傅首尔拍了一支“三观不正”的母亲节广告

每年的母亲节，似乎都成了歌颂“母爱”的煽情泛滥区。除了“伟大”、“无私”、“奉献”，难道就没有其他形容词了吗？

今年母亲节，奶酪博士携手傅首尔、三位新时代妈妈，做了一次创意情感访谈短片，温暖又有趣。

不同于以往“牺牲隐忍”型的母亲，新时代妈妈似乎活得更加洒脱，甚至都“不像个妈”。以此为洞察，短片中的三位萌娃大胆“灵魂拷问”自己的妈妈，拉开了一场新时代妈妈与宝宝斗智斗勇的“拉锯战”，有笑点、有泪点，更带来让人耳目一新的新生代育儿观。

而作为“新时代妈妈”代表、活动的组织者、新型母子关系的观察者「傅首尔」，在访谈中更是以金句连连“猛戳”观众。

“社会总是爱用「有没有妈样」来评价一个妈妈做得好不好，这是一种偏见，妈妈到底当得好不好，宝宝才最有发言权”

“妈妈首先是她自己，而自己就是多元化的，没有一个统一的标准。固定的标准其实是社会对女性的枷锁”

“只要你内心幸福，就算是实现了个人价值”

当妈后，不一定就意味着放弃自己的生活，每一代人都有每一代人新的育儿观。借此短片，奶酪博士希望消除年轻一代对“妈妈”身份的刻板印象与焦虑情绪。

最后引出主题「她都不像个妈，但她像她自己」，我们学着做妈妈的同时，首先做自己，升华主题的同时，引发用户产生情感共鸣。

高共鸣的话题、高识别度的画风、高浓度的情感故事，让这支访谈视频在一众母亲节广告中脱颖而出，引起广泛热议、破圈传播。

01

破题焦虑式育娃

重新定义新时代妈妈“标准”

明明已到了适婚适育的年纪，90后却集体陷入了“恐婚”、“恐育”危机，特别是随着热播剧《小舍得》的刷屏式“鸡娃教育”，直接劝退了一众单身青年男女。

归根到底，是大众在旧时代给予“母亲”这个称谓太多道德至高的压力，要求她们全身心围绕家庭与孩子操劳一生，过度牺牲式付出，迫使她们逐渐失去自我，也让当代独立女性对做妈妈望而生畏，这是一个不容忽视的时代弊病。

以此洞察为切入点，奶酪博士提出#她都不像个妈#高共鸣话题，并从围着孩子转的婚后生活、生娃后身材严重走形、当全职妈妈是没有地位等角度逐一击破，破除对当妈最大的误解。

谁说哥哥就得让着妹妹？拒绝做端水大师，孩子的问题孩子解决呗。

谁说养孩子就得手心里捧着？摔倒了妈妈照样围观吃瓜第一线，女孩子从小也要勇敢呀。

谁说养娃就要牺牲自己的生活？囤自己喜欢的零食、和闺蜜说走就走的旅行，当妈已经001，偶尔也要摸个鱼

谁说当妈后就成了“大妈”？产后甩重60斤，颜值状态比产前更优秀，顺便当起“健身博主”开启副业。

谁说全职妈妈就是“没用”的？孩子的成长不会倒退，做全职妈妈也是一种体现自我价值的选择。

借着母亲节这个情感浓郁的时间节点，奶酪博士以一种相对”理性“的轻访谈形式，为当代女性的妈妈身份解绑。母亲是一个很伟大的身份，但不应该变成“母爱必须辛苦、无条件付出”的道德枷锁。

品牌以这种为妈妈群体们勇敢发声的方式，为妈妈们献上最好的母亲节祝福。

沿着主题往下挖掘，其实也是在提倡一种更自由、更平等的新时代亲子关系。

年糕妈妈创始人李丹阳曾提出过一个“亲子关系金字塔模型”，亲子关系的三个维度——生理需求的满足、亲子关系的浓度以及榜样的力量，共同支撑起了孩子的自驱力。

不要为了孩子牺牲自己的一生，先做自己，再做妈妈，妈妈的榜样力量，是对孩子最好的教育，也是对当代独立亲子关系的最好解读。

正如傅首尔说的——

“如果你要100分的「妈妈」，必然会牺牲一部分的「自己」 ，如果你要100分的「自己」，必然会牺牲一部分的「妈妈」。只有你两项都做得一般，才能很好的平衡。”

