盲盒奶茶让营业额增长了近3倍，这又是什么新营销玩法？

　　作者 | 兵法先生

　　来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

　　前不久，兵法先生发布了文章： 营销“盲盒+”，还能创造哪些惊喜？ 与大家一起探索盲盒+可能会创造哪些可能，就讲述到：盲盒的魔力在于「没有打开盒子之前，你永远不知道自己会买到什么」，而打开盒子的体验感就像是中了大奖了一样，有一种莫名的惊喜，可以说心中期待的那份惊喜在打开盲盒之前是无法抑制的。

　　在用户为盲盒狂欢的时候，有品牌就看中了盲盒撬动年轻市场的能力，开始将盲盒引入品牌的营销中，通过「盲盒+奶茶」的模式，让不少用户想要去收获品牌既定的惊喜，甚至不少美食博主开始去店面打卡消费。如@呈呈 Laurina 打卡蜜菓店，豪气的买买买买，结果也如她所愿。

　　从@呈呈 Laurina 发布的短视频可以看出，她本人在抽到口红后的欢喜感溢于言表。目前，此博主抽盲盒奶茶的视频点赞量已经超过80000，留言与转发之和超过5000，可见用户对盲盒奶茶的感兴趣程度。

　　对于蜜菓推出的盲盒奶茶之所以火爆，在更多人看来，买杯美味的奶茶，有机会在盲盒的杯子中拆出口红、眼影、发卡等礼品，这是一份意外的收获。还有一部分人是慕名而来打卡，跟风购买，为品牌增加了热度与曝光度。据网络消息称，蜜菓凭借盲盒奶茶最高日营业额涨了近3倍。

　　盲盒+奶茶的模式，凭什么能够让消费者乐此不疲并为此买单呢？而盲盒奶茶是蓄谋已久还是偶然的现象级营销呢？

　　一、盲盒奶茶的营销创意，是如何产生的？

　　据悉，蜜菓的畅销单品琥珀锡兰牛乳茶，因热饮比较烫手或冷饮太冰，品牌方做了一个很人性化的设计，采用大杯套小杯的杯中杯模式，用来隔热/冷提升用户体验。即便如此，还是有人不明白品牌的意图，开始抱怨蜜菓“偷工减料”。

　　于是，蜜菓的一家加盟店选择在空着的部分放一些小礼物，而获得了广大网友的认可，并让蜜菓盲盒奶茶迅速走，火爆网络。一个偶然的小心思，成功获得了广大网友的关注，无论是偶然之作，还是蓄意为之，都为蜜菓品牌赢得了关注度并产生了动销。

　　同时兵法先生发现，不仅蜜菓推出了盲盒奶茶，一点点等品牌纷纷推出了自己的盲盒奶茶，这种跟风营销的风潮，从另一个侧面证明了盲盒营销的受欢迎程度。

　　二、盲盒奶茶凭什么受到用户的欢迎？

　　而盲盒奶茶凭什么受到用户的欢迎？营销能够获得用户的关注并为之疯狂，还是因为营销创意本身有着吸引人的点。今天，兵法先生就带大家一起拆解盲盒奶茶受欢迎的原因。

　　1、多种网红文化结合，制造用户期待

　　无论是盲盒，还是奶茶，这两大元素在这个时代都被视为是网红元素，一是自带流量，二是深受年轻人喜欢。

　　据阿里研究院发布的《潮流玩具行业趋势与洞察白皮书》显示，目前的盲盒类销售保持着高速增长，未来的盲盒营销将实现快速扩张。

　　截止2020年9月，潮玩盲盒的年度销售同比增长指数＞35%。

　　如果说盲盒是吸引年轻人消费的营销利器，那奶茶就属于陪伴用户生活的“必需品”。据 CCFA、饿了么 、口碑3大平台发布的《2020新茶饮研究报告》研究报告显示，新茶饮品牌或迎来“黄金时代”。

