如何评价蔚来汽车的品牌定位？

看到大家的回答，感觉自己按照自己想法泛泛而谈导致格式有点欠缺了，重新来一波正式的！（暗号1019）

消费升级、年轻化、高端化，在新的消费趋势下，中国汽车企业如何提升品牌竞争力？在我们的认知里，奔驰宝马奥迪这个BBA是豪华品牌的标杆，如今BBA国产，30万左右就能拥有豪车，新能源热的政策下，蔚来自创办以来就以40多万的价格对标豪华车型，意做新能源车里的BBA，但是，蔚来的豪车定位真的有未来吗？接下来我们就来分析一下。

一、具有民族感的蔚来

蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪认为，中国在今天的市场环境下，建设高端品牌需要具备五大要素：时代背景、行业趋势、产品与技术、用户与服务、品牌人格。由于新一代消费主体的生活环境并未有物质短缺的记忆，对于性价比要求不如上一代，消费的感性需求也更多一些。同时，面对更加复杂的国际政治环境，中国消费者的民族自豪感也更强，给予民族汽车品牌更多的机会。

目前，以技术路线、智能化、零售方式和信息传输方式的几大浪潮叠加出现，这是百年不遇的机会。而产品与技术在汽车行业永远是一切的基础。产品如果不够优秀，技术不够领先，那品牌也只会昙花一现。用户与服务是行业里出现的很大变化。过去30年以来以4S店为主体的销售网络在历史上曾经做出了卓越的贡献，但是如今显现出了一定短板。车企和用户的直接联系成为了可能。做一个汽车高端品牌，就可以做到相当大面积的用户直接接触和运营。

品牌也有人设，属于软实力。“去年蔚来非常困难，但是坚持不降价，维持价格坚挺。而且在当电池召回使得蔚来陷入了资金困难，但我们就是要对用户好，公司关门也要做。这就是人设。”秦力洪表示，在最低谷的时候获得了用户和市场的支持，当风潮回来的时候就会获得额外的助力。他希望所有的中国汽车品牌都能够在全新形势之下，除了做好产品，也能够享受到软实力的红利，利用这一机会，拉近中国品牌与国际水平的差距。

二、豪华定位中的适度浪费

和特斯拉一样，蔚来从诞生开始，就从未缺少过争议。而对于一个品牌来说，有争议是好事情，一个品牌最大的失败，是没有人在意你，没有人讨论你，连拿出来骂的价值都没有。走进蔚来在南京西路兴业太古汇的门店，反复看了几圈，先不谈后续产品如何，产能如何，先得出了一个肤浅的结论：这公司，颜值在线！

一个新品牌，如何告诉大众消费者，你是一个高端品牌呢？最简单高效的方法是，把你的门店开在这个城市最好的购物中心里面，开在爱马仕，LV的旁边。这听起来简单粗暴，但其实这很难做到，且不说昂贵的租金，还要看产品的内含价值，能否过得了各大商场的招商人员那一关。好的商场的招商人员都是见过世面且要求极高的，海澜之家这种牌子，给天价租金，太古汇也不会让他在Gucci旁边开个店。当你能在核心地段拿到一个好的线下门店，其实已经是能力的一种体现了。适度的浪费，是构筑高端品牌的必要一环，谈性价比的品牌永远做不出高端，高端不是物料的堆砌，高端是精神层面的，是虚无的，买爱马仕包的，要的就是别人有钱也买不到的那种快感，这种快感值几十万吗？我没买过，我不知道，但他们应该觉得挺值的。

无论是品牌名字（蔚来，未来），logo设计，店铺形象，车型外观，都会让人觉得蔚来的审美能力是很强、很有品味的。一个初创品牌，在线下门店这块，竟然拿到了苹果店和国际大牌才能拿到的稀缺位置，还做出了苹果店和国际大牌才有的高级感，这本身就是运营功力的体现。后来由于Nio House投入成本过高，也确实太烧钱了，蔚来开辟了另外一条更经济的线下渠道—NioSpace。除了在少数核心城市的核心地段开设Nio House之外（如成都万象城），他们在其他的地方均开设投资较小的Nio Space，虽然说店铺小了很多，装修投入少了很多，但颜值依旧在线。

三、以用户价值为导向的品牌

关于蔚来对用户的服务，网上也有很多人黑的，有人说投这么多钱和人力去做，不值得，用户不需要什么服务，多此一举。此举更像是一种营销广告。

有没有用，能不能感受到，其实买过的车主最有话语权。其实老百姓对服务不是没有需求，只是现在的市场无法提供这样的服务和用户体验。大家对4S店的影响，负面影响偏多，价格不透明、服务不专业、稍不注意就踩坑，行业顽疾已久。

在购买汽车这件事上，80、90后正在慢慢取代60、70后成为主力消费群。这群人的特点是，学历更高（赶上大学扩张），认知程度更高，相应的，买产品时不仅仅看品牌名气、人情关系，而是对产品本身的理解和认可。除此之外，年轻中产群在消费时，对个性化、调性还是有一些需求。这也解释了为什么最近几年很多行业有很多新晋品牌很能快从0做到第一梯队甚至龙头，比如三只松鼠、简爱、元气森林等，其实背后也是消费者对品牌和产品的理解发生了改变。

对于蔚来，在造车物料上、用户服务体验、用户生态都花了大力气去投入，那么收获也是显而易见的，2020前8月老用户推荐的订单比例全行业第一，口碑就是最好的营销。

图源：易车研究所

在这个口碑基础上，蔚来APP也收获了极高的活跃度，大量原创内容产出和互动率让APP不仅是一个汽车功能的APP，NIO LIFE有声有色，日常的牛屋活动，以及今年的NIO DAY竞选拉票盛世，这在汽车行业几乎看不到的。用推荐我的车主朋友的话来说：买蔚来不仅是买车，更多是一种生活方式。

在打造用户体验上，蔚来是先行者，也是汽车行业的榜样。所以我们看到很多品牌也开始做直营店和体验店，比如广汽、一汽，新的店，销售人员方面对学历、专业性也有更高的要求。相信不久以后，整个汽车行业销售环节的体验都会得到一定提升。

未来，购车群体的进一步年轻化，互联网带来的信息进一步丰富，赚老百姓“信息差”“智商税”的钱越来越难，注重专业度，以用户价值为导向无疑是未来的正道，这一点上，蔚来开了个好头，继续加油。

四、总结

当我们讨论蔚来时，在消费者心目的定位，已经不仅是新技术、新能源、造车新势力，而是一个已经立足的高端国产制造业品牌，一种符合新时代消费者的的调性，一种全新的营销模式，一种极致的服务体验，一种生活方式。抛开传统车企，智能电动车这个赛道，除了特斯拉，就看中国这些造车新势力了。生产制造、电池都已经有现成的了，接下来就是比拼品牌和操作系统的时候了，我认为蔚来，理想，小鹏，都有机会，但无论最后谁能跑出来，蔚来都会占据一席之地。因为汽车是个性化产品，每一款汽车、每一个品牌，除了使用功能，同时也是车主个性和品位的体现，蔚来恰好抓住了这一特性，蔚来确有未来。