「知群中国增长大会」小红书 ： 从0到1的成长之路

在7月20日，知群举办的中国互联网大会上，我们非常荣幸的请来了小红书的首席产品官 Chaos 老师，来给我们做了一次非常精彩的演讲。

Chaos 老师2013年8月份开始，伴随着小红书，从3人团队发展成为2000人的公司，用户也从0快速增长为3亿多。这样的成长经验分享，给予参会成员非常重要的启迪。

Chaos 老师主讲的内容，主要聚焦在增长这一主题，本次分享重点讲了小红书从0 -1的发展过程。

| 从0到1的反复探索

早期的小红书，经历了从0到1的反复探索过程，最后通过一个契机，确认了接下来应该前进的方向，随之而来的就是后来6年从1到10的蜕变，甚至是飞跃。

Chaos 老师最初来到小红书，和两位创始人在一间一室一厅的房间里开始产品研发，当时决定的具体方向就是「跟旅游相关的事儿」。Chaos 老师本人是学建筑出身，做过五年的建筑师，对旅游和购物都蛮有兴趣，因此欣然加入一起研究和探索这样一款新产品。

当时正值2013年夏天，去哪儿网和携程在机票、酒店领域价格战非常激烈，而那时的中国人开始去境外旅游，并且消费不菲。大家在机票和酒店上的消费均是固定数目，而并没有相关的消费攻略能够学习到如何购物，更多的是在马蜂窝之类的平台下载一份文档，就踏上行程，这些素材多是景点介绍、退税流程、购物商城位置等，大部分是教人去哪里花钱，而没有人教这些游客应该买什么东西。小红书因此找到了一个产品契机。

很多时候我们都是从一无所有开始的，而你唯一有的可能就是对这个世界的了解，有对客观事实数据的解读，有对主观用户心思的揣摩，但是你都要坚定的做好这份了解。
Chaos 老师

第一个关键点，就是「越来越多中国人在海外花了越来越多的钱」这样一个客观事实；

第二个关键点，是针对于用户心思的揣摩，找到明确的目标用户，有一个吻合的同理心带入感，找到核心的用户价值。

以上两个关键点被明确以后，小红书就开始整装待发了。

截止2013年8月份的第一周，小红书团队已经用四到五个月的时间迭代了不同的产品形态，更多的是从0到1，从1到0。产品早期就应该控制团队推进速度，快速迭代反复验证。整体的一个标准，就是要对「可用状态」有一个清晰的认识，保证产品的交付标准是在可用状态中的最低值，但是新产品要保证完整可用。

按照小红书的标准，「可用状态最低值」是可以实现验证假设，产品设计团队提出的假设在现有的产品使用中可以实现整体环节的跑通。这验证假设的过程中，考察是否需要运营和市场的支持，整个过程中获得什么样的反馈，对于别的相关业务会产生什么样的影响，最终能否完成一个闭环，这样才能实现真正的可用状态。

这个阶段产品设计的出发点应该对「可用状态」有相对比较清晰和正确的预期，这样才会对接下来的迭代有所帮助，否则仅仅是「跑通」一个功能不是可以接受的可用状态。

因此，在这个阶段，小红书团队考虑的是验证「教中国人在海外买东西是一个可以做的事情」的可用状态是什么。

| 通过微博进行传播

在小红书的初期，整个公司只有两份文档，《美国购物攻略》和《日本购物攻略》。在团队人数有限的情况下，小红书在8月31日前，集中火力又完成了8个国家及目的地的购物攻略 PDF 文档。

这些 PDF 就是协助小红书团队验证用户价值的关键。当时的小红书团队做了两个重要操作：

1. 设置新浪微博用户下载。

每天每名用户限制下载一份 PDF 文件，延长了用户每天登录的时间——下载完8份文档就需要8天时间。如果一名用户在对于小红书一无所知的情况下，能够在第一天登录后次日回来下载第二份 PDF ,那就证明第一份 PDF 文档对他来说是有用的。

