薇娅逃税后全网被封，淘宝直播生态生变

12月20日，税务部门公布了对薇娅偷逃税的处理结果。一夜之间，淘宝直播“一姐”被全网下架。

作为淘宝直播的两位超头部主播，薇娅和李佳琦经历了淘宝从扶持到制衡的过程，但毫无疑问的是，今时以超头的实力，他们早已掌控起阿里庞大的流量池。如今超头之一陨落，淘宝直播生态或将生变，阿里能否再推出一位“一姐”扛起直播大旗，中小主播和品牌自播是否将迎来转折期，成为业内关注焦点。

巨星陨落，流量分散

薇娅直播间下架后，一位同时在淘宝、抖音做直播的MCN机构人士观察后向界面新闻表示，“淘宝直播已经相对成熟，流量池瓜分明显，现在薇娅和雪梨倒了，会有更多的品牌商家涌向李佳琦那边，因为品牌商们的KPI压力也很大，没得选。当天晚上李佳琦直播间的人气就一直很高，观看量超过3800万。双十一结束后，李佳琪直播间的观看量基本上在2000万左右。”

如今，淘宝直播似乎只剩下了李佳琦这一根流量“独苗”，其他主播能否替补“一姐”上位？上述人士认为，“淘宝直播也有其他所谓的头部，像烈儿宝贝、陈洁等主播，但他们其实吃不到太多红利。即便有流量涌入这几个直播间，可相比超头部，他们可能接不住这些流量，无法很好地转化为自己的留存。”

超头部的实力，从最近的双十一首日成交额便可见端倪，淘系主播在头部与其他主播之间形成了割裂之势。双十一预售首日，李佳琦和薇娅的成交额分别为106.53亿元、82.52亿元，两人合计成交额达189亿元，跑赢了超过4000家上市公司去年全年的营业收入。而第三名雪梨、第四名烈儿宝贝的成交额分别仅为9.30亿元、1.59亿元。在2020年淘宝全年销售额中，两位超头部销售额竟占到了淘内达人直播总GMV的80%以上，哪怕和抖音、快手的主播相比，薇娅与李佳琦的带货实力也能算得上是全网顶流。

不过，淘宝直播本质上还是电商，电商的逻辑不是产生流量，而是消耗，消耗了就要有流量来源，阿里巴巴集团副总裁汤兴在接受媒体采访时曾如此表示。

当淘宝内部流量高度中心化，流量被超头主播消耗，中小品牌商家的生存空间则受到不断挤压。今年双十一期间，一位食品品类的新品牌创始人向界面新闻表示，自从进入直播电商时代，阿里的流量结构发生巨大变化，核心就是围绕着李佳琦和薇娅来，“就我所知，国际国内一线美妆品牌每年超过一半以上的GMV贡献来自于超头直播间，很多品类都是如此，如果品牌想从双十一中脱颖而出，没有参加两位超头直播间的话，很难。可以说，平台的流量从某种程度上被超头挟持了。上不起直播的中小商家，只能被清洗出局。”

尽管如此，淘宝直播也选择一路扶持起两位超头主播，原因很简单，阿里不想让流量落入其他平台之手。

2017年，薇娅在当年的双十一大促中以5小时7000万元的销售额一炮打响，赶超了张大奕2000万元的记录时，阿里的电商结构便开始暗中发生了转变，超头部之势逐渐形成。

在这个过程中，外界曾垂涎过两位超头的实力，为此阿里不得不开出更丰厚的条件，与超头绑定得更紧。据自媒体《朱思码记》报道，快手CEO宿华曾亲自飞到杭州找到谦寻公司，会见了薇娅&海峰夫妇，向淘宝一姐发出投资意向，这一挖角导致2020年双十一结束后，蒋凡亲自前往薇娅所在的谦寻控股，而在今年4月，阿里系的云锋基金已入股谦寻。

李佳琦也曾被字节电商挖角，淘宝对此作出的反应是，淘宝APP将给到固定李佳琦专属直播间的一级入口，并保证入口流量。

制衡与博弈

不过，在流量进一步中心化的过程中，阿里也意识到了“头部效应”可能会带来的影响，于是淘宝同步开始鼓励店播，扶持中腰部主播，与两位超头形成相互制衡之力。

就在阿里最新一季度财报后的电话会议上，有分析师提出了这一担忧：“如何在头部主播和长尾主播之间形成更平衡的分配局面？”对于这一问题，阿里董事局主席、首席执行官张勇表示，在淘宝直播的生态体系中，头部主播的人气确实非常旺，但阿里还有店铺的自播，以及其他中腰部的主播，“我们的直播生态非常有活力，而阿里作为平台，从来不会去平衡流量，或对流量进行再平衡或再分配，我们应该保持一个开放的市场，让消费者愿意支持谁就支持谁。但我们会继续孵化更多元的主播，包括卖家的员工，以创造更多的直播内容。”

今年9月，淘宝直播业务负责人由俞峰（花名玄德）更换为程道放（道放），这一换帅动作，也带来了淘宝直播业务的全新改版。淘宝直播释放了“商家自播”的机遇信号，进入新阶段，淘宝直播将为商家提供专业化运营。此外，淘宝还推出了逛逛、短视频等新形式，对流量中心化形成制衡。不过，直到目前，淘宝的品牌自播水平仍参差不齐，与达人直播相差一个量级。

随着薇娅、雪梨、林珊珊因逃税先后被关停直播间，阿里直播短期内无疑会遭受打击。面对着流量中心化的现状，阿里必须要扶持其他博主来接住分散的流量。数位业内人士向界面新闻表示，接下来，中小主播、代运营机构或将迎来发展的窗口期，至于阿里能否诞生下一个薇娅，上述业内人士都表示不抱期望。

一位阿里内部的运营人士则向界面新闻表达了乐观看法，认为经历了这几例主播处罚事件之后，阿里的直播生态未来会更注重合规性，行业也会走向更加健康的发展状态。