毁三观的借贷广告背后，巨头有多想赚“穷人”的钱？-ZAKER新闻

编辑 / 叶丽丽

互联网世界总是有一些魔幻的场景。

一边是屡屡上媒体头条的 " 被网贷拖垮的年轻人 "，一边是铺天盖地的土味借贷广告。

可以说，现在到了全民借贷的时代，上天猫买个东西，优先推荐花呗付款；去美团买个饭，推荐 " 美团月付 " 功能；甚至使用搜狗输入法工具，也可能不小心点入借钱页面……

电商、生活、出行、工具等各类流量巨头，都盯紧了用户的钱包。

为了鼓吹借贷，毁三观的广告频出，终于惹了众怒。

近期被骂的是京东金融的广告，简单描述下：一个农民工因为母亲恶心想吐请求开窗，空姐给出的方案是升舱，农民工面露难色，此时坐在他后面的老板豪气地说，升舱的钱他来出。

最终的结局令人浑身不适：老板拿过了农民工的手机，帮他在京东金条贷了 15 万，还宣传到账快，利息低。

12 月 17 日，京东集团为京东金融短视频引起的风波道歉，致歉声明中提到：" 没有任何理由，我们完全做错了 "，它反思自己：" 这不仅仅是广告审核的问题，更是团队的导向、文化和价值观出现了问题，为了追求业绩，迷失了自我，丧失了责任，丢了初心。"

其实除了京东金融，网上还有更多此类广告，都在告诉 " 穷人 " 们，要想不被看轻，大手一挥借个贷就行。

贷款业务已经成为 " 印钞机 "。

2020 年上半年，蚂蚁集团微贷科技业务营收（花呗、借呗、网商贷）为 285.86 亿元。同期，京东数科的京东金条、京东白条收入分别为 26.36 亿元、17.94 亿元。另外，360 数科今年第三季度来自于信贷驱动服务的净营收达到人民币 29.554 亿元。

除了巨头，还有无数的小额贷款公司，央行的数据显示，截至 2020 年 6 月末，全国共有 7333 家小额贷款公司，贷款余额 8841 亿元。

只要一张身份证和手机号，你可以轻易地借到一大笔钱。

这在借贷广告中被称为 " 追求美好生活 "，但在现实中，却是无力还贷、深陷泥潭的残酷。

目前，为了保护在借贷行为中处于弱势的消费者，国家已经为互联网贷款的经营划出多道红线，各家借贷平台的宣传、经营都有待整改。

网络借贷已经为互联网巨头贡献了大量收入，接下来面临转型考验的借贷平台，又将呈现怎样的面目？

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鼓吹借贷有多疯狂？

为了鼓吹借贷，现在的广告有多没底线？

除了开头的案例外，还有更多广告值得关注：

上述广告中出现的演员还共同出演了带母亲进城看病的儿子，因为宾馆太贵住不起，之前帮他贷款升舱的老板又一次帮他申请了 15 万贷款，住进豪华套房；

外卖小哥在路边扶救跌倒老人，为报答小哥，老人帮助他开通京东金条，申请了大额借贷资格；

在足浴店因为点了便宜套餐被看不起，于是贷款点上了 698 的套餐；

男生见女方父亲被嫌穷，还被指了一条明路：去贷款可以借到 20 万；

一位空姐向侏儒男大喊：" 你连 360 借条都不知道，我们不合适。"

这些令人啼笑皆非的广告里，充斥着各种歧视，仿佛只有贷上款，才能挺直腰板。

即使是包装成追求美好生活，也很难令人接受。

蚂蚁花呗的广告里，毕业生用花呗开始了自己的环球旅行，职场新人用花呗添置新家具。

最被诟病的一则广告内容，是宣传施工队队长为了给女儿足够的爱，要借花呗给女儿布置一个豪奢生日会。网友对此调侃，上一个讲父亲借钱给女儿过节的作品，还是反映封建压迫的《白毛女》。

