薇娅全网被封！千名网络主播已主动补缴税款！强监管下怎样知法不犯法？

眼下，国家相继发布各项法律法规，一再加强对直播电商领域的管控，为的就是让直播电商更积极、持续、良性发展。

为了更好地开展直播电商营销，规避其中的法律陷阱，直播电商从业者需要对相关的法律关系和法律风险有所了解。

以下深度好文综合摘编自俞敏洪、郎永淳、吴声以及抖音、快手、新浪高管一致推荐的直播电商研究标志性成果《直播的逻辑》和《成为主播》，作者李勇、李勇坚等。

一

直播和品牌商之间的关系

在直播电商中，主播与品牌商之间的关系有广告代言关系、销售代理关系、买卖关系、雇佣关系。

当主播与品牌商之间为广告代言关系：

这意味着KOL是否跟品牌方签订代言协议并不是成为代言人的前提，只要以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，就有可能形成事实上的代言关系，承担《广告法》规定的广告代言人的责任。

当主播与品牌商之间为销售代理关系：

主播与品牌商签订合同，其报酬包括“坑位费+销售提成”。这种报酬模式，显然与广告行业通用的报酬模式有着显著区别。从本质上看，主播应该是品牌商的销售代理商。

二

主播和MCN机构之间的关系

主播与MCN机构之间的关系大体可以分为三种：劳动关系、劳务关系、合作关系。

01

劳动关系

通常主播的对外行为将被认定属于MCN机构的行为，相关的法律责任由MCN机构承担。

作为用人单位的MCN机构对作为劳动者的主播依法有管理及约束的权力，主播必须遵守MCN机构依法制定的规章制度。主播应当在MCN机构的要求及监督下完成工作，MCN机构为此向主播支付劳动报酬，且需要为主播购买各种社会保险。主播有权要求最低工资保障、不超时工作，享受节假日、加班工资、补休调休等《劳动法》赋予的权利。

在劳动法律关系的框架下，基本上除《劳动法》规定的权利外，主播没有太多的自主权，主播的工作时间、地点、内容、形式等多方面的内容均由MCN机构予以安排。MCN机构作为扣缴义务人，对主播所得的劳动报酬履行税款的代扣代缴义务。

02

劳务关系

主播和MCN机构双方可以自行约定相应的权利义务。

劳务关系对主体没有特别的要求，并不要求一方具有用人单位的资格，任一方或双方都是自然人或用人单位均可。双方的主体地位平等，提供劳务服务者并不从属于接受劳务服务一方。该种法律关系下，通常是MCN机构要求主播提供一定的劳务服务，在按约完成劳务服务的情况下，由MCN机构支付劳务报酬，看起来是比较纯粹的经济利益关系。

在劳务法律关系框架下，MCN机构不需要按月向主播支付劳动报酬、购买各种社会保险，所要求的工作时间不受《劳动法》限制，无须支付加班工资；主播无须受MCN机构的规章制度约束，主观能动性大，只要按约提供劳务服务成果即可。劳务关系因相对松散，对主播约束力也不大，事实上并不太适合有意做大做强的MCN机构。

03

合作关系

主播与MCN机构建立的法律关系很大一部分是以合作关系的形式存在的。

MCN机构的主要义务包括：为主播提供适合内容播放的平台资源，提供及开拓官方合作机构，提供资源及支付费用来协助主播涨粉并获取流量，安排商业变现的方式及渠道，与第三方进行商业接洽及谈判，代为维护及运营相关账号，维护粉丝，策划及后期制，按约定分配相关收益等。而主播主要就是保持专业能力，持续有效地输出内容，按约定的时间保质保量地完成直播工作，并由此获得约定收益。

合作合同的优势在于，可以全方位进行约定，受限范围较小；缺点就是对主播进行管理、约束较难。

三

在销售、推广商品时，

MCN机构要承担的责任

MCN机构与品牌商之间的关系，类似于主播和品牌商之间的关系，也有广告合作关系、营销代理关系、买卖关系之分。

在直播主要是以广告方式推广商品时，MCN机构与品牌商之间就会形成广告发布、制作关系。在符合《广告法》规定的条件下，MCN机构与品牌商之间对责任的承担是不一样的。如果涉及虚假广告的情况，则MCN机构只有在明知广告内容虚假或者故意制作虚假广告的情况下，才需要承担相关法律责任。

在直播主要是销售商品时，可以认定MCN机构是品牌商的代理商，在这种情况下，MCN机构要承担的是经营者的责任。

MCN机构从品牌商处买断商品，再通过直播进行销售，那么MCN机构要承担的也是经营者的责任。

四

直播电商中侵害消费者权益的行为

将会受到的处罚

中国消费者协会归纳出七类直播电商中侵害消费者权益的行为，分别是：虚假宣传、退换货难、销售违禁产品、利用“专拍链接”误导消费者、诱导场外交易、滥用极限词、直播内容违法。

