频繁降价背后 是特斯拉不懂消费者 还是我们不懂特斯拉？

还记得最开始接触特斯拉这个品牌的时候，它完全不是以一个“豪华”为标签，出现在我眼前的存在。

堪比一线超跑的加速成绩、先锋的设计语言、充满科技感的配置以及不到80万元的售价，在五、六年前特斯拉Model S初次出现在国内时，曾经被誉为“最没有架子”的进口车型。毕竟以我们此前对于进口车的认知来说，长Model S这样的不卖个一两百万感觉都对不起观众。

掐指一算，这已经是Model 3自2019年发售以来第七次调整价格，国产标准续航版Model 3在一年多的时间内降价了10多万元。要是本着“早买早享受”的心态去看，前几批车主或许心里还过得去，但最难受的就是那些赶在国庆之前提车的最后一波无辜消费者，眼睛一闭、一睁，就给特斯拉包了一个2W+的大红包。

降价的原因倒是很简单，因为电池从以前的三元锂电池换成了磷酸锂铁电池，所以成本下去了。再加上特斯拉一贯对于“毛利率”的不在乎，大洋彼岸帕罗奥图的定价小组一看，“哟，成本降了，赶快赶快把车价降了，让大家高高兴兴过个节”。于是乎就在这群“铁憨憨”们大笔一挥之后，事情就这样发生了。

但是显然，对于特斯拉中国来说他们也很头疼，因为他们知道在这降价背后将会背负多大的“民愤”。搞得人家特斯拉中国对外事务副总裁陶琳，自官方宣布降价后6天内，通过微博先后6次回应降价一事。并且迅速给出了补偿方案：提车7天内或者行驶里程在1500公里以内，可以选择退车或者获得3年特斯拉免费超级充电，可谓诚惶诚恐。

不过大家应该都知道，一般来说这种“亡羊补牢”的补偿方案始终没办法达到消费者心目中的预期，比如选择3年免费超充使用权益，平均每年跑1.5万公里，3年也就只能节省几千块钱，和2万的差价相比出入太大；而选择退车？当初的订金不会退，并且还需要出1500元过户费，再加上特斯拉购车协议里标明，12个月不能买同款车，怎么算都是一个亏。

所以看到这些我也终于明白了，为什么特斯拉敢解散美国的媒体关系团队，却保留了欧洲和亚洲的。别的地方不说，就中国市场而言，老车主们一人一口唾沫都能把特斯拉厂房给淹了，由不得你初生牛犊不怕虎。

如果就事论事，一个企业能够及时将削减掉的成本反馈给消费者，实在很难得，特别是在汽车圈中。我们所熟悉的传统车企产品线长且价格体系复杂，每一款单一车型的降价其实都会牵一发而动全身，但新生的特斯拉却没有这种顾虑，在特斯拉本身的产品序列中Model 3就是没有对手的，所谓“光脚的不怕穿鞋的”为了抢占市场能降多狠降多狠，对企业和消费者来说都有利好。

要说有错的部分，我想是在这个过程中他们舍弃了部分消费者对于产品预期的定位。假想一下当首批进口Model 3车主认为自己花五十万买了一辆定位上甚至优于宝马5系的产品时，没过几年却活生生变成了一辆20万的“入门级紧凑车型”，那些在买车时所附加的“优越感、身份认同感”消失殆尽。当然，就像我在文章开头所说的一样，其实无论在什么时候特斯拉都没有将自己定位为一个豪华品牌，因此他们敢于舍弃消费者对于品牌的定位认知。

退一万步来讲，当保时捷等超豪品牌都开始往纯电动方向发展时，特斯拉也知道凭借自己的品牌积淀，没办法与之在高端市场上正面抗衡，只能下探到国产新势力造车的价格区间，与他们抢占市场。那么15-30万这个价格区间内必然是特斯拉排兵布阵的重地，入门级的Model 3自然也就是下探的最好选择。

所以特斯拉的行为总结下来就是——于理但不于情。而这自然就是一个“周瑜打黄盖”的问题，不然Model 3也不会在经历那么多次官降之后销量却愈发坚挺。

其实擎哥在讨论这个问题时，并没有选择一个明确站队的“姿态”。因为在经济学课本里，很多模型会有个假设：市场中的各方都是理性人；然而，真实的市场里，有头脑发热的冲动者，有小肚鸡肠的交易者，有急着下班回家想敷衍过去的客服，以及为了抢占市场而不顾后果的品牌。

我们当然可以站在任何一个角度去谴责其中任何一方，但这些所有的矛盾组合在一起，才是市场经济所带来的魅力。