奶酪博士以此时代话题切入，不仅成功获得了广泛而巨大的传播共振，也收获了一波用户对品牌的好感度。

02

慢节奏访谈形式

贴近现实下的生活聚焦

摒弃态度短片的常规表达，奶酪博士创新采用幽默访谈片的慢节奏，平易近人的会客厅氛围，更具生活的真实感、观众代入感强。

而新时代妈妈和萌娃之间的逗趣、吐槽、互黑等互动方式，极大提升观众观看兴趣。

在与用户沟通层面上，品牌通过三种明显的情绪阶段，由浅入深、层层递进，始终维持吸引观众的注意力。

第一阶段：以网络素材+嘉宾妈妈相似行为的UGC感画面，奠定整体轻松诙谐调性。三位萌娃直击灵魂式提问，让人捧腹大笑，“坑娃”话题引发用户强烈共鸣。

第二阶段：傅首尔结合本场观察和自身故事，以“走心金句”多维度输出新时代妈妈的态度价值，引人深思。

第三阶段：在观众用户情绪的最高点，推出品牌价值观「我们不只做妈妈，也做自己」，激发用户强烈认同感。

沿着“寻找共识-输出理念-激发认同”传播路线，奶酪博士鼓励新时代妈妈“去焦虑式”养娃，引导大众重新探讨当代母亲与孩子的关系。

通过品牌和核心用户群的共振，激发泛母婴人群发声，从而引发用户群对品牌的好感度。

03

洞察用户真实需求

细分领域开拓新蓝海

在很多人的印象中，奶酪棒是宝宝的专属零食，新生代妈妈可不这么认为。毕竟，“偷吃”零食长大的90后妈妈，也在开始偷偷吃孩子的奶酪棒了。

做这个访谈的源头，也是因为DrCheese奶酪博士接到了很多小朋友的“投诉”：

“妈妈总是在偷吃他们奶酪棒，真的很不像个妈妈”

“如果有给妈妈吃的奶酪棒就好了，这样她们就不会偷吃我的奶酪棒了！”

“为什么妈妈不能有专属于她自己的奶酪棒呢？”

品牌站在用户思维，通过与用户良性互动、用户共创，特别定制了这一款妈妈和孩子都能共同享用的「奶酪棒母亲节限定礼盒」，终于在母亲节当天为妈妈们献上这份特别的礼物。

定制礼盒一分为二，针对不同群体量身定制。

5支妈妈吃的胶原蛋白奶酪棒，特别添加了胶原蛋白肽和胶原蛋白，既美味又美容。5支宝宝吃的A2白金奶酪棒，特别添加藻油DHA和维生素D，促进宝宝视网膜和大脑发育。

妈妈也能拥有专属于自己的奶酪棒了，以后妈妈们可不许再偷吃娃的奶酪棒了！不仅让新生代妈妈和宝宝一起享受美味，更是体验这种母子之间的分享乐趣。

刚开始看到这个礼盒的时候，相信每个偷吃过孩子零食的妈妈，都会默契一笑，“终于可以光明正大吃孩子的奶酪棒了”，继而是被品牌的暖心行为感动，“当妈以后，学会了爱孩子，也别忘了爱自己”。

每个独立包装上，还有献给新生代妈妈的「骄傲」小文案，这个暖心小细节很是圈粉。

「Women？Wisdom。」女人，大智慧。

「Female？Fantastic。」女性，超棒的。

「Lady？Love。」女士，由爱构成。

「She？Secret。」她？充满秘密

「Mom？Magic。」妈妈，有魔力。

「Girl？Genius。」女孩，都是天才。

高钙高蛋白的奶酪博士，不仅可以美味饱腹、补充身体能量，更是给新生代母亲带来一种源自内心的力量感，无论作为女性还是妈妈，本质上都应该让人感到骄傲而自豪。

而在短片中，品牌也用了一种聪明的方式软性植入品牌信息。

比如：妈妈主动“曝光”自己经常偷吃宝宝的奶酪棒，傅首尔引导萌娃们自行挑选奶酪棒送给妈妈表达爱意，既给消费者传播了”好吃到妈妈都抢着吃“的产品卖点，也加强品牌在亲子互动场景中的软性露出。

从另外一个层面看，奶酪博士或许也是在借母亲节契机，开拓新的产品线。再细微的用户需求也值得被创造，更有可能成为商业新蓝海，在小众群体中引爆。

作为天猫原制奶酪第一品牌奶酪博士，由近20年乳品经验的中国奶爸、荷兰宝妈和一群奶酪发烧友共同创立，是品牌创造者更是产品选择者，更懂新生代父母的消费需求。

而且自创立以来，凭借过人的实力创下了许多亮眼成绩：天猫美食2020热搜榜网红味新锐品牌10强、天猫原制奶酪销量TOP1、全球首创原味奶酪脆社交电商上线20分钟50000袋售罄…

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整体看下来，奶酪博士这波母亲节campaign，可圈可点。

以新生代亲子关系的高共鸣热点话题为切入，通过趣味性采访形式+母亲节限定礼盒，既创新又极具趣味性，拉近了消费者和品牌的心理距离。以母婴核心圈层用户群共振，激起广泛讨论，声量的大范围引爆和扩散，实现品牌快速曝光。

同时，也给母婴行业品牌带来一些深刻的思考：面对90后、95后新生代消费主力群时，品牌应该积极拥抱新的消费趋势，发现消费者背后隐藏的消费动机，抓住消费者生活中特别的小心思和行为习惯进行创新应变。