真实情况看有80%的用户是连续登录七八天下载了全部的文档，因此可以发现是有用户价值的，而且他们愿意回来做这样的事。是不是要完成一个闭环，这个闭环是否能够实现下载 PDF 就是功能跑通，是要看有没有验证用户价值。

2. 下载就发一条微博

因为小红书的网站使用微博登录，因此用户在下载了一份攻略，就会发一条相关的微博。比如「xxx下载了《日本购物攻略》」。

开始的时候对于这一设计是否会影响到用户体验，小红书团队是存疑的。接下来就查看一个小时内这条微博信息是否会被用户主动删除的数据——如果用户下载完成后将这条微博删除，那么就说明存在破坏用户体验的问题。实际的数据情况是，基本上完全没有人删除。这条微博就一直停留在那里，形成了长时效的传播。

另外，小红书团队看到每个人都有很强的分享欲望，能否创造一个分享场景对于团队来说是非常有价值的。每个人在某个时间段内由于信息不对称会产生心理优势——比别人多发现了一个小众网站。就是这样一个下载 PDF 并发送微博的功能，是一个可以满足用户分享场景的点。通过后台查看数据验证用户心理和用户价值是一条可行之路。

完成一件新生事物，很难在业务逻辑和展现形式上做到双重创新，两个维度都做改变难度较大，因此可以先选择锁定其中一个变量，先在一个维度创新，验证可行后，再做下一步打算。

小红书希望教中国人在海外买东西，想用一种形态表现出来。PDF 在当时已经是很普遍的形式，用户都比较熟悉，因此小红书团队锁定了这一点，直接验证了一个新的需求。当能够验证需求的存在后，回过头来再去思考现有的展现形式是否合理或合适，就会游刃有余得多。如果一开始两边同时验证，则会形成相当大的难度，因此建议大家要看团队和资源的情况，锁定一个突破口会相对简单一些。

| 小红书 App 上线历程

PDF 在2013年9月1日凌晨上线小红书，当时用户的下载情况还是比较不错的，紧接着要来的是国庆假期，跟春节一样是七天的时间。对于做海外购物场景的产品来说，这个应用场景会非常重要，此时小红书团队决定在这一时间点验证移动端 App 的需求。

PDF 无论打印或者放在电子设备屏幕上，都会存在阅读过程中用户体验太差的问题，已验证用户有阅读攻略的需求，在这样的基础上，小红书产品团队用三周的时间完成了一个 iOS 版本的客户端。因为当时提交应用商店需要一周左右的时间，所以在9月20日差不多20天左右的时间，就要提交版本，这样能够保证留有验证的时间窗口。

小红书团队能够控制自己的速度，但是外部时间的流逝是不受控制的。窗口和机会都不会等，一定要努力踏上最高效的那趟列车，在一个密度最集中的时间边界中去验证产品。

小红书团队认为无论如何都不能错过国庆这个窗口期，产品从0到1的诞生，时间是最宝贵的资源，因此一方面要看自己的节奏，另外一方面要看外部的节奏，是否有一个很好的匹配，然后再分析什么是比较重要的。

小红书的 iOS 端 App 在国庆假期如约上线，用户的反馈以及相关体验还都比较优秀。此时的产品团队接下来要思考的问题，在于下一步该如何前行。是否要把旅游购物攻略扩充至五十本？这样做的难度会凸显在生成内容、更新、用户参与以及官方维护方面。那么接下来的小红书该是什么样呢？

2014年小红书会提供全世界不同国家跟地区共127个购物网站，但是单纯只做PC 网站并不是小红书团队的全部目标。在移动互联网的世界里半年时间可以抵上三年的效果，因此有可能一年的功效在漫长的12个月后并不具备竞争力。

