为什么毁三观的广告越来越多

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中国企业的市场公关体系（包含公关、广告、市场营销等职能）正在频频造雷。

拼多多的自毁式公关以后，全棉时代的一则短视频广告，又激怒了很多人。

这个广告的逻辑比较简单，一个美女被心怀不轨的坏人尾随，正当坏人要作恶之际，美女急中生智取出了卸妆棉，一抹变抠脚大叔，吓退坏人。

这个广告被抨击为羞辱女性及价值观有问题。

我不是本格广告业出身，但上一份工作里，有大量工作内容涉及到和广告有关，也曾有幸参与了一些现象级的广告项目，光各种视频脚本都不知道写过多少次了。

对于这些年广告，特别是视频广告的变化，有一些无奈的感受。

01

我们先来看看全棉时代的广告错在哪里。

有一些人为全棉时代声辩，说这个广告创意主要是一种基于恶搞精神的反转，而且可以从过去日本的一则广告里找到参照。

各种神转折的恶搞广告，一直是日本和泰国广告的招牌。

我也找到了日本的那则广告，看了一下，讲的是约会中的男女突然遇到了恶犬袭击，“美女”卸妆，吓退恶犬。

好像精神是有点类似的。

基于恶搞，有时候会有冒犯，大部分也可以或应该被宽容。

我也不认为，所谓女性的虚荣，不能被调侃，不能被冒犯。

但我想说，那些为全棉时代的广告辩护的人，可能把中心问题理解错了。

这次的争议，不出在所谓女性的化妆魔术上。

全棉时代广告的最大问题，不在于调侃女性，而在于选择了一个悲伤的社会的敏感话题。

这一敏感话题，是广告乃至各种娱乐产业的禁区。

一句话：年轻女孩因为性侵等原因被伤害，是巨大的社会痛点。

中国，是一个因为计划生育导致独身子女居多的国家。

而哪怕在古代，心疼女孩，也是很多体面家庭的重要特征。

《西游记》里，通天河篇有一个女孩，叫做一秤金，就是家里做好事花了一秤黄金修来的福报。

《红楼梦》里，甄士隐丢了女儿，导致自己精神崩溃。

文明越发达，越疼女儿。

意味着任何一个年轻女孩因为刑事犯罪而受到伤害，都是毁天灭地级的社会震动。

注意我的用词，绝不夸张。

所以，这次争议和女权无关。

如果我们还有印象的话，2018年，河南的一名年轻空姐和浙江的一名女幼教被顺风车司机强奸后杀害，给滴滴这家头部互联网企业带来了几乎【社会性死亡】的代价。

如果我们还有印象的话，中国的几次著名冤案，比如内蒙古的呼格吉勒图案（2014年被平反），都和强奸杀人有关，因为要【从重从快】。

往近了说，鲍毓明事件、王振华案，中国女学者美国失踪案等等，还不够说明问题吗？

乃至刘鑫江歌案，也是女生被杀害，看看影响力有多大？

这是我们这个社会的重要G点。谁碰谁死，太正常了。

日本，是恶搞文化大国，但有很多禁忌是恶搞绝不会触碰的，中日战争不碰（但太平洋战争可能不是），对朝鲜半岛殖民历史不碰，核爆不碰，现任天皇不碰……

如果日本那条广告不是选择男女约会被狗追，还是选择了二战、东京沙林毒气事件、日本平民被邻国绑架等问题，那家广告公司和广告投放公司也会社会性死亡。

只会死的比我国的企业惨。

02

所以说，广告人也好，公关人也好，一定要知道，社会有什么禁忌之处碰不得。宗教、政治、伦理，民族、历史……

我知道现在很多年轻人不爱读书，但读书还是有用的。

我刚入媒体工作的时候，一位前辈编辑很认真和我说过一件事。

有一个宗教文化禁忌，你一定要当心，有一个段子，说某些宗教信仰或民族不吃猪肉，因为猪是他们的祖先，或他们的祖先被猪救过。千万要当心。

我不知道有没有人听过这个段子，非常损，千万不要信以为真。

事实上，全世界所有不吃猪肉的民族或宗教人士，都因为认为猪肉不洁。

如果我不小心在报纸上写了猪是谁的祖先，会导致非常严重的后果，严重到可能，要某种刑罚。

这个事，后来我也一遍遍地和年轻的记者编辑实习生说，进了互联网以后又和同事、实习生说。

多读书，多看严肃新闻、纪录片。

就会少犯错。

03

很遗憾，其实全棉时代还算一家我挺喜欢的企业，我经常买他们家的用品。

从过往的品牌调性来看，全棉时代应该是一家强调舒适安心温润的体面企业。

本来很难理解，为什么要选择这种调性的所谓脑洞神转折广告。

我大概能想象，一定是市场部门最近特别希望拥抱年轻人，拥抱信息流（短视频平台）。

最后，拥抱了公关危机。

事实上，在信息流平台，各种毁三观的广告早已屡见不鲜。

比如在2020年9月，360发布了一部堪称“政治不正确百科全书”般的广告。

在这个广告里，一个空姐打扮的年轻女性和一位形似水浒里武大郎形象的贫苦农民围绕金钱，发生了一系列互动。

主题是有钱就有爱情，没钱就没有爱情。有钱的途径是互联网网贷。

这个广告羞辱了职业女性（空姐）、羞辱了女性、羞辱了劳动人民、羞辱了现代爱情价值观、羞辱了传统爱情价值观、羞辱了外表不佳者，羞辱了残疾人……最后也羞辱了男性。

即使在这方面不算特别敏感的中国，也到了不分左右立场皆怒的程度。

然后几个月后，京东金融又发了一个，场景在飞机上（也有空姐）。

一个农民工兄弟问空姐可以开窗户吗，空姐建议他花1300元升舱。正当农民工为钱危难之际，后排的一个高管模样的男人拿过农民工兄弟的手机二话不说开通了京东金融的借贷，于是农民工兄弟、空姐、高管以及飞机上白眼农民工的一众人一齐为京东金融的服务叫好。

