“双11”超越耐克 安踏数字化转型成关键抓手

  “有的企业不惧怕黑天鹅”，安踏体育（02020）用“双11”的销售增长再次验证。

  在今年“双11”购物节中，安踏再度刷新历史最佳业绩。截止到11月11日24时，集团电商累计成交额超46.5亿元，同比增长61%，在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服总成交额首次超越包括耐克、阿迪达斯在内的所有竞争对手，位居行业首位；其中安踏集团旗下运动鞋服在天猫平台GMV达到33.89亿元，是阿迪达斯两倍有余。在天猫平台运动鞋服类目中，安踏集团旗下品牌总成交份额占比超过了22%。

  根据11日发布的“百度热搜2021‘双11’大数据”显示，安踏在“双11”全网搜索热度排名中，位居所有中国品牌的第三位。另据天猫平台数据，“双11”期间安踏品牌位列运动鞋服类目第2，较去年上升1名，继续占据国内品牌榜首，增速超50%，在该类目前10品牌中增速第一；FILA品牌位列运动鞋服类目第5；安踏儿童与FILA儿童在母婴鞋服类目分列第3与第5。其他品牌在户外鞋服类目平均增速超100%，排名提升迅猛。

  品牌力再升维，助力安踏“弯道超车”

  从整个大盘来看，“双11”的主阵地天猫成交额为5403亿元，增幅为8.45%。安踏作为头部运动品牌，交出了远远跑赢大盘的成绩单，在看来是安踏“品牌量”与“品牌力”有机结合的成果。

  在今年“双11”活动中，安踏“单聚焦、多品牌、全渠道”战略优势进一步凸显，不仅是母品牌安踏，以FILA、迪桑特、可隆体育、始祖鸟等品牌为代表的第二、第三增长曲线亦是安踏实现“弯道超车”重要砝码。

  需要注意的是，如果简单认为安踏突出重围是品牌数量上“1+1=2”的结果，就大大低估了打造领军品牌的难度。事实上，除了布局品牌前端，安踏在“看不见”的领域也在持续发力。

  以安踏品牌为例，其销售增长由多重因素推动。从市场环境来看，消费者对国货品牌认可度持续提升起到至关重要作用。安踏作为心智占有率第一位的体育品牌，适时迎合消费趋势变化，在东京奥运会期间发起“爱运动 中国有安踏”双奥战略，推动国货运动变革，实现流量到销量的转化。

  消费者之所以更愿意购买安踏产品，不仅仅在于安踏在营销端创新升级，其“科技引领，专业为本，品牌向上”产品经营理念成为发展新时期核心驱动力量。近年来，安踏以高研发投入打造包括A-FLASHFOAM鞋底材料科技（虫洞科技）、篮球鞋-3D FLOW科技系统、安踏氢科技 A-FLASHLITE鞋底科技、安踏舒弹科技A-FLASHEDGE等“黑科技”产品，这些前沿的运动科技已成为安踏的创新IP。

  FILA品牌同样有着一套行之有效的发展战略，打造“顶级品牌”、“顶级商品”和“顶级渠道”。围绕明确的发展战略，FILA在品牌、商品和渠道等各个环节进行全方位的升级。

  品牌升级方面，FILA于2021年先后引入江疏影、全智贤、倪妮等女星代言人矩阵，强化品牌形象。商品品类升级方面，FILA布局全球设计工作室，持续拓展顶级设计资源。今年以来FILA加强鞋品的研发和推广力度，以打造品类爆款、优化陈列等形式带动销售大幅增长。

  具体到“双11”的打法上，今年安踏以“把爆品做深做大”作为核心策略。集团旗下各品牌充分研究大数据，在全民运动的热潮下充分备货，用大爆品持续激发消费者消费热度。早在“双11”大促拉开序幕之前，安踏品牌就通过大数据确定消费者需求方向，通过社交平台推介主推产品，引发了各类话题及讨论，在制造声量的同时，社交电商的规模也快速增长。FILA品牌在9月起就有计划地通过旗下明星代言人，推出定位不同的产品矩阵，将代言人与产品进行深度结合，提升复购。

  数字化转型夯实“软实力”

  总结来看，安踏在今年“双11”取得的瞩目成绩，是产品创新、品牌运营等“硬实力”的外在体现。通过产品和品牌去感知市场需求，将品牌打造成为消费者“想要买”的品牌，做到这一点，其背后加速提升数字化转型“软实力”是为关键一步。

  众所周知，面对突如其来的疫情，安踏为化危为机，在2020年进行了一个关键变革，即加速DTC战略及数字化转型。通过DTC模式，安踏能够通过更精简的渠道架构有效降低渠道成本，打通“人、货、场”，提升商品周转效率、加强线上线下（300959）业务无缝衔接。依托“直营+电商+少量精选优质经销商”的模式，品牌可以对 O2O 业务全面整合性管理。

  近期，负责安踏数字化转型的IMB高级合伙人，在接受采访时表示，安踏进行DTC变革，是数字化转型的必然要求。数字化转型核心是更精细化的洞察消费者。自2020年以来，安踏内部做了很多变革也建立了很多新的能力，无论是对于客户的洞察能力还是跟客户在使用场景、运动场景、社交场景下的互动的能力，以及对于商品的设计、选品还有商品的营销方面，都有本质的提升。

  结合安踏今年“双11”销售表现，数字化运营起到至关重要作用，为商品布局提供决策依据，同时提升各品牌会员规模及活跃度，促进业绩和折扣双升，保证增长质量。来自电商平台的数据显示，“双11”第一波期间，安踏集团电商通过精准营销新增会员143万。以安踏品牌为例，“双11”期间，女性消费者占比增长8个百分点，一、二线城市消费者占比提升4个百分点。多品牌“Z世代”等年轻消费人群占比均有大幅提升。

  在服务端，安踏集团物流持续升级线上线下一体化仓配网络，通过物流数字化对消费者进行分析，实现库存的精准分配，同时广泛运用自动化技术及AGV等智能化设备提升发货效率超过30%。“双11”期间发货超1300万单，智慧物流网络为消费者提供更优质购物体验。

  展望更长远未来，安踏立足多品牌实现各个赛道高速增长，提速推进DTC模式，强化线上主赛道，深入布局数字化转型。在国家政策指引和自身清晰的战略规划之下，安踏还将在体育用品发展的“快车道”继续领先行业，取得高速度、高质量增长。