星巴克星礼包（星享卡），值得买吗？

——10分钟看懂隐藏在小绿杯背后的行为经济学逻辑

前两天去星巴克，店员推销买一张星礼包关联到会员账号，大致听了一下有些什么优惠券，没有仔细计算就买了，心想应该还比较划算。端着杯子回到座位上以后，好奇心驱使我想要计算一下，这张98块钱的星礼包（星享卡），到底给我带来了多少钱的优惠？它值得再次购买吗？它的设计基于哪些行为经济学的原理，帮助星巴克把顾客留住？

说算就算！这张星礼包售价98元，里面有6张券：

这6张券中有一张券是购买160元以上的指定商品才能使用的优惠券，在星巴克门店中160元以上的指定商品算是低频消费，所以在计算时忽略不计。也就是说，对于日常喝咖啡，98块钱买到的星礼包有效的优惠券一共5张。

假设我购买的每一杯都是34元，以及我在有效期以内会使用掉所有5张优惠券，那么星礼包和不用卡直接购买的的区别如下：

算完之后发现，星爸爸，真抠！同样是7杯单价34元的饮料，不用卡需要付238元，星礼包需要付217元，也就是说，用星礼包只比不用卡便宜了总共21块钱。平均每一杯便宜3块钱。如果把礼品卡的使用时效限制带来的潜在心理损失算上，那么每一杯基本和直接付款买是一样的价格。

以上计算还是基于使用完星礼包中所有优惠券的假设。如果没有在有效期使用完呢？

答案是——消费者亏得更多。

98元的星礼包分摊到7杯饮品中，每一杯14元。相当于在充值的瞬间，我已经为每一杯星巴克预先付了14元。那么是不是意味着，每少消费一杯，我都浪费了至少14元钱？假如我购买了星礼包，但只消费了6杯甚至更少呢？

画了一张图之后，更想要问问自己为什么要买卡了。一旦购买了星礼包，只要你没有用掉所有的券，你就是亏的。券用得越少，你亏得越多。

算到这里，基本清晰了解星礼包适合哪一类消费者了。那就是：早上喜欢喝星巴克的高频次消费顾客（3个月以内购买早餐时段饮品>=3次），如果该顾客最近要买星巴克的杯子，就更符合了（大雾）。

想想自己一年内早上在星巴克买饮品的次数，一只手都数得过来，不禁为这次的购物行为流下了智商感人的泪水。

那么，星礼包的设计机制背后到底有哪些行为经济学原理支撑呢？或者换句话说，星巴克基于什么样的消费者心理推出的星礼包，促使顾客消费，以及保持用户黏性？

首先想到的就是：短时决策容易陷入诱惑。在听到98元能买5张优惠券的介绍下，消费者来不及仔细计算优惠券内容，仅仅会对数字做简单的关联（例如，98元=5张优惠券），这种仅做简单关联就做出短时决策的决策系统很容易被误导，从而陷入消费陷阱。

其次是，社会人做决策难以忽略沉没成本。虽然了解一些经济学知识都知道，做当下和未来的决策时，应该完全忽略过去的沉没成本。但实际生活中能做到这么理性的消费者是少数。以这张星礼包为例。在付出98元的一瞬间，这98块钱对于消费者来说就是沉没成本了。之后，如果没有特别偏好，面临要在两家咖啡店选一家的情况，有没有星礼包都不应该成为考虑因素。但实际上，在面临这样的选择时，大部分人都会选择星巴克，原因很简单：“我买了他家的卡，不用要过期的”。

比起获得，人更在意损失。同样数额的金额，损失带来的伤痛程度是获得带来的快乐程度的两倍。在已经得到了5张优惠券的情况下，如果不把券全部用完，每少用一张，在心理上都意味着损失。而且，有效期内券用得越少，损失越大。为了避免损失带来的不开心的感觉，也会尽量让自己使用完所有的券。

消费者会随着时间推移，对付出的金钱变得越来越不敏感。付出的98块钱的感觉，随着时间推移，会越来越不敏感。也就意味着，当消费者使用优惠券购买饮品时，这个购买的时间点离当初买星礼包的时间隔得越久，消费者越会觉得得到了优惠，以为自己真的只花了17块钱买到了一杯原价34的饮料，却忘记自己早在买卡时就已经为这杯饮料预付过一部分钱了。

想想办了没去的健身年卡，买了没用几次的展览通卡，都是差不多的道理。

剥开层层优惠券的外表，星礼包其实相当于一个有有效期的饮料预付卡。而且，这张卡用几乎没有什么力度的优惠券，让消费者提前预付了一部分费用，希望能借这笔沉没成本来提高老顾客的到店次数，以及提高消费黏性。但是，这种策略搭配这样的优惠力度，对于中低消费频次的消费者吸引力非常有限。如果说想要用这个策略来提升中低频次顾客的消费频率，恐怕难以实现。比如说我自己，虽然还是会光顾星巴克，但是肯定不会再买这个星礼包了。

不过，我应该会把这次买的券用完。“毕竟买都买了，不用浪费了。”