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海底捞涨价又降价,是营销手段吗?会对海底捞造成哪些影响?

发表于话题:海底捞都没这么难
发布时间:2021-10-19

看到最高赞的答案,作为餐饮策划人,必须要为海底捞说两句,很多人根本就不了解海底捞就开口瞎喷!

1,海底捞到底贵不贵?

海底捞贵不贵不要用自己的感觉,直接用数据来说明

数据表明海底捞在一线城市的客单价是最高的,但也只是110元,那么110的客单价到底高不高了?我认为是正常价格,凑凑,巴奴的客单价都120+以上了,怎么没有人喷了?


2,你消费的是不是海底捞的服务?

很多人一说起海底捞,都说海底捞的口味一般,毕竟海底捞以服务文明,你说他口味一般也就算了,而且海底捞是全国性品牌,所以为了适应全国人民的口味,必然做的大众化,所以,你说口味一般也是没问题。


但现在居然有人说你去海底捞,连服务都是假的了?认为海底捞的服务好只是它的营销手段,是消费主义洗脑??!这我就不能忍了!


国内其他餐饮品牌,哪一个消费客单价在100左右,能够提供如何优质的服务了?你给我找出一个看看??


骂归骂,还是得用数据说话


2018年,海底捞与九毛九的成本构成对比,这里说一下九毛九,九毛九是一个餐饮集团,这里的九毛九包含“九毛九西北菜”和“太二酸菜鱼”两个品牌。

数据表明,海底捞的人工成本占比达到39.2%,比九毛九集团高出进10个点,你知道10个点意味着海底捞少了多少利润吗?

海底捞的服务好就是因为这么高的人力成本的投入,才能够实现服务好的结果,这么高的成本投入占比,还有哪个大众消费餐饮品牌能做到??

别动不动就用消费主义洗脑说事!海底捞用低租金补贴在服务上,让你用低价(相对于高端餐饮)享受五星酒店的服务,你习惯了还倒打一耙说他的服务是营销,是消费主义洗脑?学了两句新词就乱扣帽子!


3,海底捞的口味真的一般吗?

还是上面这张图,海底捞的食材占比是最大头,是54%,比九毛九也高出一大截。

大家都知道好不好吃主要就是靠食材,食材好,菜品一般也就不会差,而且像火锅类别的不需要厨师,口味除了靠底料,就是靠食材的品质。

海底捞作为上市公司,年营收265亿,当之无愧的餐饮第一品牌,并且旗下蜀海供应链早就上市。也就是说,海底捞拥有着非常强大的供应链,食材品质,以及这个食材的占比,都可以说在食材上都投入了重金。


所以,海底捞的食材品质我相信是一流的,其口味一般也是偏见,或者说是服务好的标签盖过了产品品质好的认知!


4,海底捞的服务员付出得不到应有回报,利润都被海底捞吃了吗?

“用双手改变命运”,海底捞创始人张勇曾多次在不同场合阐述过这句话。

海底捞为门店员工设置了公平、清晰的晋升通道,并且实行“计件工资”制度,让员工的个人薪酬与劳动数量、质量直接挂钩,多劳多得。

这充分激发了一线员工的积极性:付出就会有回报。而员工持续努力,一旦晋升为店长,则有机会享有门店业绩提成。


5,海底捞到底为什么涨价?

最后再说一说海底捞为什么涨价吧。

海底捞的这波涨价,从幅度要远远超过之前,时机上也很敏感,就算没有考虑到其舆论影响,但对消费者的影响,必然考虑在决策之中。

那么,这一波“出师未捷身先死的涨价阴谋”,其背后的商业逻辑到底是什么?

海底捞经营上的痛点

从消费者分析的角度考虑,任何商品除了少数核心消费者,即“死忠粉”之外,大部分都是对价格和其他消费条件的变化相对敏感的边缘人群,可以吃这家也可以吃那家。

比如价格,之前刚好处于价格能承受范围的人群,肯定因为涨价而放弃消费,也就是那些声称“你有涨价的权力,我有不消费的权力”的人。

但价格不是唯一的因素,比如我,也是价格相对敏感型的消费者,人均200的价格对于火锅确实是很贵,但问题是,我为什么一定要拿海底捞跟火锅比呢?

我对火锅没有任何偏好,当我需要海底捞时,通常是因为跟朋友聚会,对就餐的要求是环境好,口味不错,服务好,根本不在乎是不是火锅。在这个要求下,人均200的价格在一线城市是一个正常价格。

事实上,这正是海底捞经营上的痛点之一。

海底捞作为一家以服务见长的公司,目前最影响客户体验的不是贵,而是排队时间太长,3月23日的投资者沟通会上,公司表示:“现在高峰期等候时间2-3小时,对顾客的体验不好,北京、西安一直在加密,但是翻台率并没有明显下降。”

事实上,我家附近的一家海底捞,除了春节后刚开门的几天之外,目前还是一直能看到排队的人群。

所以,正如很多消费者的反应,涨价好,不要排那么长的队了。涨价必然影响客流,但也能提高顾客体验。

涨价后的海底捞,放弃了一部分价格敏感型的火锅偏好者,便得到了对服务、环境更注重,过去对火锅没什么偏好的消费人群。后者在人数上不及前者,但对价格的接受度更高,海底捞涨价的商业逻辑是完全成立的。

