从一段笑出猪叫的兵马俑酒店视频，谈西安的“文化创意”有多尬

一段名为《前些天网友入住的兵马俑主题酒店，来感受一下》的视频，在虎扑等网站上热传。这段令数万网友评论为“看得我笑出了猪叫声”的视频，是以一位入住兵马俑主题酒店的外地旅客的视角，录制了他是如何被“潜伏”在衣柜、床头、墙壁，甚至床下那或大或小的复制版兵马俑逼疯的。

不知道这位旅客具体的入住时间，但奇葩的兵马俑主题酒店已经不是西安的新闻了。因为早在近一年前，就有媒体报道过这种奇葩的装修风格，并引来全国众多媒体转载，受众调侃。

一家自主经营的酒店，其装修风格是否符合旅客审美？火爆或者倒闭，都只是其自家的生意。但其却真实地反映了西安人，特别是相关产业从业者（只要是依托于文物发展的都算相关产业从业者，比如单纯卖肉夹馍不算，要是把馍做成唐侍女脸型并号称“杨贵妃肉夹馍”就算，摆满兵马俑的主题酒店当然算，来段兵马俑作战的表演自然也算）对于文物乃至文化商业价值开发的认知。因此，我想聊聊西安的“文物+”做得有多尬。

别人是文化+创意 我们是复制+粘贴

之所以，不用“文创”这个更耳熟能详的词，是因为，相比“文创”对于创意的孜孜以求和呈现方式的不拘一格而言，本地的产业从业者大多还停留在对文物本身的各种“复制粘贴”、“放大缩小”阶段，最多算个“文物+”。

这一点，兵马俑表现极为明显，从巴掌大的盒子里装六七个到一人高的，从泥土到塑料到金属，从业者把“复制粘贴”、“放大缩小”玩得多溜，留给游客的感觉就有多尬。

这次兵马俑主题酒店则尬到了顶峰，可能酒店老板真的不知道“兵马俑”之于汹涌而来的全球游客意味着什么，所以才会把作为“冥器”的兵马俑给住宿者摆了一屋子。

本来，通过兵马俑这一具体文物，感受秦王朝的历史文化，才是引导游客从文物欣赏到文化认同甚至通感的正途。但这家酒店硬生生让游客由满屋子的兵马俑，成功联想到“丧葬”、“闹鬼”等惊悚文化。如果兵马俑可以这么玩，那马王堆周边要不要给酒店房间摆一具“辛追妇人”？明十三陵要不要和清东西陵联合注册一家帝王陵地宫主题酒店？

其实，最近还有一则有关文创的新闻也挺火，那便是“故宫口红”。

故宫和专业生物医药公司合作，推出了6支取材于后妃服饰绣品颜色和皇家吉祥图案的口红。这6支口红既引起了女性消费者由《延禧攻略》、《如懿传》等后宫戏延展出的对于宫廷女性文化的兴趣，同时口红这一颇具实用价值的商品也能勾起消费者下单的欲望。

反观西安的绝大部分文创，真心只停留在“文物+”的地步，还不是文物+科技、文物+创意，而只是文物+泥土（陶土版兵马俑），文物+磁铁（冰箱贴），文物+塑料（公仔），文物+纺织品（抱枕），文物+金属片（书签）、文物+纸张（明信片）……虽有销量，但难有爆款；更可怜的是大同小异、千篇一律。

当第一季《国家宝藏》带火了与会的各款文物时，我曾去上节目的本地某博物馆了解“有没有顺势推出相关文创产品”，结果令我感到尴尬，他们选择了把杜虎符缩小为5公分左右的纯铜吊坠，“情侣可以一人戴半只虎符，如果游客需要，我们还有专人在虎符背面刻上他们的名字。”

《国家宝藏》如此好的推广平台，让由虎符“文物”延展出的“符合”、“合同”、“吻合”等涉及爱情、契约的文化广为国人所知，但该馆设计出的文创产品竟然low到同心锁的地步。

也就在该馆里，我留心观察了游客对于文创产品的选购。看者多，购者少，一对情侣游客挑选半天抱枕后，买了个冰箱贴了事。我问他们为何挑选半天没有选择抱枕，“单看是挺好看的，但和我家沙发实在不搭，不知道买回去应该放哪。”

以我粗浅而挂一漏万的观察，本地的文创，大部分都是直接把文物（最多做个卡通版，而至于卡通版的形象是否受欢迎那就见仁见智了）复制到所有唾手可得的材质上，而从未深挖过文物背后的文化，更没有与今天生活的紧密结合。

讲不好“故事”，又很难把产品开发到消费者心里，西安的文创便自然成为故宫博物院院长单霁翔那句“目前我国博物馆文化创意产品研发经营整体水平还不高”的注脚。

文化+实用 文创并非没有榜样可学

其实，北京故宫的文创也非一开始都是爆款。据公开资料显示，“故宫淘宝”网店早在2008年就注册成立，至2014年9月，销售一直不温不火。“早前不少游客来了故宫，希望买个有故宫特色的钥匙链，冰箱贴纪念一下，但是又贵又不实用。”

直到2014年10月，北京故宫推出了朝珠耳机，才使得网店销售量陡增，而后的“奉旨出差行李牌”、“帝后服饰手机壳”等一系列产品陆续受到了网友的热议与追捧，从而奠定了北京故宫的文创地位。而2014年北京故宫朝珠耳机的诞生，在不少人看来，很难说没有受到2013年台北故宫“朕知道了”胶带火爆的刺激。