因此，就前面提到的一系列困难，小红书团队做了对应的调整，比如说写一本书会很困难，那么就改成输出文章；原本需要介绍整体的美国购物情况，现在可以只介绍第五大道某一个折扣店即可。经过了五个月的时间，小红书上线了一个分享经验的论坛，上百名作者发表文章，上万用户查看文章、点赞、评论、分享和互动，所有的东西都比原来的 PDF 版本优秀，而且还相当活跃。

这个时候，小红书团队再次自省，「2014年小红书是能够让大家在这边分享海外购物信息的 BBS 论坛，这是我们想要的产品吗？」

大家能够看到之前非常火的天涯、猫扑基本上都已经销声匿迹，因此做成这样的小红书是无法有继续发展空间的。

再一次，在不是自己所期望样子的面前，每往前多走一步都是错误，都是你未来难以舍弃的成本。地球是圆的，但是时间不会给你走完它的机会。我们可以看到论坛留言都很多，我们要马上砍掉吗？我们很快做了决定不行，这个东西未来不是这样子的，不能在这样的时间做这样的事，我们要继续往未来看，要去拥抱移动互联网。
Chaos 老师

要非常感谢微博和微信朋友圈，相当于说这两款大众产品，让中国人知道在日常生活中，只要发一个图配一点文字，用简短形式可以记录生活中的日常，有这两款非常主流和大众的产品帮助所有的国人养成了移动网络中分享的习惯，这是非常重要的。

用户发出图片+文字，就能满足分享内容的需求，后面的版本加上标签变成了小红书的特色。小红书的产品中并没有把文字干掉，纯文字是最简单的方式，而是在内容价值层面上设立了基础的标准，图片+文字+标签，这就是小红书从 PDF 到论坛再到内容分享的演变过程。

初创产品基本上是没有机会去教育大众市场的，大众市场要让大众产品去教育，就算今天的你成功教育了市场，但是你有信心明天这个市场还是你的吗？你有精力和能力去跟那些人比较吗？你可能是第一个做这件事的人，但你不一定是未来做得最好的那个人。
Chaos 老师

小红书团队总结认为，因为有了微博和微信帮助他们创造移动分享的习惯，他们才有可能在2013年底尝试用图片+文字的形态让更多人参与记录，否则这个池子活跃度是不可能得到保证的。

第一个版本用了三个月左右的时间上线，把内容展示出来比较简单，但是让用户在移动端分享内容却没有那么容易。由于当时还有一部分流量是从 PDF 到 BBS 的转移，因此小红书团队首先在 PC 端发布了笔记的入口，让用户能够直接通过网页在 PC 端发布图片+文字。

小红书团队认识到一个重要的问题，就是供需两侧的平衡。不能指望用户会在产品上线那天按部就班的按照产品想要的样子去发布内容，因此就要在上线前把生产和消费的基础闭环建立好，营造一个蓄水池。当用户看到平台中已有内容的样式，自然就学会了如何去发布内容。

当海外购物碎片的分享补充完毕以后，iOS 客户端就上线了，随即小红书团队砍掉了 PC 端。因为他们认为未来内容的产生和消费都是在移动端的，并且移动端参数未来会有更高的价值。通过前面一小段时间营造蓄水池，然后后面完成了移动端自己的闭环。

| 正确的时间做正确的事

香港12月份圣诞折扣季是一年在购物上面打折最厉害的时间点，结合产品初期存在的普遍问题——过于宽泛就很难被描述，很难被描述就很难被传播。小红书团队因此决定1.0版本叫作《香港购物指南》。这个名字的来源是针对于100多个关键词中，用户搜索「香港」、「购物」和「香港购物」是最多的，因此就拼接出了这个名字。

为了验证 PDF 的下载情况是否能够证明它存在的价值，Chaos 老师亲自去了上海出入境管理所，找所有的排队的用户去聊天。当时看到这个产品原型的用户，差不多是所有的女生都会主动问「这个产品去哪里下载？」这样的信息就证明这些 PDF 对于去香港买东西的他们是有用的。当时收集到的问题，随即还会作出对应的调整。

