香飘飘奶茶的新难题，四年广告花11亿只赚9亿，如今亏损五千万

文|AI财经社 刘碎平

编|鹿鸣

“杯装奶茶开创者，连续6年销量领先。一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”。2009年，面对来势凶猛的竞争对手，香飘飘奶茶打出了这样的广告语。

事实证明，广告洗脑反响不错，给了香飘飘绕地球一圈又一圈的信心。2011年，香飘飘奶茶猛销10亿多杯，已经能绕地球3圈。2017年11月，凭借一杯奶茶征战商场的香飘飘成功登陆A股，成为“奶茶第一股”。

8月17日，“奶茶第一股”香飘飘发布2018年半年报显示，其上半年营收为8.7亿元，比上年同期增长55.38%，净利润却同比下滑79%，亏损扩大至5458.6万元。而在今年第一季度，该公司还实现2830.08万元。这意味着在第二季度一个季度内，香飘飘亏掉了八千万元。

对此，香飘飘进行解释，称造成上半年收入增长较多而经营亏损增加的主要原因，在于公司于传统的二季度淡季中，持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放，同比增加较多。

尽管香飘飘对业绩下滑的原因进行说明，不过，“奶茶第一股”要继续包围地球的野心，恐怕要大打折扣了。

冬天里的可口可乐

蒋建琪生长于浙江湖州南浔，一直以来，南浔就有经商传统。

资料显示，清朝时期，当地大户人家的财富甚至比得上清朝政府一年的财政收入。截至2009年，南浔镇拥有企业477家，涉及制革、皮件、箱包、化工、拖鞋、皮鞋、手套等业务领域，年产值为29.5亿元。

出生在此的蒋建琪，从小听得最多的就是生意经。大专毕业后，蒋建琪被分配至上海铁路局，不过，这份在外人看来是铁饭碗的工作，在蒋建琪眼里却是束缚。

当时，学食品专业的亲弟弟在南浔开了一家食品厂，这让蒋建琪兴奋不已，一有空，就跑去帮忙。第二年，由于经营不善食品厂面临破产清算，身为长子的蒋建琪索性辞职接下食品厂，分担债务。这家食品厂也就是以后“能绕地球3圈”的香飘飘奶茶的前身——湖州老顽童食品有限公司。

彼时，蒋建琪主营的产品是棒棒冰。2000年左右的夏天，吃棒棒冰既解暑，也是一件很酷的事情。那会儿，蒋建琪光是生产棒棒冰，一年销售额就能上几千万，债务危机也迎刃而解。尽管如此，心细的蒋建琪还是看到了行业的天花板：棒棒冰季节性太强，一到冬天业绩就迅速下滑。这让蒋建琪头疼不已，老顽童迫切需要切入新领域。

2004年，蒋建琪路过一家奶茶店，在看到人们排长队购买珍珠奶茶时，他灵光一现。正是这一瞬间的闪现，才有了后来的香飘飘。蒋建琪决定将奶茶方便化、品牌化，于是请来杭州市科技农业研究所帮忙研发配方，请设计公司设计包装，大约半年左右，产品研制成功。

蒋建琪将产品称为——香飘飘。香飘飘在某种程度上暂时弥补了棒棒冰的季节性风险。

2005年08月12日，香飘飘食品股份有限公司在湖州市工商行政管理局登记成立。香飘飘成立后，蒋建琪开始进行紧密锣鼓地推广工作。善于经营的蒋建琪先是选择小范围的试点营销，在试点的销售稳定后，香飘飘将目标消费者聚焦于学生群体，然后才逐渐向大中城市辐射。

也正是此时，蒋建琪做出一个决定，砸重金做广告。2006年，香飘飘邀请“万人迷”陈好代言，制作的长14秒的广告开始在央视以及各个省级卫视大规模投放，这也成为第一支奶茶广告。事实证明，蒋建琪的豪赌成功了，2006年香飘飘销售额从2005年的几千万跃至4.8亿元。

在巨大的成功面前，蒋建琪甚至对标娃哈哈，欲成为下一个娃哈哈。他的梦想还包括把香飘飘做成冬天里的可口可乐。

不过，蒋建琪的奶茶生意，很快被同行盯上。2006年下半年，喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶等50余种奶茶品牌，大举杀入杯装奶茶市场。

众多分食者相继涌入杯装奶茶市场的那几年，真可谓是是杯装奶茶的黄金时代。蛋糕越做越大的同时，战火四起，香飘飘不得不主动迎战。

周杰伦SHE争相代言

或许是取经于香飘飘，优乐美问世以来也以“狂轰滥炸”似的广告，洗劫着潜在消费者的视听。

2008年春节，在中央一台、湖南卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下，捧着优乐美奶茶，听着他们的一问一答。周杰伦深情一答：“这样，我就可以把你捧在手心里了。”不知迷死多少迷妹。

