海底捞涨价又降价，是营销手段吗？会对海底捞造成哪些影响？

看到最高赞的答案，作为餐饮策划人，必须要为海底捞说两句，很多人根本就不了解海底捞就开口瞎喷！

1，海底捞到底贵不贵？

海底捞贵不贵不要用自己的感觉，直接用数据来说明

数据表明海底捞在一线城市的客单价是最高的，但也只是110元，那么110的客单价到底高不高了？我认为是正常价格，凑凑，巴奴的客单价都120+以上了，怎么没有人喷了？

2，你消费的是不是海底捞的服务？

很多人一说起海底捞，都说海底捞的口味一般，毕竟海底捞以服务文明，你说他口味一般也就算了，而且海底捞是全国性品牌，所以为了适应全国人民的口味，必然做的大众化，所以，你说口味一般也是没问题。

但现在居然有人说你去海底捞，连服务都是假的了？认为海底捞的服务好只是它的营销手段，是消费主义洗脑？？！这我就不能忍了！

国内其他餐饮品牌，哪一个消费客单价在100左右，能够提供如何优质的服务了？你给我找出一个看看？？

骂归骂，还是得用数据说话

2018年，海底捞与九毛九的成本构成对比，这里说一下九毛九，九毛九是一个餐饮集团，这里的九毛九包含“九毛九西北菜”和“太二酸菜鱼”两个品牌。

数据表明，海底捞的人工成本占比达到39.2%，比九毛九集团高出进10个点，你知道10个点意味着海底捞少了多少利润吗？

海底捞的服务好就是因为这么高的人力成本的投入，才能够实现服务好的结果，这么高的成本投入占比，还有哪个大众消费餐饮品牌能做到？？

别动不动就用消费主义洗脑说事！海底捞用低租金补贴在服务上，让你用低价（相对于高端餐饮）享受五星酒店的服务，你习惯了还倒打一耙说他的服务是营销，是消费主义洗脑？学了两句新词就乱扣帽子！

3，海底捞的口味真的一般吗？

还是上面这张图，海底捞的食材占比是最大头，是54%，比九毛九也高出一大截。

大家都知道好不好吃主要就是靠食材，食材好，菜品一般也就不会差，而且像火锅类别的不需要厨师，口味除了靠底料，就是靠食材的品质。

海底捞作为上市公司，年营收265亿，当之无愧的餐饮第一品牌，并且旗下蜀海供应链早就上市。也就是说，海底捞拥有着非常强大的供应链，食材品质，以及这个食材的占比，都可以说在食材上都投入了重金。

所以，海底捞的食材品质我相信是一流的，其口味一般也是偏见，或者说是服务好的标签盖过了产品品质好的认知！

4，海底捞的服务员付出得不到应有回报，利润都被海底捞吃了吗？

“用双手改变命运”，海底捞创始人张勇曾多次在不同场合阐述过这句话。

海底捞为门店员工设置了公平、清晰的晋升通道，并且实行“计件工资”制度，让员工的个人薪酬与劳动数量、质量直接挂钩，多劳多得。

这充分激发了一线员工的积极性：付出就会有回报。而员工持续努力，一旦晋升为店长，则有机会享有门店业绩提成。

5，海底捞到底为什么涨价？

最后再说一说海底捞为什么涨价吧。

海底捞的这波涨价，从幅度要远远超过之前，时机上也很敏感，就算没有考虑到其舆论影响，但对消费者的影响，必然考虑在决策之中。

那么，这一波“出师未捷身先死的涨价阴谋”，其背后的商业逻辑到底是什么？

海底捞经营上的痛点

从消费者分析的角度考虑，任何商品除了少数核心消费者，即“死忠粉”之外，大部分都是对价格和其他消费条件的变化相对敏感的边缘人群，可以吃这家也可以吃那家。

比如价格，之前刚好处于价格能承受范围的人群，肯定因为涨价而放弃消费，也就是那些声称“你有涨价的权力，我有不消费的权力”的人。

但价格不是唯一的因素，比如我，也是价格相对敏感型的消费者，人均200的价格对于火锅确实是很贵，但问题是，我为什么一定要拿海底捞跟火锅比呢？

我对火锅没有任何偏好，当我需要海底捞时，通常是因为跟朋友聚会，对就餐的要求是环境好，口味不错，服务好，根本不在乎是不是火锅。在这个要求下，人均200的价格在一线城市是一个正常价格。

事实上，这正是海底捞经营上的痛点之一。

海底捞作为一家以服务见长的公司，目前最影响客户体验的不是贵，而是排队时间太长，3月23日的投资者沟通会上，公司表示：“现在高峰期等候时间2-3小时，对顾客的体验不好，北京、西安一直在加密，但是翻台率并没有明显下降。”