为了做大业务规模，各平台的借贷广告中，竭力向受众宣传借钱能满足需求，却很少提到还贷的压力。

如果还不上贷款，可能产生的高昂后续费用、借款人信用破产，甚至影响正常生活等一系列重要的贷款须知，都被故意淡化了。

比如京东金融的广告中只字不提贷款，而是说 " 你在京东金条的备用金 "，以 " 备用金 " 淡化借钱概念。

同时，网络借贷一般不会清晰告知用户具体利率，同样在京东金融广告中强调万元日息最低一块九，却不知道最高日息是多少，什么情况下才可以享受最低日息。

实际在京东金条应用中借款时，利息可高达 0.075%，1 万块借 1 天利息 7 块 5，年化高达 26%。

21 金融圈曾统计了 19 家市面上主要的消费金融公司，其中近八成的平台在官网或 App 宣传页面对于利率的披露，展示的都是最低日利率。

上周，由上海市多个金融行业协会共同发起制定的《金融广告发布行业自律公约》正式发布。其中指出，贷款类金融广告应当清晰准确展示贷款年化利率，不发布仅含有 " 最低利率 " 或者 " 利率低至 " 等以特定条件低息误导贷款人的内容，不以 " 日利率 "、" 日还款 " 等与实际执行利率表达方式不一致的方式宣传贷款利息。

根据上述规范，目前各家网贷平台的信息宣传、披露方面，还需要进行大幅调整。

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金融业务有多赚钱？

赫拉利在《人类简史》中提到，在资本主义出现之前，人们还以节俭为美德，资本主义构造出如今的消费帝国之后，消费更多的产品和服务变成了美德，节俭反倒成了一种疾病。

现在的巨头们，都在教导消费者要学会花钱，学会不断透支。

2015 年我国居民杠杆率是 39.9%，而到了 2020 年下半年，已达到了 59.7%，5 年时间上升了近 20%。

中银研究在报告中指出，我国居民杠杆率上升的主要原因，是住房的过度消费，而另一因素，就是新消费金融的野蛮生长。

2014 年 2 月，京东金融推出 " 京东白条 "，拉开了互联网消费信贷的序幕，随后蚂蚁集团推出 " 蚂蚁花呗 "。之后互联网巨头们大举投身消费金融业务，互联网消费金融业务进入了发展快车道。

如今几大互联网公司几乎都推出了相关的信用消费工具，花呗借呗、京东金条、白条、美团月付、苏宁任性付、腾讯分付等，都给使用者提供了 " 一键开通，先消费，后还款 " 的消费体验。

数据来源国信证券经济研究所，连线 Insight 制图

互联网平台凭借丰富的消费场景和客户资源，占了网络消费金融领域较高的份额。

头豹研究院发布的 2018 年相关数据，互联网金融平台市场份额为 37.2%，占据首位；传统商业银行凭借资本金优势，市场份额为 13.7%，占据第二位；网贷平台、消费金融公司和垂直分期平台的市场份额分别是 9.6%、9.4% 和 8.3%

近些年，手握千万、上亿用户的流量巨头们不约而同地投入金融变现之路，贷款成了其中的核心产品。

互联网巨头热衷金融主要因为C 端流量变现的方式，主要分三种：电商、游戏、金融。其中金融基本不挑客群，算是最容易上手的业务。

网贷之家研究院院长张叶霞曾在宁夏时报的采访中表示，随着短视频平台的迅速发展，借助这种用户足够下沉的渠道，借贷平台获客的成本大大降低。

《一本财经》也曾报道，一条金融广告最高成本不过 1000 元，签约演员拍摄一条广告劳务费为 100 元左右。

金融，成为流量巨头们变现的最佳选择。

今年 8 月，招银国际证券的一份报告显示，蚂蚁金服、京东、度小满、微众银行这些互联网巨头，覆盖了大约 2.4 亿借款人，360 金融、乐信、趣店等网贷平台，覆盖了大约 4.3 亿借款人。

网贷业务究竟有多赚钱？

蚂蚁集团此前公布的招股书显示，以花呗和借呗为主营业务的微贷科技平台，今年上半年实现营收 285.86 亿元，贡献了蚂蚁集团近 40% 的营收，该平台促成的消费贷和小微经营者贷约 2.1 万亿元。

截自蚂蚁集团招股书

京东发布的招股书显示，今年上半年总营收为 103.27 亿元，其中京东金条实现的科技服务收入为 26.36 亿元，白条产品收入 17.94 亿元。京东金条和京东白条的合计营收，占京东数科总营收的四成以上。

