，大家越加注重运动习惯。有数据表明，疫情后健康受到更加重视，运动健身意识觉醒，2020年中国经常参加体育运动的人达到了4.35 亿，比2019年增加2700万，全民运动健身习惯快速养成。

4、国货意识逐渐觉醒

国货意识是指人们对本土品牌的民族感情、效用评价和购买意向等，自新疆棉花事件后，国货意识开始加速觉醒，今年七月份，鸿星尔克宣布捐款郑州灾区5000万后，鸿星尔克迅速出圈，据不完全统计，鸿星尔克天猫直播间的观众从过去的不到1万在7.22日突破至200万，并且销售额暴增，直接引发了国货热潮。安踏一直坚持自己的品牌战略，打造出了品牌核心竞争力，以品质撬动粉丝热情，增强国货同样有质量的观念，带动国货意识的觉醒。回望今年安踏集团“双11”的表现，这也证实了我们对国货的热情与认可。