事实上，我家附近的一家海底捞，除了春节后刚开门的几天之外，目前还是一直能看到排队的人群。

所以，正如很多消费者的反应，涨价好，不要排那么长的队了。涨价必然影响客流，但也能提高顾客体验。

涨价后的海底捞，放弃了一部分价格敏感型的火锅偏好者，便得到了对服务、环境更注重，过去对火锅没什么偏好的消费人群。后者在人数上不及前者，但对价格的接受度更高，海底捞涨价的商业逻辑是完全成立的。

相反，很多消费者想象中的大促销才是缺乏商业理性的行为。

目前影响消费的最大因素还是人们对疫情的担心，而非消费冲动，所以这个时候去吃火锅的，都是刚需，比如社交的需要，此时促销的效果反而很一般。

从营销实战的效果上，以提升销售额为目标的正常促销，宜在旺季，以回收现金为目标的“清仓促销”，才会选择在淡季，这也是这一次“大商家涨价，小商家促销”的原因之一。

海底捞选择提价的另一个原因还是维护利润，因为作为上市公司，对股价的维护是一个重要的诉求，比如这次疫情影响很大，海底捞的股东分红仍然是30%的比例，正是为了维护股价。

涨价唯一不正确的是“政治不正确”。现代社会的消费群体如同一个个的孤岛，年轻的消费者不理解为什么有人省吃俭用把钱存到银行里，穷人也不理解富人为什么要买包包，我也不理解为什么有人要为了吃饭而排队。

品牌商家最重要的顾客，就是不消费但却拥有话语权的吃瓜群众——谁让你有品牌呢？

当然，调价也应该更有策略一些，像7元一碗的米饭，跟200元的人均消费完全不匹配，很容易让人有“被宰”的感觉。

不过，涨价的逻辑没有问题，并不代表海底捞必须涨价，2019年财报表明，营收和净利润同比增长56%和42%，账上趴着22亿现金，相当于7个月的开支，不存在用涨价来弥补疫情损失的逻辑。

更重要的是，海底捞一直有排队时间过长的问题，如果涨价是最好的方法，为什么之前不涨呢？

事实上，对于海底捞而言，涨价是所有能解决问题的方法中，最不好的那一个。如果海底捞到了要靠涨价来维持利润增长的时候，那就是投资者离场的时候了。

开店！不择手段地开店

餐饮业由于时间空间的限制，单位时间的产出能力是有限的，作为餐饮连锁，更好的方法当然是多开店，用扩大营收的方法提升盈利水平。

营收规模变大后，食材成本更容易控制。门店密度变大后，仓储和配送成本是固定的，单个门店的摊销成本也会降低。

对于海底捞而言，开更多的店不但提升营收收入，也能降低顾客的等候时间，提高满意度。

但门店不能无止境的增加，否则会相互影响。想要知道一个地区的门店密度是否饱和，最佳指标就是翻台率，最直观的标志就是排队时间。

海底捞目前的翻台率怎么样呢？2019年海底捞的扩张是很激进的，门店数将近增加了70%，但翻台率只是小幅下降，一线城市由5.1下滑至4.7，二线城市由5.3下滑至4.9，三线及以下城市由4.8下滑至4.7。

很多分析师惊呼，翻台率下降了，海底捞要凉。请问要那么高的翻台率干嘛呢？能当饭吃吗？让客人等好玩吗？

在海底捞的经营指标中，一家店的翻台率只要保持5左右，就说明周围还能再开；一个城市A类地段翻台率降到3，才算是触及到底线。

按这个翻台率下降的趋势，再考虑今年的扩店计划，年底之前的翻台率应该在4.5左右。即便考虑疫情的冲击，也不会低于4.3——如此严重的疫情下，在恢复营业十几天后，已经达到2以上的翻台率。

按照这个指标，未来的三年，海底捞还有能力也有意愿高速扩张。

所以，海底捞在投资者沟通中认为：“市场很大，3000家店不成问题，海底捞市场占有率还很低，而且会有更多的新人群和新市场。”

所以涨价只代表海底捞有能力涨价，但最好的方法还是开更多的店。

不过，对于大部分餐饮连锁企业，扩店不是应不应该的问题，而是有没有能力的问题，因为扩店最大的障碍在于管理能力能否跟上——我们已经看过太多因为过度扩张而死掉的餐饮连锁品牌。

但海底捞可能是一个例外，因为开店不光是公司发展的需要，更是员工发展的需要。

所以目前，海底捞上上下下还是以新开店为核心战略，涨价只是特殊时期的权宜之计——在无法有效持有提升“量”的情况下，先利用品牌势能提升“价”。

但对于“跟涨”的其他品牌而言，涨价可能就是生死决择了。

（以上涨价的分析来自公众号思想钢印）

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