多个品牌价格上调，新茶饮“涨价潮”来袭？

　　一边是肉眼可见的成本上涨，一边是消费者的价格敏感。被“绑架”的新茶饮该怎么办？

　　本文转载自咖门（ID：KamenClub），作者金语。

　　茶百道价格陆续上调，CoCo都可调整菜单、部分产品涨价，益禾堂、1点点全线产品上调1元……

　　新茶饮，特别是10-20元赛道，正在经历一轮“涨价潮”。

　　01.

　　新茶饮在经历“涨价潮”？

　　如果说2月的茶饮圈，是一场原料涨价接力赛，那么如今，涨价的接力棒就是传到品牌手里了。

　　近日，茶百道创始人王霄锟在朋友圈发了一封致茶粉的“信”，提到：受大环境的影响，水果设备、包装等原材料的价格上浮，将会进行饮品价格的微调。

　　据了解，茶百道此次提价将在全国陆续展开。这几天，我去家附近的茶百道门店也发现，杨枝甘露、西瓜啵啵、1L水果茶等招牌产品价格均上调2元。

　　这并非个例。春节至今，已经有多个品牌进行了调价。

　　上周，不少CoCo都可粉丝在社交平台提到其更改了菜单 ，杨枝甘露、红果小姐姐等产品都上调了1元，并且还对小料下手了。

　　还有益禾堂，不久前我在门店点单时发现了贴在门店的涨价通知：包材全面升级， 产品全面上调1元。

　　更早的，2月1日，1点点将全线产品上调1元，据其门店负责人表示：“提价的原因是原料价格上涨。”

　　不可否认，茶饮品牌正在一波涨价潮，并且这一轮价格调整集中在10-20元价格带。

　　而这一价格带，承载了奶茶消费中最多的消费者，他们既追求品质，同时又要物超所值，对价格相对敏感。

　　与涨价一同出现的是消费者的吐槽，像王霄锟在朋友圈提到的，涨价的背后是一片骂声：

　　“奶茶涨价了，我的快乐不在了”、“爷青结”等评论频繁出现，也有人表示“现在奶茶价格真的都开始往离谱方向发展了”。

　　02.

　　涨价背后，是不断飙升的成本

　　其实对于涨价这件事，品牌也有不少“委屈和心酸”。

　　茶饮这一波涨价，其实从年初就早有雏形。简单来说，这一波涨价潮，从年初大宗商品价格上涨，到上游供应链涨价，再到现在，终于来到了品牌端。

　　年初，咖门就了解到，铜、不锈钢、铝、PC、塑料粒子等材料都在涨价——这些都是茶饮设备、杯子、外卖包装的重要原料。

　　这些涨价也许对茶饮品牌的影响还相对滞后，但每天用的食材原料的涨价却让很多品牌扛不住了。

　　香水柠檬经历减产价格翻了4-5倍后，到目前并没有迎来价格回调。截至发稿前，市场上的香水柠檬仍在20元左右/斤。

　　受国际贸易的影响，西柚、凤梨这些主要依赖进口的水果，价格也居高不下。

　　对于水果茶出杯量高的品牌，柠檬、金桔、凤梨、西柚等常用水果的大幅涨价，让一些利润本就不高的水果茶，到了毛利的警戒线。

　　△图片来源：摄图网

　　虽然品牌可以采取产品架构调整、主推款更换的方式，让原料上涨的品类减少单量，但这种调整的弹性是有极限的，幅度太大会伤害到消费者。

　　今年元旦开始的“吸管禁塑令”，也给很多门店“沉痛一击”。

　　成本相对较低的纸吸管，招来各种差评：一泡就软、扎不开、有异味……多次被骂上热搜。面对客诉，很多品牌“咬牙”换上了PLA吸管，但是PLA吸管的成本可比纸吸管高多了。

　　有饮品店老板算了一笔账：现在使用的PLA吸管，平均一根比之前的塑料吸管要贵一毛多，加上损耗，相当于每个月至少要多出3000多元的“硬成本”——对一家小店来说，这不是个小数字。

　　种种成本上涨之后，涨价也就变成了很多品牌不得不面临的选择。

　　广芳园创始人杨希龙在接受采访时表示，上游供应链的价格上涨对他们也是压力山大，对于加盟品牌来说，产品涨价、原物料涨价，消费者、加盟商两边的情绪都要照顾。

　　03.