相反,很多消费者想象中的大促销才是缺乏商业理性的行为。

目前影响消费的最大因素还是人们对疫情的担心,而非消费冲动,所以这个时候去吃火锅的,都是刚需,比如社交的需要,此时促销的效果反而很一般。

从营销实战的效果上,以提升销售额为目标的正常促销,宜在旺季,以回收现金为目标的“清仓促销”,才会选择在淡季,这也是这一次“大商家涨价,小商家促销”的原因之一。

海底捞选择提价的另一个原因还是维护利润,因为作为上市公司,对股价的维护是一个重要的诉求,比如这次疫情影响很大,海底捞的股东分红仍然是30%的比例,正是为了维护股价。

涨价唯一不正确的是“政治不正确”。现代社会的消费群体如同一个个的孤岛,年轻的消费者不理解为什么有人省吃俭用把钱存到银行里,穷人也不理解富人为什么要买包包,我也不理解为什么有人要为了吃饭而排队。

品牌商家最重要的顾客,就是不消费但却拥有话语权的吃瓜群众——谁让你有品牌呢?

当然,调价也应该更有策略一些,像7元一碗的米饭,跟200元的人均消费完全不匹配,很容易让人有“被宰”的感觉。

不过,涨价的逻辑没有问题,并不代表海底捞必须涨价,2019年财报表明,营收和净利润同比增长56%和42%,账上趴着22亿现金,相当于7个月的开支,不存在用涨价来弥补疫情损失的逻辑。

更重要的是,海底捞一直有排队时间过长的问题,如果涨价是最好的方法,为什么之前不涨呢?

事实上,对于海底捞而言,涨价是所有能解决问题的方法中,最不好的那一个。如果海底捞到了要靠涨价来维持利润增长的时候,那就是投资者离场的时候了。

开店!不择手段地开店

餐饮业由于时间空间的限制,单位时间的产出能力是有限的,作为餐饮连锁,更好的方法当然是多开店,用扩大营收的方法提升盈利水平。


营收规模变大后,食材成本更容易控制。门店密度变大后,仓储和配送成本是固定的,单个门店的摊销成本也会降低。

对于海底捞而言,开更多的店不但提升营收收入,也能降低顾客的等候时间,提高满意度。

但门店不能无止境的增加,否则会相互影响。想要知道一个地区的门店密度是否饱和,最佳指标就是翻台率,最直观的标志就是排队时间。

海底捞目前的翻台率怎么样呢?2019年海底捞的扩张是很激进的,门店数将近增加了70%,但翻台率只是小幅下降,一线城市由5.1下滑至4.7,二线城市由5.3下滑至4.9,三线及以下城市由4.8下滑至4.7。


很多分析师惊呼,翻台率下降了,海底捞要凉。请问要那么高的翻台率干嘛呢?能当饭吃吗?让客人等好玩吗?

在海底捞的经营指标中,一家店的翻台率只要保持5左右,就说明周围还能再开;一个城市A类地段翻台率降到3,才算是触及到底线。

按这个翻台率下降的趋势,再考虑今年的扩店计划,年底之前的翻台率应该在4.5左右。即便考虑疫情的冲击,也不会低于4.3——如此严重的疫情下,在恢复营业十几天后,已经达到2以上的翻台率。

按照这个指标,未来的三年,海底捞还有能力也有意愿高速扩张。

所以,海底捞在投资者沟通中认为:“市场很大,3000家店不成问题,海底捞市场占有率还很低,而且会有更多的新人群和新市场。”

所以涨价只代表海底捞有能力涨价,但最好的方法还是开更多的店。

不过,对于大部分餐饮连锁企业,扩店不是应不应该的问题,而是有没有能力的问题,因为扩店最大的障碍在于管理能力能否跟上——我们已经看过太多因为过度扩张而死掉的餐饮连锁品牌。

但海底捞可能是一个例外,因为开店不光是公司发展的需要,更是员工发展的需要。

所以目前,海底捞上上下下还是以新开店为核心战略,涨价只是特殊时期的权宜之计——在无法有效持有提升“量”的情况下,先利用品牌势能提升“价”。

但对于“跟涨”的其他品牌而言,涨价可能就是生死决择了。

(以上涨价的分析来自公众号思想钢印)



PS,

如果你想知道餐饮店怎么引流,请看这篇:

餐饮店怎么引流?


如果你想知道怎么提炼核心价值口号,请看这篇:

怎么样才能做好餐饮?


如果你想知道怎么打造一个持续排队的“网红店”,请看这个:

怎么打造网红餐饮品牌?


如果你想知道怎么把一家濒临死亡的餐饮店起死回生,请看这个:

我投了20几万开了一个餐饮店,生意不好,想过很多平本的办法,实在没有办法了,大家有啥招支吗?


如果你得生意一般般,想做品牌升级,你可以看看这个:

第一次做餐饮 需要注意点什么?


如果你想知道,低端、中端、高端餐饮门店各自的营销策略,你可以看这个:

愈演愈烈的疫情下,餐饮业该怎么办?

标签组:[海底捞] [火锅] [餐饮] [翻台率

本文来源:https://www.kandian5.com/articles/70194.html

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