我不是北京故宫的销售顾问，没必要可劲夸北京故宫文创。但其4年摸索，所探索的由文物出发，体现“文化+实用”的文创产品研发之路，无疑是众多文创研发成功者的共通之路。

在南京，有一家中国科举博物馆，依托于江南贡院原址而建。虽然该馆“国之重器”不多，却通过江南贡院的建筑（甚至是复建建筑），承载了中国人的“读书梦”。其中既有明清以来中举者的匾额、雕刻、试卷、圣旨等古代文物，也有邓公批复恢复高考的影印件、高考准考证、照片、高考考场等现代物品，更通过墙壁上撰刻的四书五经，以及大量声光电手段，让步入其中的游客从踏进贡院的第一刻，便沉浸在对“中华文脉”的包围之中。

高考的现实素材，是把这种“中华文脉”文化潜移默化转化为每个人的个人感悟。走出贡院之后，它的文创店里不是买“明清试卷”的复制版，不是中举匾额的复制版，不是烂大街的刻着弟子规的戒尺，甚至不是粗制滥造的笔墨纸砚，而是有质量保证的橡皮、直尺、圆珠笔等现代文具，只是这些文具上附加了“金榜题名”等文化元素。

这样富含着中国人“读书成才”的文化认同和美好期待，同时又对学生极其实用的文创产品，自然引得游客排队购买。

在苏州博物馆，有一件镇馆之宝：秘色瓷莲花碗。作为中国陶瓷史上有划时代意义的秘色瓷，最早因法门寺地宫的发掘而被世人知晓，遗憾的是在陕西，孤陋寡闻的我只见识过为数不多的几件秘色瓷复制品静静地躺在货架上无人问津。但苏博却联合当地一家老字号食品公司研发了秘色瓷莲花碗曲奇饼干成为爆款，消费者纷纷留言：秘色瓷是抹茶味，甜白釉、霁蓝釉是什么味？珐琅彩会不会更好吃？

无论古瓷在收藏界名气多大，无疑作为实用品，古瓷的器型与今天国人对于实用瓷的需求相去甚远。简单复制一件不难，但消费者会有和放弃抱枕那对情侣一样的困惑：跟我家风格不搭，买回去干啥？而苏式点心驰名已久，从秘色瓷中提取色彩做抹茶曲奇，将苏州文物与苏式点心相结合，一件礼品中体味两种苏州文化，不得不为苏博的文创点赞。

其实这样的机会，西安不是没有，甚至早有网友替西安从业者给出了方案。

当“朕知道了”胶带火爆时，《石台孝经》也被网友歪读出“朕略萌”，可除了拾人牙慧的胶带外，难见其他开发。陕西省文物局对唐代滑石兔的官宣“皮”了一下：“严重声明绝非鼠标”，便让众多媒体惊呼为“绝对的唐代鼠标，非常符合人体工程学”，但对此的文创开发似乎也没发现。

也许是“地下文物全国第一”的数量优势，让陕西的相关从业者忙得只能围绕文物本身打转了，“游客是来看兵马俑的，那就烧些兵马俑让带回去；这还不够，给酒店也多放些兵马俑，让白天没看够的游客，晚上回房慢慢看。”

从业者围绕文物故步自封，旁观者只能空叹“只有文物，没有文化。”

西安拿什么做伴手礼

如果文创的开发，只是一家博物馆、一家酒店、一家公司，甚至只是从业者的事情，那人家想做成咋样做咋样，因为市场会给他们答案。

但作为一座历史文化名城，西安如果只能拿出这样的“西安元素”礼品馈赠国内外友人，是否太过寒酸和粗狂？

记得2016年G20杭州峰会召开时，摆放在各国元首桌签的一支笔引起了国内外媒体的关注。这支名为“中国好笔”的礼品笔，笔身创意来源于杭州良渚玉器文化与南宋官窑青瓷文化，笔夹部分海镶嵌了三潭映月立体浮雕。杭州元素满满。

比起肉眼可见的杭州元素，更令媒体关注的是其背后的文化内涵：在中国文房四宝各有其扛旗者，在笔便为“湖笔”（浙江湖州所产的毛笔）。在浙江召开的这次高规格会议，为与会各国元首提供产自浙江的“中国好笔”，无疑继承了湖笔的文化。

同时，就在这次G20峰会前，“中国竟然造不出圆珠笔头”、“中国什么时候能造出和德国一样的好笔”等质疑一时风起，杭州峰会用一只浙江产的高科技好笔也为此系列问题做出了回答。

有了这些文化的赋能，这支笔成为爆款何难之有？

此外，此次峰会上的折伞、铅笔、折扇、丝巾等礼物无不富含杭州元素，极为实用，赢得媒体广泛好评。

而在西安，无论是将继续举办的西商大会、硬科技大会，还是正在积极申请中的第二届“一带一路”国际合作高峰论坛，甚至将于2021年举办的全运会，国内外政、商、文、体各界大咖来访人数之多、规格之高，可以预判。

但到时，西安将为各位嘉宾里准备怎样的“西安礼物”？反正满房子的兵马俑好像不太合适。