星巴克的傲慢

  餐饮圈瓜瓜不断，星巴克“驱赶民警”事件、涨价连上热搜。

  在今天，瑞幸与tims涨价的信息也登上热搜，攀升至前五位。俩品牌涨价已有一段时间，因此有人推测，这热搜更像给星巴克“挡刀”。

  这波咖啡品牌连环涨价，为何消费者把矛头都指向了星巴克？

  总第期餐企老板内参蔡大柒 | 文3064

  星巴克涨价连上热搜

  CEO表示未来还会涨！

  这周的星巴克俨然热搜常客，一周上榜三四次。

  2月16日，“星巴克涨价”登上热搜榜第一名，美式、拿铁咖啡在内的不少产品均有1到2元的提价。以最常购买的美式为例，原本大杯美式的价格为28元，现已经涨到了30元。

  星巴克方的解释是：综合评估和考量运营成本等多方面因素定价。

  这已经是4个月内的第二次涨价，上一次是在2021年10月，涨价的产品主要在食品端。

  受通货膨胀、人力成本攀升等因素影响，星巴克CEO凯文·约翰逊表示，预计未来几个月还将继续涨价。

  狂开1200家店

  销售数据却下降70%

  涨价背后，是星巴克想要依托中国市场“自救”。

  在星巴克的全盘布局上，中国市场一直重望在肩。

  早在2020年6月份，星巴克就曾宣布，要在未来关闭美洲的400门店，加拿大经营业务的重组，也将关闭200家门店。

  这些坍塌的东墙，终须西墙补。

  在过去两年里，星巴克冒着疫情的冲击，在中国市场疯狂开店1200家。这些门店为中国市场带来了70%的增长。

  2月1日，星巴克发布了其2022财年第一季度财报，财报显示，中国市场销售下降的数据远超国际，高达14%。此外，平均客单价和交易额也分别下滑9%和6%。（2022财年第一季度为2021年10月4日-2022年1月2日）

  这些数字正描述出一个焦虑且无序的星巴克，加速开店，拼命奔跑，但怎么跑也找不到方向。

  这个形象，恐怕还要加上一个形容词——傲慢。

  持续的涨价策略，激起了一波新讨论，“星巴克还值得买吗？”再登热搜，阅读量达到了7754.2万。……

  “早就不喝了，价格倒是没太大问题，问题是感觉越来越难喝，还不如KFC的咖啡，自己磨豆子巴适。”

  “小蓝杯的厚乳拿铁特别好喝，摩卡也好喝，唯一抹茶拿铁星巴克更好一点点，但是考虑价格，还是会买瑞幸。”

  “本来就没买账过，以前高额的利润，因为增长率喝利润率的缘故，只会涨不会降。慢慢来，温水煮青蛙。”

  这些讨论都在指向一个议题，星巴克价值感的缺失。这是1998年左右，奥美给左岸咖啡打造的品牌文案，文艺、精英，与塞纳河左岸这个文化圣地深深绑定。

  咖啡价格三级跳

  星巴克如何丢掉价值感？

  “旅行的人，总带着脆弱的灵魂。他在找一架钢琴，我看见他走进咖啡馆 ，想送给E大调，练习曲 ，他只点了一杯卡贝拉索 ，但爱情是交响曲。这个时刻，人来人往正以练习曲的步调在我们之间进行， E大调练习曲，便成为离别曲，这是1849年之前的事， 他是萧邦，我们都是旅人，相遇在左岸咖啡馆。”

  在1999年，星巴克在北京开了第一家店，开启了中国市场。最初的选址多在高端商场、高级写字楼附近，都市白领与商务人群是星巴克的第一批种子用户。20年后，瑞幸敲响上市时发布了一则“瑞幸咖啡宣言”：

  那时的星巴克是高端的，是小资生活的代表。

  两则差异感十足的文案，正描述了这20多年中国咖啡市场翻天覆地的变化。在这20多年，星巴克是如何失去价值感的？或者说咖啡暴利时代是如何逐渐瓦解的？好的咖啡，其实不贵。咖啡不是奢侈品，只是一杯日常饮品。你喝的是咖啡，还是咖啡馆？我们只需要你为咖啡本身付费。

  它准确地描述了之后的咖啡场景：大众化、日常化，以及去空间化。

  或许我们可以从产品价值、空间价值、品牌价值来讨论。

  一杯咖啡到底有多大的价值？从成本来看，一咖啡经营者告诉内参君，一杯咖啡差不多在4元左右。当然，成本绝非只是原料，还包括运营费用、营销费用、管理费用、折旧等。产品价值&空间价值

