成交46.5亿超耐克！安踏集团双十一跃至天猫行业第一

备受关注的本土运动服饰“一哥”安踏集团，从今年双11预售开启到圆满收官，销售情况持续火热，再次刷新战绩。

预售阶段，安踏品牌销售排名上升2位至行业第2；FILA品牌销售排名上升1位至行业第4；迪桑特品牌强势突起，销售排名上升5位至第13。在京东平台，安踏品牌、FILA品牌前1小时、前30分钟的成交额已超去年“开门红”全天。

整个活动期间来看，安踏集团创下历史最佳业绩：截止到11日24时，电商累计成交额超46.5亿元，同比增长61%，并在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服类目总成交额首超所有竞争对手，位居行业首位。其中，在天猫平台运动鞋服类目中，安踏集团旗下品牌总成交份额占比超22%。

最终排名方面，安踏品牌位列运动鞋服类目第2，较去年上升1名，依然占据国内品牌榜首；FILA品牌位列运动鞋服类目第5；安踏儿童与FILA儿童在母婴鞋服分列第3与第5。

在这背后，所展现出的消费者趋势，以及品牌策略，也再次为业界，乃至整个新消费品牌提供出参考。

加大预售比重+多层级营销“锁定”销量，孵化大爆品

复盘安踏集团这次双11全线进阶的核心原因，笔者以为，主要包括以下两点：

其一，消费者行为发生变化，预售情况普遍火热，安踏集团押对时点，加大了预售比重，在重要品类方面发力提高了爆发系数。

安踏品牌为例，在所有平台的预售量都非常大，尤其将羽绒服、篮球鞋等日常单价较高的品类，以及女性品类的比例加大，双11折扣与女性消费者天然属性完美“锁定”相当一部分大众消费者。

其二，渠道碎片化背景下，精准流量红利走向消减，而安踏集团这次双11通过多层次铺排渠道及投放触达消费者，顺利超车。

首先，安踏品牌今年不仅邀请了李佳琦等大V直播，同时还有中腰部KOL、KOC，店铺自播等全面触达普通大众；FILA品牌偏向选择受众多为女性的KOL和店铺自播，以店群方式侧重性推售，可能同一时间推售不同的产品。

同时，安踏、FILA两大主品牌都加大了站外投放比例，并从国庆期间就开始做各种各样的投放，在虎扑、小红书、B站、抖音、得物多平台种草，增加产品曝光度，早早为双11预热。

更直观的，再看两组数据：

1、具体销售方面，安踏霸道鞋销售火爆，更有9万双篮球鞋一天售罄；羽绒服品类于20日当日销量达18万件；迪桑特自播成交同比增长超10倍；KOLON自播成交占比全店交易的20%以上。

2、不完全统计，第一波销售期间(10月20日-11月3日)新增会员达143万，尤其迪桑特和始祖鸟两大品牌分别增长12%、14%，规模大跃进；女性消费者占比增长8个百分点；1、2线城市消费者占比提升4个百分点。

可以看出，安踏集团围绕消费者需求，通过多层级发力营销，有效盘活了公、私域流量，且体现在全线业务上。究其原因，安踏集团把握住了消费者行为、渠道变革等重要趋势，针对性地拿出了“应对方案”。

数字化重构“人、货、场”，自我“调节”力突出

双11的显著成效，实际上在底层逻辑上离不开数字化转型，即对“人、货、场”的再次重构。

早在2019年，安踏集团便开启了数字化转型的规划，2020年中，安踏集团在半年报中正式发布整个集团数字化转型的路线图，也确定了DTC作为整个数字化转型的主模式，并设立了具体目标。而从结果上看，比预期中进展更快，且取得了不俗成效，支撑多品牌、多渠道、国际化的发展。

具体来看，“人”的维度，数字化转型使其提升了品牌的消费者洞察，从前端也就是消费者的接触点上，收集到各种数据，再往回指导每一个环节的选择，即数据趋同，穿透数据和流程，能够真正读懂并落地消费者需求。

“货”的维度，一方面为商品布局提供决策依据，总体上感受安踏集团的商品愈发丰富，个性化程度提升；另一方面DTC模式下实现货通，对应减少了库存，降低了整体备货率，有效保证了在“双11”期间高效精准的营销。

“场”的维度，自然是体现在近年来线上业务比重的提高，以及包括这次双11期间，多层次渠道的铺排，实现流量精准获取。

实际上，业内人士透露：同比往年，今年双11大盘流量下滑超30%，而安踏集团的“调节”能力使其能够延续并创下历史佳绩。这也正是一个企业、品牌发展最根本的核心竞争力，拉开了与其他参与者的身位。

小结

在精准流量红利消退等背景下，品牌电商模式也需要“因时而变”，从以往的“促销+流量”简单运营模式升级为更精细化的“消费者洞察+多渠道建设+深度用户运营”模式，而这一切指向数字化能力。

安踏集团的这份双11历史最佳战绩，亦能够反馈出这一点，前瞻布局数字化的成效不断兑现。未来，这种成效也或将更加明晰，助力安踏集团强化龙头地位，并向行业“一哥”持续进击。