薇娅、李佳琦、辛巴谁更强？2020年Q3全网直播带货TOP50榜单揭晓！

　　近日，中国广告协会联合新榜并结合新榜旗下抖音数据平台“新抖”、快手数据平台“新快”，以及淘宝数据平台“胖球数据”，重磅首发《 2020年7-9月全网直播带货TOP50榜单》，带你一起用数据窥探直播电商的真相。

　　7月：薇娅位列榜首，16人单月带货过亿

　　1、仅薇娅、李佳琦进入10亿级俱乐部

　　仅有两位主播带货超 10 亿元，分别为第一名薇娅（带货 17.10 亿）和第二名李佳琦（带货 12.75 亿）。

　　单月带货超 1 亿的主播，共有 16 位，包括蛋蛋小盆友、南风 Cheney 等。其余 34 位主播带货均不超过亿元。

　　2、官方店铺潜力待挖掘，明星带货能力存疑

　　TOP50主播中，大多数为网红KOL主播和原生带货主播，比如，薇娅、李佳琦、辛巴、呗呗兔等。

　　仅有 3 位明星主播上榜，分别是歌手谢霆锋、演员张庭和刘玉婷。尽管明星直播带货来势汹汹，但能持续带货的仍屈指可数，一方面可能是选品上依然经验欠缺。另一方面，则是原有流量转变成卖货流量后，留存能力不足。

　　除了个人账号，我们也看到，共有 6 家品牌官方店铺上榜，分别为苏宁官旗、天猫国际、淘宝吃货官方账号、 ZLCA 、完美日记、花西子。其中既有自有货源综合“商超”，也有美妆和食品品牌。

　　3、淘宝断层现象明显，抖、快较为平均

　　TOP50主播中，分属淘宝、抖音和快手的主播人数分别为23、13和14位。淘宝主播贡献的估算销售额为53.64亿，抖音和快手分别贡献10.30亿和22.96亿。

　　淘宝主播断层现象突出。薇娅和李佳琦有绝对话语权，无论是流量还是销量都更加强势。但除此之外，带货金额稍微少于薇娅、李佳琦的南风、雪梨、烈儿宝贝等也值得关注。

　　快手主播的断层现象相对突出，抖音主播断层现象则并非特别明显。

　　8月：辛巴超越李佳琦，TOP50主播中抖音占比最高

　　1、薇娅再夺榜首，辛巴反超李佳琦

　　单月带货王的排位赛发生了变化。 7 月，单月带货王的前三位分别是薇娅、李佳琦、辛巴，且李佳琦的单月估算销售额为辛巴的两倍。而 8 月，位于单月带货王榜首的依然是薇娅，但辛巴反超李佳琦，成为第二名。

　　与 7 月相同的是， 8 月带货超 10 亿的主播也仅有两位，分别为薇娅（带货 14.10 亿）和辛巴（带货 11.51 亿）。

　　7月单月带货超过1亿的主播有16位，而8月这一数字变成了27，有更多的主播加入到了“亿级俱乐部”。

　　2、仅有两位明星上榜，雷军首秀为店铺直播打样

　　与 7 月榜单相同的是， 8 月的榜单，仍以网红 KOL 主播和原生带货主播为主。

　　明星主播方面，仅有张庭和华少上榜。经常活跃在直播带货上的明星，比如王祖蓝、陈赫、胡海泉等均未上榜。

　　官方账号方面，有苏宁官旗（淘宝）、苏宁易购（抖音）、小米这三个官方店铺上榜了。尤其是小米雷军的直播带货首秀，两小时销售额破亿，最终销售额锁定在 2.1 亿元，为店铺直播打了个样。