  有从业者估算，一杯星巴克咖啡大体包含26%的房租，门店运营费为15%，原料费用为13%，利润差不多还有18%。

  星巴克咖啡产品价值的稀释，来自外部。价格的这层窗户纸，正被越来越多入局者捅破，消费者正经历咖啡价格的一次次下落。

  2018年横空出世的瑞幸，将咖啡拉入20元价格带。

  曾投资瑞幸咖啡1.8亿美元的大钲资本董事刘绍强，曾提到这背后的商业逻辑：

  “因为你要想在好的地段靠好的位置开门店去获客，意味着你的租金肯定下不来。尤其是你又再提供堂食，有服务员有收银员，还得有服务员这一类东西的话，你的成本是下不来的。你要以星巴克、Costa、或者韩系咖啡的模式做现磨咖啡生意的话，你单杯的定价你很难低于30块钱。”

  在成本结构层面，瑞幸通过有效调整房租、人力和装修成本，让单杯咖啡的成本降低了10元。

  新晋的咖啡品牌们，则将咖啡价格引入到10元价格带，最具代表性的便是Manner。

  2015年，Manner在上海静安区开出了只有2平米的首店。小店没有座位，只有一个窗口取咖啡。

  每杯咖啡定价在10—20元，自带杯子还能减5元。虽然咖啡便宜，但咖啡豆依旧采用精品咖啡的手艺烘焙，并把全自动咖啡机常用的18-20克咖啡粉，赠加到25克，风味更浓郁。

  性价比与高品质兼具的Manner大受欢迎，快速开启了品牌化发展。

  与优惠活动线上拓客、移动端完成购买，同时调整成本结构控制成本的瑞幸不同，Manner走的是小店模式，通过缩减门店提升坪效，不仅能很好地控制成本，还具有极强的复制性。

  如今，Manner这一小小的咖啡角已经悄然“长”在了消费者身边，无论是商场的闲置角落，还是办公楼大厅，甚至是男装店的一角，都有它身影。

  有江湖传言称，只要Manner开在星巴克旁，星巴克的门店客流就会下滑30%。

  在下沉市场，新一轮的咖啡价格下沉正在进行，蜜雪冰城的子品牌幸运咖正疯狂拓展，攻城略地，门店数已突破500家，比半年前的200家翻了一倍。

  整体价格在10元左右的幸运咖，探索出了一条小镇平价咖啡的路径，率先在小镇掘金。这种先发性策略也在回应着星巴克、瑞幸等品牌的下沉动作，先下手为强。

  虽然下沉市场的咖啡之战仍是进行时，但梳理完咖啡价格的三级跳后，不难发现星巴克这次的涨价有些铤而走险的意味，甚至有媒体给出了“自残”“自尽”的论调。

  但不可否认的是中国的咖啡市场已不再是“人傻钱多速来”的蛮荒时代，当咖啡成为城市人的高频刚需品，咖啡要低价、好喝又随手可得。

  此外，对产品价值的讨论，必然包含着对空间价值的讨论。

  星巴克进入中国市场的另一杀手锏是第三空间的打造，介于家与办公场所以外的社交去处。舒服的座椅、柔和的灯光与人手一台的电脑，星巴克构建了一个精英聚集的办公场景。

  但随着咖啡消费场景的多元，消费者对空间的需求感就不再那么迫切，这种价值感也在被稀释。

  涨价热搜之前，星巴克高挂热搜榜是“驱赶民警”事件。品牌价值

  有网友爆料，在2月13日重庆磁器口后街星巴克员工因执勤民警在门口吃饭“影响品牌形象”，驱赶并投诉了当事执勤民警。

  随后，该事件引发网友的剧烈讨论。尽管星巴克在第二日通过微博公开道歉，称该事件是“言语不妥引发沟通误会”，但仍有网友不买单，高傲、傲慢、敷衍成为评论区的高频词。

  在此之前，星巴克一直深受食品安全之扰。

  2021年底，无锡两家门店，被曝出食品安全问题，包括食材过期使用、擦拭垃圾桶与咖啡机的毛巾混用、过夜面包继续售卖等问题。在此之前的一个月，星巴克因未处理过期对月饼，被以行政处罚。

  失望、愤怒、不满，消费者质问星巴克，为什么如此高的咖啡价格，却换不来相应的体验。

  微博上的“霸榜热搜”或许是星巴克品牌价值的一次次消减，光芒黯淡。这个曾经启发国人的咖啡大佬正丧失话语权，虽不至末日，但仍有暮年之态。