360或京东等并不是失心疯才发布这些广告，事实上，这个广告只是一系列短视频广告的终极形态。

这一系列广告有无数种变体，但其核心价值观是不变的，没钱的男性屌丝舔狗，在借钱以后，获得了物质女性的青睐在内的咸鱼翻身，无往不利。

当然可以作呕。

但讽刺的是，之所以有这样系列毁三观广告，恰恰是因为其效果好。

这种效果好，又是建立在经过被系统算法不断验证的前提下。

短视频网站的算法，甚至被一些人上升到了国家的技术骄傲，基本逻辑是，根据用户对一个视频的停留时间和跳出率，来判读用户对这类视频感兴趣程度高，从而不断向其推送类似视频。

正因为系列所谓土味神转折的广告效果好，才不断鼓励内容生产者（360、京东金融、纯棉时代的广告商）生产类似内容。

我无意于对短视频算法做全盘否认，确实有很多有趣的创作者受益于这种体系，快速的被大众发现和喜爱。

而且我也看过很多很棒的短视频。比如最近爆火的土味王家卫系列。

还有一个关于赛博2020的，实在太才华横溢。

但还是那个问题，数码字节没有价值观，如果不采取人工干预，结果是善与恶都会被极度放大，正如一张照片被过于拉伸一样，很多人越发觉得短视频世界有畸形感，正是来源于此。

短视频网站都喜欢以发现世界、生活等作为品牌概念，从这个角度来说，发现更多的丑恶，大概也不算离谱。

算法算透了我们的内心，也可能会重塑我们的价值观。

04

回到广告业本身。

我认为，广告行业，可能正在经历千年未有之变局。这个变局，是信息流时代到来的。

过去的广告，拥有强烈的精英色彩，一支tvc（商业电视广告），随便报价可能上百万。

而广告一度也以追求弘扬一些美好的价值观作为追求。

无论是神转折、搞笑，还是温情。

比如韩国的魔兽世界系列广告，比如日本ANA航空的三个茶杯系列等。我都非常喜欢。

随着中国经济的崛起，中国很多公司越来越富裕，市场预算增加，出现了很多好的广告。

比如南方航空曾经做过一支新疆少年足球队的广告《梦想，从心出发》，非常感人。

比如银联曾经做过一支《大唐漠北的最后一次转账》（著名广告公司胜佳的代表作），被誉为当年最好的古装影视片之一。

真是俱往矣。

但信息流时代不一样了。

广告的载体和环境不一样了。大部分企业不需要那些高大上的品牌广告，找一家MCN公司，人家可以在短时间内量产成千上万的短视频。这些MCN公司也赚的盘满钵满。

我曾经有幸看过一次一家成熟的类似MCN公司的短视频拍摄，真的和工厂流水线一样。

信息流时代，如果把效果定义为播放量高，停留时间长等等的话（带货是另一个话题）。

那么中国各大航空公司最好的选择就是培养1000,10000个空姐网红，一遍一遍的穿着制服在短视频平台跳各种神曲。

那么银联肯定要选择各种土味霸总靠消费逆袭美女。

没办法。信息流平台的游戏规则就是这样。

不是说信息流平台不可以有好东西，但他的游戏规则更鼓励那些三观比较低的内容有更好的效果。

这个鼓励不是张一鸣或者宿华决定的，这个鼓励，是用户决定的。

简单来说，用户看黑丝美腿的时间更长，算法就要不断把黑丝美腿推给用户。

05

我们是不是无能为力呢。

暂时是的。

回应上文的部分，在中国做企业，什么知识都可以没有，政治知识还是要有的。

因为所有企业都知道，出了政治问题，是生死存亡的大事。

我相信各个平台内容审核，看的最细的，就是这些。

比如地图之类。

至于其他三观什么的，就不是他们重点关注的。

在国外，企业怕被人告，告的狠了，赔偿金额也可以弄死企业了。

所以这会倒推企业，严管这一块。

在国内，拍一个三观低劣的广告，闹到最大就是上个热搜，然后道个歉，然后最多开掉一两个打工人。

就没事了。

所以，暂时无能为力。

唯一能做的，遇到这样少数“出圈”的情况，狠狠地骂一下，骂多了，总比不骂好。

这种事情多了，社会反响坏了，大一点的头部企业，还是会重视，不会把信息流内容广告这块放的太烂。

这就是所谓5%的人还是要肩负起95%的人不在乎的东西。

06

最后～

我不是广告行业出身的，但我知道广告行业的传奇是奥美。

这家全世界最大的广告公司的创始人大卫·奥威格（David Ogilvy），以追求实用，追求有用的广告著称。

但这个人毕竟说过：

不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。Never write and advertisement which you wouldn’t want you own family to read. You wouldn’t tell lies to your own wife. Don’t tell them to mine.

广告人也好，MCN人也好、互联网产品经理也好，张一鸣和宿华也好，他们的投资人、员工、家人、孩子，各种美丽又聪明的女孩们，各种正直又善良的男孩们……

这个世界文明的准则，还是需要有人去背负的，1%的人也好，5%的人也好。

所以，我们今天依然需要对那些毁三观广告感到愤怒。

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