　　3、淘宝上榜主播最少，但销售额最高

　　TOP50的主播中，淘宝上榜主播最少，只有13个，但却带来了最多的销售额。而抖音的上榜主播最多，有21个，但带来的销售额却最少。

　　淘宝和快手都出现了超级主播。淘宝主播薇娅、李佳琦的销售额，快手主播辛巴的销售额都远超同平台的其他主播。

　　而抖音尚未有超级主播出现，销售额最高的罗永浩和第二名苏宁易购超级买手只差 0.13 亿。

　　9月：雪梨跻身TOP3，快手主播占比最高

　　1、辛巴跌出前十，“亿元俱乐部”迎来多位新人

　　单月带货 TOP3 出现了座次重排。 7 月和 8 月， TOP3 均为薇娅、李佳琦、辛巴。但在 9 月，辛巴滑落至 17 名，带货金额仅为 1.37 亿。辛巴之所以名次下降，或许与两方面的因素有关，一方面，辛巴 9 月仅直播两场，远低于 8 月的 5 场；另一方面，每场销售金额也所有下降，与客单价均较低有一定的关系。

　　取代辛巴成为第三名的是淘宝主播雪梨。不过，雪梨的带货金额为 6.2 亿，与第一名薇娅（ 27.46 亿）、第二名李佳琦（ 13.37 亿）仍有不小的差距。 10 亿 + 主播仍仅薇娅和李佳琦两位。

　　而在过亿的主播方面，与 8 月情况相同，有 27 名主播。值得注意的是，“亿级俱乐部”中出现了一些新面孔，包括玩家就是玩、徐婕、六月来了、驴家小胖、 Timor 小小疯、涓涓二姐超宠粉、罗拉密码、祖艾妈、娃娃、石家庄蕊姐、周周珍可爱、大璇时尚搭配。这些主播中，有的曾为 7 、 8 月的 TOP50 主播，有些甚至从未出现在榜单中。

　　2、仅有两位明星上榜

　　9月TOP50榜单中，仍以网红KOL主播和原生带货主播为主。

　　明星主播方面，有林依轮和吉杰两位淘宝主播上榜，这也是他们三个月内首次上榜。

　　7、8月的榜单中，均有官方账号上榜，而9月上榜的均为个人账号。

　　3、快手主播占比最高，淘宝主播销售额最高

　　TOP50主播中，分属淘宝、抖音和快手的主播人数分别为14、11和25位。淘宝主播贡献的估算销售额为61.11亿，抖音和快手分别贡献13.22亿和38.84亿。

　　相较于 7 、 8 月而言，淘宝主播的断层现象更明显了，第一名薇娅是第二名李佳琦销售额的近两倍，是最后一名南风 Cheney 的 33 倍。

　　9月，快手主播的断层现象较为明显，第一名蛋蛋小朋友是最后一名丁丁家时尚搭配的8倍。

　　薇娅李佳琦均位列TOP3，淘、快出现了超级主播

　　通过对比 2020 年 7 、 8 、 9 月的榜单，我们总结出了如下结论。

　　1、流水的名次，铁打的第一名

　　7、8、9月的榜单中，各位主播名次发生了较大的变化。

　　但不管其他人的名次怎么变化，薇娅均位榜首。 2020 年第三季度，薇娅共计带货 58.66 亿，是名副其实的“淘宝一姐”。

　　李佳琦的带货金额也很稳定，三个月均位列 TOP3 。 2020 年第三季度，李佳琦共计带货 34.83 亿，是名副其实的“淘宝一哥”。

　　值得一提的是，业内素有“薇娅、李佳琦、辛巴谁才是带货王的争论”，但从 2020 年 Q3 的数据来看，薇娅带货金额（ 58.66 亿）超李佳琦（ 34.83 亿）和辛巴（ 18.47 亿）之和。

　　2、TOP50主播并未“固化”，中小主播仍有成长的可能性

　　除了薇娅、李佳琦、辛巴，还有一些主播， 3 个月均上榜。其中，包括淘宝主播雪梨 _Cherie 、烈儿宝贝、陈洁 kiki 、小翱小 BABY 、祖艾妈；抖音主播朱瓜瓜、陈三废 gg 、大狼狗郑建鹏 & 言真夫妇、呗呗兔、罗永浩、懒猫 nono ；快手主播辛巴、蛋蛋小盆友、爱美食的猫妹妹、芈姐在广州开服装工厂、石家庄蕊姐。

