业绩首超耐克！安踏集团问鼎“双11”运动品类榜单

这是一个三百六十行，行行都在竞争的年代。任何一家企业想在时代的浪潮中披荆斩棘，只能不断前行。

刚刚收官的“双11”购物节，中国最大的体育用品集团——安踏集团电商整体销售业绩再攀新高：截止到11日24时，安踏集团电商累计成交额达46.5亿元，比去年同期大涨超60%，“双11”期间（11/1-11/11）平均日销超4亿。集团总成交额更是首次超越耐克集团，安踏也成为“双11”历史上首次问鼎运动品类榜单的中国企业！

旗下各品牌和多品类都在今年“双11”实现了放量增长，安踏集团电商是怎么做到的？

数字化转型新样板：

全渠道货通+全链条高效运营驱动新增长

根据11日发布的“百度热搜2021‘双11’大数据”显示，安踏在“双11”全网搜索热度排名中，位居所有中国品牌的第三位，体现了强大的心智份额。另据天猫平台数据显示，“双11”期间安踏品牌位列运动鞋服类目第2，较去年上升1名，继续占据国内品牌榜首，增速超50%，在该类目前10品牌中增速第一；FILA品牌位列运动鞋服类目第5，其中运动服排名首位；安踏儿童与FILA儿童在母婴鞋服类目分列第3与第5，成交额与增速领先。其他品牌在户外鞋服类目平均增速超100%，排名提升迅猛。

事实上，这个成绩离不开安踏集团在数字化赋能和品牌核心战略的推动。

如果说电商是一座市场无限的矿山，那么经过十多年的挖掘，如今的电商行业也面临着人口红利消失、流量成本抵近天花板、行业增速整体趋缓等痛点，如何突破行业发展瓶颈，找到新的增长点，是很多企业都在思考的问题。

安踏集团给出的答案是：数字化转型，并且推进“直面消费者”的DTC战略。

先说数字化转型。虽然说近年来很多企业因为发展需要都在数字化转型上达成了共识，但数字化转型其实是是个很难驾驭的“超级工程”，尤其是对那些相对“传统”的企业而言。

原因也很实际：数字化转型从全局着眼，牵一发而动全身，非常考验企业领导者的思路与战略定力。而大部分传统企业的一把手对数字化并不熟悉，并因此失去了战略转型的大好机遇。

而安踏集团则从一开始就在积极拥抱数字化转型。据安踏集团大数据介绍，早在2017年，安踏集团就与IBM商讨如何进行数字化转型战略规划的事宜；从2020年下半年起，安踏集团全面推进数字化转型战略，通过精细化运营管控、数字驱动决策的能力深化以及DTC模式（Direct to Consumer，“直面消费者”）的全面推进，在供应链、生产制造、商品企划、会员管理及零售渠道等各个环节均实现了效率提升。

说到DTC模式，推进DTC模式意味着原先搭建起来的分销系统要全部替换，但这样做的好处也是显而易见的：在DTC线上线下全货通模式下，不仅整体备货率大大提高，还大大拓宽了线上产品的深度和宽度，有效保证了整个集团在“双11”期间精准高效的营销，实现了“一个中心三个重塑”——以消费者为中心和人、货、场的重塑，从而形成从产品开发、运营到营销的闭环。

按照规划，未来五年，安踏集团线上业务占比将超过40%，直面消费者业务占比将达到70%，从目前的执行情况来看，集团数字化转型的阶段性成果完成得非常出色。

安踏品牌在实现线上线下全货通模式的条件下，降低了整体的备货率。“线上线下实现货通后，整体备货量下降的同时，线下产品实际上给线上带来了更大的产品宽度和深度，相当于全面打开了货源。”安踏电商高级总监吴婷婷介绍。

线上线下全渠道打通货品，全链条高效运营带来品牌新增长，安踏集团也打造出了一个数字化转型新样板。

品牌战略打造品牌核心竞争力

今年“双11”期间，整个安踏集团呈现出强烈的多品牌齐头并进的态势。

品牌代表了企业在用户心中的整体形象，也可以说是用户和企业缔结的契约。如果把品牌当成宝藏，那么品牌战略无疑就是寻宝图，会带领品牌实现更大的战略空间。

正是因为长期以来都有着清晰的品牌战略规划，如今，安踏集团的品牌战略也打造出品牌核心竞争力：安踏及FILA两大主品牌都通过自身定位找到了与之相匹配的品牌发展战略，并且在各个电商平台持续推动战略的进一步落地。

“对我们来说，第一点始终围绕产品”。吴婷婷在谈及安踏品牌今年在“双11”业绩再次取得佳绩时这样说。多年来，安踏品牌一直坚持“专业为本、品牌向上”的核心策略，通过深耕专业运动品类，将安踏的品牌影响力深入人心。

今年“双11”安踏品牌成交增速超50%，是天猫运动鞋服类目前十品牌中增速最快的品牌，在带动更多专业运动产品的销售的同时，还进一步拓宽的产品价格范围，客单价也同比上涨, 体现了品牌力的提升。

