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最初,元气森林高举着“0糖0卡”的口号,命中了消费者的健康需求,成为“0糖”这个细分饮料赛道的一匹黑马,但同时也点燃了沉寂已久的饮料市场,甚至给了可口可乐一刀。
要知道,元气森林未出世前,“0糖”饮品早就躺在巨头的产品库里,但因市场不够大也不够成熟,一直没有攻破市场,如今被元气森林抢先占领了用户“0糖”心智。
而一旦巨头醒悟过来,就开始大张旗鼓地抢占这个新风口市场,可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等巨头,竞相推出0糖饮料,元气森林遭到前所未有的围剿。
最为业界所知的是,元气森林和农夫山泉的正面交战。例如在饮料销售旺季6月,元气森林前脚去便利店踩点,农夫山泉的销售便紧随其后“抢货架”。
相对来讲,这些传统饮料巨头依靠自有的经销商渠道,很快就能将产品渗透到下沉市场。以农夫山泉为例,仅6月上线一个月,农夫山泉的气泡水产品已经铺设100万个线下终端。
在产品供应链端,硝烟依然弥漫。因为巨头的杀入,0糖气泡水最重要的原料——赤藓糖醇(一种天然甜味剂),供应已经变得十分紧张。也正因为如此,元气森林开始自建工厂,闯过了巨头在含汽饮料铁幕的第一条封锁线。
元气森林的野心并不仅是“气泡水”,而是将“0糖”的概念横切到其他“健康”食品饮料领域。今年,运动饮品线“外星人”也成长很快,同时它还试图切入低糖低卡零食的市场。
野心不断膨胀的同时,也为自己树立更多的竞争对手。这意味着,元气森林既面临着传统巨头的封杀,又将面对其他食品领域的竞争者,未来的挑战重重,压力可想可知。
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