　　不过，我们也可以看到， TOP50 主播并未“固化”，每个月都有一些新面孔出现。由此我们可以认为，一些中腰部主播仍有弯道超车，成为头部主播的机会。

　　3、以网红KOL主播和原生带货主播为主

　　7、8、9月的榜单中，上榜的主播中，以网红KOL主播和原生带货主播为主，比如薇娅、李佳琦、辛巴等。

　　今年以来，明星直播带货渐成风潮。但从榜单中可以看出， 3 个月来， TOP50 的主播中，只有 6 位明星上榜。明星在“带品牌”方面或许比很多主播强，但在带货方面，依然不敌网红 KOL 主播和原生带货主播。

　　与此同时，有越来越多的官方账号加入到直播带货的大潮中来。但目前来看，在直播带货方面，能跑出来的账号并不多， TOP50 的榜单中，仅有苏宁官旗、花西子等少数几个账号上过榜。

　　4、淘宝、快手出现了超级主播

　　TOP50的榜单中，淘宝主播上榜人数，从7月的23人，下降到了8月的13人和9月的14人。但无论人数多少，淘宝的总估算销售额都是最高的。这与“淘宝一哥”李佳琦和“淘宝一姐”薇娅的贡献密不可分。

　　受益于平台上有辛巴等超级主播， 7-9 月，快手上榜主播的总销售额均位列三个平台中的第二名。

　　而抖音尚未出现 10 亿 + 超级主播，成为抖音上榜人数虽多，但总销售额低的重要原因。不过，从另一方面来看，抖音主播梯队还未定型，新入局者仍有较大的发展空间。

　　直播行业服务经济社会发展，加强规范任重道远

　　9月10日紫禁城完成一场长达8个小时的线上直播，率先让人们实现“云游”故宫及大展；江苏书展开启“云上见”新模式，短短的5天时间，综合各平台数据，全网总观看量破亿；

　　中央广播电视总台财经节目中心推出的大型融媒体活动《走村直播看脱贫》，截至2020年9月19日，全网总点击量超过2.6亿，通过脱贫村一个个鲜活的人和事，展现了脱贫工作的成绩和小康社会的景象；

　　10月16日至20日，上海举办了第三届对口帮扶地区特色商品展销会，农特产品齐聚拼多多直播间，被依次推介给上海和全国的消费者。累计吸引200多万网友围观点赞；为助脱贫，康定舍联村第一书记康鑫直播带货成“网红”把直播间搬到了庄稼地里......

　　以上案例充分说明了直播行业激活社会就业生态并创造社会价值，但现阶段商家、平台仍然存在各种不良现象，需要加强规范。

　　6月，民警收到举报线索：有女网红主播“默默mo7”销售假冒品牌服饰。警方侦查发现，与廖某合作的上百个商家中，涉嫌销售假冒奢侈品的竟有近30家；3岁女孩被爸妈喂到70斤当吃播赚钱；

　　某直播平台上，一个叫“彡彡九户外”的直播间一天流水几十万、上百万甚至几百万，涉嫌万人聚赌，被共青团中央公开点名，揭露了该直播间众人疯狂打赏的真相；

　　央视点名虎牙、斗鱼：借免费网课向学生推广网游；直播流量造假服务产业链，一年非法获利272.6万元；主播运营公司专门瞄准企业骗“坑位费”......

　　（以上案例，均来自人民网）

　　早在今年6月24日，中国广告协会发布国内第一个关于网络视频营销活动的自律规范《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》），自7月1日实施。

　　《规范》侧重为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构（如MCN）和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。

　　中国广告协会表示，作为行业组织，中广协将继续在直播电商领域充分发挥积极作用，定期发布行业报告，引导网络直播营销和短视频营销在内的网络视频营销业态健康发展。

　　《现代广告》杂志社出品

　　报告来源 | 新榜