　　从门店扩张上看，超过80%的品牌在2020年上半年同比提升12%。

　　从客单价上看，平均客单价整体呈小幅度提升趋势，二线城市同比增长约9%，属于涨价幅度最高的。

　　因为深受用户喜欢，才是品牌扩张的底气。无论是门店的增长速度，还是客单价的提升，都从另一个侧面证明了奶茶的被关注度与受欢迎的程度。

　　同时，据相关数据显示，在新式茶饮的消费上，有30%的90后与00后月均消费约400元，并由此催生了千亿级别的现制饮品市场规模。

　　随着用户消费的升级，与品牌赋予盲盒奶茶的惊喜、悦己等属性，加上原本奶茶与盲盒的受欢迎程度，让品牌推出的盲盒奶茶一面市就获得了网友的关注与青睐。

　　2、推出盲盒奶茶，将惊喜经济玩到极致

　　同时，将盲盒元素与奶茶销售结合，将惊喜经济的效果实现最大化。

　　一直以来，盲盒有一种神奇的魔力，让人有一种抑制不住的购买冲动，这种消费的冲动性来源于人们对未知惊喜的期待感，也让不少人为盲盒疯狂。

　　为了将惊喜经济玩到极致，品牌充分利用用户期待的惊喜（即赌博心态：总感觉下一个幸运儿就是自己）与猎奇心理（盲盒里面有什么，想要一探究竟），推出盲盒奶茶的模式，将用户的期待值拉高，以便实现刺激消费的目的。

　　同时，品牌通过设置“随机的意外”再次将用户的期待值拉满，来提升用户的消费频次，如在蜜菓推出的盲盒奶茶中，迪奥999的1.4g迷你口红就被用户自动设为该盲盒的惊喜款产品，也才有了网友“前赴后继”打卡。

　　盲盒原本就是一种惊喜经济，而在盲盒产品中设定“限定款”的模式，可以说是将经济值提升到了极致，从马斯洛需求层次理论可以看出，人的需求是从生理到精神层次上的一个升级，盲盒奶茶正好可以满足用户倾向于精神层面的更高需求，让用户通过购买实现快乐，而奶茶本身也是用户为了取悦自己，在自我实现中获得快乐的方式。以此来看，这也就不难解释为什么用户对盲盒奶茶的购买如此着迷了。

　　3、瞄准她经济，聚焦女性消费群体

　　在蜜菓盲盒中，网友拆出了口红、眼影、发卡、扎发带等女性日常生活常见并常用的单品，同时蜜菓表示：蜜菓为我的女孩们献礼啦，可见品牌是瞄准了目前市场流行的她经济，想要以女性消费为突破口，凭借高颜值、惊喜、悦己等多元素结合的模式，去聚焦女性消费群体，实现动销。

　　通过在盲盒中设置迪奥等奢侈品的方式，是品牌想要满足用户对产品品质与颜值等多重需求的情况下，将更为精致、高品质的惊喜带给用户，以满足她经济背景下，用户的日常生活需求与精神层面的双重需求。

　　同时，让品牌在轻松的氛围中实现LOGO的露出，为品牌增加曝光度与影响力，而在高曝光度与高流量中实现动销也自然变成了水到渠成的事情。

　　写在最后

　　蜜菓盲盒奶茶的爆火，既是意料之外，也是情理之中。蜜菓从单品选择、用户消费心理与特点等方面进行细分，从不同维度去吸引用户的眼球，与刺激消费的方式，可以说是卓有成效。

　　随着盲盒市场中以盲盒IP玩法崛起的泡泡玛特成功上市，让盲盒经济备受瞩目，并逐渐突破潮玩手办这一品类，渐渐向餐饮、快消品、汽车、广告营销等领域进行渗透，成为了品牌吸引年轻受众的利器。未来，还有哪些品牌会将盲盒+的模式玩出新意，我们拭目以待。

　　作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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