360 数科今年第三季度财报显示，来自于信贷驱动服务的净营收为人民币 29.554 亿元 ( 约合 4.353 亿美元 ) ，相比之下，上年同期为人民币 21.293 亿元。

金融借贷产品的高回报，吸引着巨头们加大宣传，诱导消费者借贷。

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互联网借贷将告别野蛮时代

借贷一时爽，还贷火葬场。

河南某经济学院一在校大学生因无力偿还贷款在青岛跳楼自杀。其通过网络贷款平台，以同学的名义贷了数十万元。

山西 21 岁女孩从 17 楼窗台纵身一跃，结束了自己年轻的生命。其留下的遗物里，密密麻麻地写着分期乐等网贷机构的账单。

不同于 70、80 后的保守型消费偏好，如今的年轻群体已经养成了超前消费的习惯。

去年，新浪 VR 发布一篇题为《2019 年中国年轻人负债状况报告》显示，全国的 1.75 亿 90 后中，只有 13.4% 的年轻人没有负债，有 86.6% 的 90 后接触过信贷产品，负债率（平均债务收入比）为 41.75%。

融 360 也曾公布数据，中国使用消费贷款的人数中，近半数都是 90 后，在亚洲同龄人中排名第一。

一位 94 年的女生在融 360 发文称，最开始在大三接触网贷，刚开始借款时，等每个月收到生活费就还上。可后来越用越多，大学毕业时，一共欠了五六万贷款。

毕业后，准备考雅思出国没有找工作。为了还网贷，就开始借更多的网贷，以贷还贷，对于自己究竟贷了多少钱并没有一个概念。直到两年前还钱变得越来越吃力，才发现已经借了近四十家网贷，所有金额加起来总共近 40 万，已经不敢出去见人，甚至都不敢见父母。

为了催债，催收人员的电话会打遍借款人的亲朋好友。

今年 8 月，葫芦岛市公安局抓获了一个网络恶势力犯罪团伙，犯罪分子实施套路借贷，引诱在校大学生通过网络平台借款。而且对借款人的亲属、朋友、同学、老师进行恐吓；甚至通过邮寄图片、快递花圈等形式，威胁被害学生的亲友师长，以达到催还贷款利息的目的。

年轻人群信贷消费的增长在很多国家都曾出现过。讲述九十年代日本房地产泡沫破灭的漫画《暗金丑岛君》里有一句话，" 钱可以借给你，但你会下地狱！"

上世纪 90 年代，随着日本房地产泡沫经济的破灭，一些消费金融公司逆势发展，街头也涌现大量借贷广告，刺激日本人的消费欲望。

然而日本社会自杀数据也在上世纪 90 年代末期快速上升，金融部门的数据则显示几大消费贷款公司客户占自杀人数的 25.5%。

国内大量网络贷款平台，借由互联网新兴产业快速扩张，经营管理粗放，带来较大的金融风险。

不过互联网借贷的野蛮、无序发展，已经吸引到监管部门的注意，今年 11 月 2 日，银保监会、中国人民银行就《网络小额贷款业务管理暂行办法 ( 征求意见稿 ) 》公开征求意见。

公开征求意见的公告截图

对于注册资本来说，网络小贷需要实缴 10 亿，如果跨省经营，则要 50 亿。

目前头部机构已经通过数次增资达到了较高的资本金水平：目前重庆市蚂蚁小微小额贷款有限公司 ( 120 亿元 ) 、南宁市金通小额贷款有限公司 ( 89.89 亿元 ) 、重庆度小满小额贷款有限公司 ( 70 亿元 ) 、重庆苏宁小额贷款有限公司 ( 60 亿元 ) 、中新 ( 黑龙江 ) 互联网小额贷款有限公司 ( 50 亿元 ) 处于行业前五。

同时，此次办法还对贷款金额作出了严格的规定，对自然人的单户贷款额度原则不超 30 万，且不超其最近 3 年年均收入的三分之一。举例来说，如果客户的平均年收入为 9 万元，那么网贷公司最多只能对他放款 3 万元。

意见稿收紧了对互联网借贷平台的监管，给网络借贷的经营资格及放贷金额方面，都作出严格限制。加强了对金融消费者的保护，也保障了互联网金融市场的稳定发展。/p>

网络借贷正在转型，保护消费者、引导正确的消费观，巨头们的金融变现之路才能走得长远。