为了保障网络环境的清净，国家出台系列法律法规和开展联合执法行动来规范网络活动。例如，《电子商务法》《网络信息内容生态治理规定》《网络直播营销行为规范》等。

在直播电商中，主播将面对很多法律问题，一些不当的行为不仅会受到行政处罚、民事赔偿，甚至还需承担刑事责任。国家相关部门正在努力全面进行规范。

01

行政处罚：不当的宣传行为， 销售不符合质量标准的产品，甚至是违禁品

虚假宣传是主播最容易出现的问题，容易导致行政处罚。

主播在进行直播营销时，可能会在知情或不知情的情况下，对商品的材料、功能、功效等进行虚假宣传，从而对消费者产生误导。这种情况的出现，可能是主播及其团队受到了品牌商的误导，也有可能是主播的故意行为。不论哪种情况，都违反了《反不正当竞争法》的相关规定，主播团队一方面要受到政府主管部门的处罚，另一方面还要对消费者予以赔偿。

在网络直播销售中滥用极限词，也可能导致行政处罚。

在直播实践中，很多主播为了吸引粉丝购买，会使用诸如“顶级”“最佳”之类的话术，而根据《广告法》的规定，这属于违规使用极限词，可能受到相关行政处罚。《广告法》明确规定，滥用极限词的广告可能属于虚假广告。

在直播间销售不符合质量标准的产品，也会受到行政处罚。

《消费者权益保护法》第三十三条规定：有关行政部门在各自的职责范围内，应当定期或者不定期对经营者提供的商品和服务进行抽查检验，并及时向社会公布抽查检验结果。有关行政部门发现并认定经营者提供的商品或者服务存在缺陷，有危及人身、财产安全危险的，应当立即责令经营者采取停止销售、警示、召回、无害化处理、销毁、停止生产或者服务等措施。

《产品质量法》第五十条规定：在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品的，责令停止生产、销售，没收违法生产、销售的产品，并处违法生产、销售产品货值金额百分之五十以上三倍以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得；情节严重的，吊销营业执照；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

在直播间销售违禁品，可能受到行政处罚。

2020年3月30日，国家市场监督管理总局通报了借直播号销售野生动物的案例。当事人谷某在没有办理营业执照、驯养繁殖许可证的情况下，在自己家承包土地上开办养殖场，由于疫情原因无法销售，便在直播平台进行宣传销售。唐山市市场监管综合执法局依据野生动物保护法等相关规定，扣押上述涉案锦鸡13只交由相关部门鉴定，并进行立案调查。

02

民事赔偿：销售假冒伪劣、

不符合质量要求、与展示不符产品

主播在直播间销售产品时，如果销售假冒伪劣产品，或者销售的产品不符合相关质量要求，或者销售的产品与其在直播间所展示的产品不符，可能要对消费者承担惩罚性赔偿责任。

根据《消费者权益保护法》第五十五条的规定，若经营者提供的商品有欺诈行为，消费者可要求经营者赔偿的金额为消费者购买商品的价款的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。

例如，主播许某是某平台主播。2019年5月28日，消费者王某通过直播间购买许某私下销售的一款手机。收货后发现手机系仿冒机，明显与直播间宣称的性能不符，王某基于信任，陷入错误认识而购买，许某作为经营者实施的上述行为构成欺诈，应承担相应法律责任。后北京互联网法院一审判决许某退还王某购机款，并赔偿购机款三倍及王某维权的合理开支。

另外，对于食品，法律还有特殊的要求，即食品应符合相关质量安全标准。根据《食品安全法》第一百四十八条的规定，如果食品不符合安全标准，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或经营者要求支付价款十倍或损失三倍的赔偿金；增加赔偿的金额不足一千元的，为一千元。例如，国家市场监督管理总局调查发现，有的直播间主播销售的减肥食品非法添加了西药成分，针对这种情况，如果消费者要求，主播或其团队可能要承担十倍的赔偿责任。

03

刑事责任：销售违禁品、

销售不安全食品、违规销售药品等

主播在直播间有销售违禁品、销售不安全食品、违规销售药品等行为，均有可能导致承担刑事责任。

《刑法》第一百四十三条明确规定：生产、销售不符合食品安全标准的食品，足以造成严重食物中毒事故或者其他严重食源性疾病的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处罚金；对人体健康造成严重危害或者有其他严重情节的，处三年以上七年以下有期徒刑，并处罚金；后果特别严重的，处七年以上有期徒刑或者无期徒刑，并处罚金或者没收财产。

关于直播电商的法律法规有很多。因此，不论是商家、主播、消费者还是电子商务平台，都应该提高对直播电商所涉及的法律问题的重视，了解、学习直播电商所涉及的法律知识，强化责任意识，为打造良好的直播电商经营空间而共同努力。

本文摘编自《直播的逻辑》和《成为主播》，李勇、李勇坚等著。这两本书获得字节跳动副总裁张羽、快手副总裁余敬中、新浪财经CEO邓庆旭，以及俞敏洪、郎永淳、吴声等专家重磅推荐，书中详细介绍了直播背后的原理、技巧、知识图谱和底层逻辑，产品、流量、供应链、粉丝黏性全方位优化之道，不仅是从业者的必读书，传播、营销等领域的相关人士也会从中获得启发与帮助。

《成为主播》

ISBN：978-7-300-29822-1

著者：李勇 李勇坚 等

页数：353

出版时间：2022年1月

定价：79.00元

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《直播的逻辑》

ISBN：978-7-300-29803-0

著者：李勇 李勇坚 等

页数：273

出版时间：2022年1月

定价：79.00元

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