2009年，香约奶茶邀请到台湾女团she代言，制作的长达35秒的广告在各大卫视大量投放。一时之间，奶茶广告成了那几年电视广告一道独特的存在。

广告的大面积轰炸，效果立竿见影。2009年上半年，优乐美的销量已经与香飘飘非常接近了。

此时深根奶茶领域近5年的香飘飘，倍感压力，更大的压力还在后面。2009年底，由于通货膨胀导致原材料价格上涨，涨不涨价成为一道难题。事实上，对于快消行业来说，涨价有时甚至会成为送命题。即便是康师傅这样的企业，涨价政策落地也非常艰难，若在半年内落实都将会是一件值得称道的事情。

想快人一步的香飘飘提前涨价，此时蒋建琪团队作出评估：对手跟涨或者原地不动，他们还为此做出了预案。万万没想到的是，优乐美奶茶盯准这个时机，来了一次自杀式营销，价格上不涨反降。得益于价格优势，优乐美大面积抢占市场。

事与愿违，抢占到市场的优乐美反响并不好，对于已经习惯香飘飘奶茶口味的消费者而言，优乐美奶茶显得甜而腻。见风向不对的经销商，又开始重新“恩宠”香飘飘。这场价格战打下来，到2011年，香飘飘奶茶销量已经达10亿杯，销售额突破20亿元。

值得一提的是，在初尝甜头后，蒋建琪甚至为香飘飘画出了大饼。2007年,蒋建琪和公司高层提出布局瓶装液体奶茶、方便年糕、连锁奶茶公司、房地产四个领域。

蒋建琪没想到的是，自己奶茶市场第一的宝座很快就受到了来自喜之郎旗下优乐美奶茶的挑战，更夸张的是，2006年有不下50家企业跟进做这类产品。接触到特劳特的“定位理论”后,特劳特的中国团队建议蒋建琪砍掉所有其他分支,专心把香飘飘做成奶茶的代名词。

危机四伏的情况下，蒋建琪下决心拿掉已经投产的方便年糕生产线，其他计划也相应搁置。这才有了2007至2009两年时间里，在广告战、价格战、渠道战、口水战中始终站立潮头的香飘飘。

蒋建琪在接受媒体采访时也承认，“如果当时多元化的计划全实施了,现在一年可能做到三四十个亿。但是四五个品类,哪个都不是老大,人家想让你什么时候死掉你就什么时候可能死掉。”

直到现在，香飘飘仍然保持行业领先地位，市场份额占有率也保持在50%以上，甚至在2016年香飘飘杯装奶茶市场份额占有率还达到59.5%。不过，一心只做杯装奶茶的香飘飘，也为自己埋下了不少雷。

四年只赚9亿却花11亿打广告

在市场站稳脚跟后，香飘飘开始谋求上市。

2017年6月6日，香飘飘通过证监会审核，拿到了A股的入场券。11月30日，香飘飘登陆上交所。

登陆A股前，香飘飘的IPO之路可谓一波三折。2011年2月，有年销量10亿杯背书的香飘飘，首次冲击IPO，时运不济，证监会突然表态，关上IPO新申请材料的大门，香飘飘IPO被迫暂停。2014年1月，证监会重启了香飘飘的IPO。然而香飘飘的申报材料还没来得及被重新受理，就遇到了2015年7月的股市震荡，香飘飘IPO第二次遭到暂停。

即便顺利上市，但香飘飘的招股书还是令外界产生了诸多质疑之声。

招股书显示，2014至2016年以及2017年1月至9月，香飘飘杯装奶茶营业收入分别为20.65亿元、19.26亿元、23.64亿元、13.25亿元，占公司全部营收的98.68%、98.68%、98.90%、98.84%。这几乎是在宣告，香飘飘杯装奶茶几乎承包了香飘飘的全部营收。

产品单一的同时，香飘飘广告费一直居高不下。2014至2017年，香飘飘广告费用分别为3.33亿元、2.53亿元、3.6亿元、2.3亿元，4年广告费累计11.76亿元。而2014至2017年，香飘飘的净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元、2.68亿元，4年净利润共计9.23亿元，据此计算，其广告支出已经远远高于净利润收入。

即便是远低于广告费的净利润，背后都还有政府补贴撑腰。2014至2017年，香飘飘收到政府补助分别达2297万元、3093万元、2440万元、3149万元。

另一方面，其研发投入却不见涨，一直保持比较低的水平。2014年至2017年1-9月，香飘飘的研发投入分别占营收的 0.71%、0.29%、0.27%和 0.68%。

觉察到危机的香飘飘，也在谋求转型，开始涉足液体奶茶。正如其在回应2018年上半年业绩下滑时表示，推广新产品的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等需要巨大开支。另一方面，这一块蛋糕早已有统一、康师傅等综合饮料巨头的涉足，香飘飘想要分一杯羹的愿望还不可知。