除了时间边界密度最集中的那辆列车，你还要找到空间边界密度最集中的那辆列车，你最想要服务好的那部分人群如果都不愿意用你的产品，那么不说一定会失败，但是成功的概率一定会是很低了，所以请先找到那一群人。如果想去香港买东西的人都不想要你的产品，那成功的概率就会很低，所以要努力找到那一群人。
Chaos 老师

在2014年春节将至，因为假期会有7天以上的时间，大家可以去更远的地方，因此仅仅是香港已经不够，因此需要把在全世界范围的经验都分享给大家。因此在春节这样的窗口期，小红书团队把应用的名字改成了「小红书购物笔记」。这就是小红书的1.1版本，如下图是1.0和1.1版本的对照，基本上是通过移动端验证春节长假期间出行的产品需求。

因为资源分配的原因，小红书安卓版本是在2014年8月份上线的。因为在那个时间段，iOS 的适配相对简单，并且基本上是中高机型，可以直接筛选一批对于境外消费存在匹配能力的用户，去验证产品的需求可行程度。当资源更丰富的情况下，差不多1年的时间再做出安卓版本，很多需求实际上已经得到了 iOS 的验证，可以更有效的节约资源。2014年小红书差不多迭代了20个版本，产品团队也通过各种途径来做用户研究，能够看到用户最关心的问题始终是「如何购买」。

亚马逊贝罗斯说，人们永远希望更快的买到商品更快的收到商品，这是人永远不会变的需求。小红书用户看到这些经验分享的时候，什么东西是永远不变的，我们觉得人永远不变的是都想听真话。每个人会不会说真话不知道，但是一定想去听真话，所以信息真实度是非常重要的事。小红书在更早期可以赚到一些钱成为导购平台，不是这样的，我们认为信息真实性是人与人交流是更重要的事情，要看的更长远一点，所以一直没有做。
Chaos 老师

然后一直到很后面，一直要去验证社区用户数据对于电商购买行为指导是什么样子，每一个用户对内容兴趣表达，如果让他能够在这个平台中能够完成这样的交易闭环，其实也是创造用户价值的。我们做了一些品类电商的尝试。后面就是上线了小红书。

直到很长一段时间以后，小红书产品团队要去验证社区用户数据对于电商购买行为的指导是什么样的，每一位用户对于内容方面有表达的兴趣，但是如果让他们能够在这个平台中完成交易闭环，那么其实也是创造用户价值。因此小红书做了一些品类电商的尝试，并且上线为现在的产品形态。

| 关于从0到1的总结

关于从0到1的产品成长，在对的大环境中做对的产品，如果中国都还没有越来越多人去海外花越来越多钱买东西，那你教他们买东西没有意义。

做对的产品那就是互联网用户的一个习惯，如果微博、朋友圈没有教中国人这样子就可以做一个分享了，那谁会用小红书做这样的分享呢。

产品和技术指引发展方向，不能随着业务增长铺人力，在早期就要想出整体架构是什么样的情况，不强迫用户，不违背用户自然意愿，在做拉新的时候永远不要骗人，我们始终相信我们最终关注是有多少用户留在小红书，我们始终不会关注今天来了多少新用户来到小红书这是没有意义的，你要关注有多少人愿意留下来。人是需要不同的说服次数的，有的人说一次他就来了，有的人被说服很多次才会来，他自然愿意留在这里才是最重要的事，而不是你让他过来，这是从0到1产品成长的分享
Chaos 老师

长期利益始终优先级高于短期利益。小红书团队强调的是「用户自己想要的是什么，而不是我们想让用户要的是什么」。

以上是 Chaos 老师在会上分享的全部内容。

用户增长的方式多种多样，最重要的还是其背后的是增长的底层方法和思考方式，掌握了增长的本质，才能在不同的渠道和增长阶段中立于不败之地。
本次分享的用户需求也只是一种方式。关于增长领域还有各种各样的玩法。
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