这一点在篮球品类和明星商品方面表现得尤其明显。

据介绍，今年“双11”期间，通过和李佳琦直播间的合作，多款安踏运动鞋一推出就卖爆；王一博同款的霸道篮球鞋，到”双11”结束时，最少卖出了6000多万的销售；而9万双海沃德2代篮球鞋一天之内全面售罄，更是带来安踏品牌口碑、专业运动定位的进一步提升。

百度APP最新发布的“百度热搜2021双十一大数据”显示，安踏在“双11”国货相关产品搜索热度涨幅排名中，位居跨行业所有中国品牌的前三位，与华为、小米并列，位居所有中国品牌的第三位，也说明了安踏在用户心中已形成强大的品牌效应。

表现亮眼的不止是安踏电商，还有FILA品牌。

销量爆发的背后，离不开FILA精准的品牌战略定位：FILA品牌持续围绕运动时尚定位，在用户中打造出“顶级品牌”和“顶级商品”的心智。今年“双11”期间，FILA推出的设计师联名产品，比如说潮牌的白山系列，吸引了大批对品质、创意等方面有需求的消费者前来购买。爆品方面，继去年“猫爪鞋”等产品走红后，今年双11“火星鞋”又成为新的爆品。

值得一提的是，FILA今年还加快了向“一家人的品牌”升级，潮牌及儿童板块电商销量持续增长。

就拿非常有代表性的就Fila儿童来说，线下就有几百家的店铺从过去的单纯的Fila门店定位为集合店。据了解，在今年5月份Fila发力儿童集合店后，Fila儿童集合店所售卖的儿童产品的贡献就达到了整个儿童品牌在线上贡献的四分之一。这说明，通过做场景化的亲子关联营销，一家人在Fila儿童集合店的购买频率都在增加。

此外，多品牌的高端专业属性也吸引了大量新会员，专业滑雪服、极地羽绒服等体现各自品牌特点的主推单品都受到了消费者的欢迎。户外运动板块，专业高端户外生活方式品牌可隆带来的Antarctic全气候极地羽绒服历经10年迭代升级，受到消费者的广泛欢迎；陈伟霆迪桑特，带动专业单板滑雪服的增长，吴彦祖同款长款羽绒服也受到粉丝追捧；双11期间，始祖鸟经典款MACAI LT硬壳羽绒服、THORIUM AR羽绒服的销量也一路走高。

而在户外运动板块，可隆是专业高端户外生活方式品牌，高科技功能面料是其核心竞争力之一，双11也是可隆最强的棉羽季节，可隆主推的是 多功能三合一冲锋衣，以及 羽绒服系列产品，主打刘诗诗、陈坤等高价值同款羽绒服、外套等。以可隆主推的Antarctic全气候极地羽绒服为例，这也是可隆的DNA产品，已经经历的10年的迭代和升级，作为曾经为韩国南极科考站研发并潜心打造的御寒神器，受到欢迎。

可见，正是因为各个品牌都在坚持自己的品牌战略，安踏集团也在行业中打造出了品牌核心竞争力。

爆品打法撬动粉丝热情，

品牌电商会员实现量质齐升

来自电商平台的数据显示，“双11”第一波销售期（10月25日-11月3日），安踏集团电商总计新增143万新会员，超过了今年“6·18”新会员的增幅，迪桑特会员增幅更是超过了12%；安踏品牌方面，“双11”期间，女性消费者数量、一、二线城市的消费者数量、Z世代”及“新锐白领”等人群占比分别比去年“双11”增长了8%、4%和4%。

始祖鸟双十一全渠道销售额同比增长超150%——天猫排名第4，提升4名，增长率超140%行业第1；京东排名第2，提升5名，增长率超240%行业第1；平台高质量会员数量增长超10%

FILA品牌今年“双11”的爆品策略也非常有效。

今年对于FILA而言是比较特殊的一年，因为定位时尚高端品牌的FILA今年签下了很多代言人。围绕这些代言人，FILA品牌从今年9月起就将代言人与产品进行深度结合，有计划的推出不同定位的产品矩阵。比如说，蔡徐坤代言的是年轻的产品；倪妮和全智贤代言的是像blue系列及联名系列这样的比较高级的系列；欧阳娜娜代言的则是定位年轻用户群的潮牌……

值得一提的是，今年“双11”，安踏集团数字化转型中的“智慧物流”也体现出超强实力：依托覆盖全国的物流网络和物流数字化的精准分析和配送，以及自动化技术等智能化设备的运用，安踏集团物流在“双11”期间发货超千万单，绝大多数在48小时之内完成配送，大大提升了消费体验。

回望今年安踏集团“双11”的表现，数字化转型从不同的方面给安踏集团带来了新的增长。当然，数字化转型既是一个系统化工程，也是一个长期的任务，更要通过长期的实战经验一步步抵达新的目标。

正如安踏集团执行董事、副总裁毕明伟所说：“‘双11’是对品牌策略及运营能力的一次大考。安踏集团的数字化中台为多品牌提供了与消费者深度连接互动的平台，透过大数据分析、精准预测及全价值链协同运营，以数据驱动决策，有效地支撑了这次‘双11’的高质量增长。”