　　创新内卷，新茶饮正在变得“无利可让”

　　今年新茶饮的竞争格局又升维了，一个重要感受就是： 茶饮竞争让新茶饮正在面临内卷，连锁品牌也到了不升级就被淘汰的阶段。

　　在下沉市场，经常可以看到古茗、蜜雪冰城开出的新店型，有空间、有座位区、有颜值，门头醒目、店内明亮，从员工工装到海报LED屏都要高级、崭新。

　　在产品端，竞争更加明显，“加量不加价”开始在新茶饮频繁出现，加料、加创意，上新产品变得越来越难。

　　△图片来源：蜜雪冰城官方微博

　　水果茶的竞争也让家家高举“品质升级”的大旗，加大鲜果的使用量。与此同时，营销成本、人工成本等等都居高不下。

　　品牌越跑越快的同时，眼花缭乱的消费者反而更理性，开始追求“物超所值”的体验。

　　打开社交媒体，你会发现“凹造型”的奶茶越来越多了。对于现在的茶饮产品来说，好喝只是及格线，想要达到优秀，还需要自带传播亮点。比如消费者愿意拿在手里拍照、拍了照就发朋友圈，而且多平台多渠道的推广，都要跟得上。

　　△网红茶饮品牌ARTEASG

　　好喝需要成本、好看需要成本，好的产品故事更需要成本。一杯产品正在变得“无利可让”。

　　总而言之，即使原料不涨价，茶饮的成本也在不断地升高。

　　04.

　　压力山大，但“不敢谈涨价”？

　　所有都在涨，但在采访中，很多茶饮老板却告诉我，他们一面承受着成本挤压的压力，一面又不敢谈涨价。

　　这就不得不提大众对新茶饮的一个普遍认知：暴利。

　　比如这次关于涨价的讨论中，有网友提到了一个行业人听上去有些“刺耳”的说法：“奶茶不配涨价”。

　　一杯茶饮的利润到底有多少？

　　咖门进行过一个测算：普遍原料成本40%，房租成本20%，人力成本15%，商场抽佣约15%，还有外卖的扣点。这样算下来，新茶饮的纯利只有10%。

　　加之上文提到的原料涨价、产品升级等情况，纯利会更低。

　　对于单价低、非刚需、门店管控要求高的新茶饮，很多时候，“赚钱”也不过是积少成多的辛苦钱。

　　△图片来源： 红餐网摄

　　这一轮成本上涨，对很多兢兢业业开店的老板，都是一次考验。 不涨吧， 利润空间被挤压，生存难度势必增加； 涨吧，担心顾客差评，甚至不再上门。 年轻消费者忠诚度没有那么高，贸然涨价，可能会把顾客“送”给竞争对手。

　　特别对区域小品牌来说，原物料的上涨，直接让品牌开启了困难模式。 在很多县城，水果茶一般也就卖到10块钱左右，毛利本身就不高，抗风险能力也弱。

　　一个下沉市场品牌的老板告诉我，为了在竞争中更有优势，最近他们不但没涨价，还下调了价格，将几款原来12元的产品下调到了9-10元，进一步压缩毛利。

　　“10元在县城是个门槛，消费者习惯了消费蜜雪冰城，基本不会消费10元以上的。”

　　小 结

　　消费升级过程中，价格在波动中上升是必然的历史趋势。

　　涨价与否都是品牌的选择，那些选择不涨价的品牌，需要优化供应链结构，对经营持续深耕；那些涨价的品牌，也要重新思考品牌定位，减少涨价带给消费者的负面情绪。

　　下沉市场，救得了新茶饮吗？

　　一条街都是茶饮店，有多少能赚钱？

　　标准化，新茶饮的唯一出路？

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