薯条、炸鸡、汉堡包，谁来解释一下总不涨价的麦当劳？

2020年，人民热议麦当劳。

疫情期间，星巴克、海底捞都关了，为什么麦当劳还在营业？疫情稳定后，海底捞、喜茶接连涨价，为什么麦当劳能推出0元产品？

紧接着，「麦当劳现象」在各大媒体平台讨论： 麦当劳为什么要把甜品站单独放在门店外面？麦当劳为什么不让顾客排队？

从全球范围来看，我们都很难找到第二个这样的品牌了。如何把麦当劳的品牌发展解释清楚，似乎成了整个营销圈的问题。

讲述一个品牌的发展，更多人选择的切入口是复盘。

但复盘下来也就一句话：麦当劳1990年进入中国内地市场，经过三十年的发展，中国已经是麦当劳全球第二大市场以及全球发展最快的市场。

复盘成功品牌表面的作为，无法复制出一个新的品牌。

其实，品牌养成的核心是消费者的认知、认同、认购，麦当劳所做的一切都是在引导最终的认购。只有在频密认购过程中，品牌对于消费的心智抢占才能享受到复利。

那么，麦当劳如何实现消费者的最终认购？ 答案是超值战略。

对于麦当劳，外界有一个天大的误会，那就是以为这个品牌的核心用户群体是16岁以下的孩子们。

其实不然。财经作家沈帅波采访麦当劳中国CEO张家茵、CFO黄鸿飞时得到一组数据，在中国内地市场，麦当劳总销量的30%来自外卖，消费主要用户群体是30岁以上人群。

这群人有怎样的用餐需求？他们对于食物的喜好中： 一是安全、二是好吃、三是性价比高。

言外之意， 物美价廉，能感受到「超值」。

怎样才叫感到「超值」？就像一位出差人士所言：你可以在外面花一样的价钱，买到和麦当劳一样的鸡翅，但你买不到一样的品质和卫生。

更甚者，出了麦当劳餐厅，你花同样的钱也无法买到相似的东西。

在麦当劳，优惠产品随心配1+1套餐，仅需12元；会员日每周4天可以吃到半价产品；8月份的88金粉节，麦当劳更是推出价值2亿的优惠产品。

正是因为超值，麦当劳在中国市场收获了1.5亿会员。这个数字，相当于中国手游IP市场的核心用户规模。

有人曾统计麦当劳进入中国内地市场（1990年）以来的价格涨幅，对比30年间中国物价指数（CPI）的增幅发现，其涨价幅度居然低于通胀。

这就显现了麦当劳真正的竞争力——持续30年贯彻「超值战略」。

做到这一点，当下互联网玩家的补贴战术和资本游戏根本玩不转；这是需要从供应链入手，在每一根薯条、每一块鸡翅上实现降本增效。

早在上世纪40年代，麦当劳在薯条供应链的布局就影响了整个西式快餐业。

当时，麦当劳最大的薯条供应商辛普劳面临一个问题。他需要将爱达荷州的土豆供应期延3个月，以实现全年供应。

为了实现这一目标，两者投入了将近40万美元研发可以保持新鲜口感的冷冻薯条产品。

2003年，为满足对麦当劳中国市场薯条的供应，辛普劳也在内蒙古锡林浩特建立了马铃薯种植基地。

这里原本并非马铃薯盛产地，亩产不过700kg，产值也仅仅500万元。麦当劳与辛普劳引进美国先进的马铃薯品种和种植技术，每年指导当地农民种植。

到现在，内蒙古马铃薯种植基地的亩产量增加了近5倍，年产值也达到了2000万元。

这仅仅是帮助农户、供应商提高了效率挣到了钱吗？其实麦当劳深知，后端底层供应链的高效，才能健康持续地保证前端市场经营的高效。

在麦当劳看来，供应链就是企业的生命链、价值链。她甚至将整个商业价值体系的联合体比着一个三脚凳， 上游供应商、下游加盟商以及麦当劳员工，则是支撑整个品牌屹立不倒的关键。

2019年麦当劳营销年会，有一个特别的发言者。他是一个来自四川雅安的男孩，有着时尚的装扮、唱着很酷的B-box。

让众人印象最深刻的是，这个酷酷的男孩脖子上有一个纹身，图案则是麦当劳的LOGO。

男孩说，小时候要吃麦当劳是非常难的，要从雅安县城到省城成都才能吃到，一年都不一定能吃到一次。

谁能想到，麦当劳在门店稀少的中国西部还有这样的支持者？

界面新闻报道，尽管目前麦当劳在中国拥有3700多家门店，但类似四川雅安这种中西部地区，仅有600家左右。

用户在期待，品牌在努力。为了把高品质与安心美味的「超值」食物带给更多这样的男孩，麦当劳中国首席执行官张家茵称，公司将在2023年把中西部市场餐厅数量提升至1000家。

这背后，需要更为强大的供应链建设支撑「超值」的西进。

12月18日，麦当劳就宣布，与四大供应商泰森、宾堡、新夏晖、紫丹在湖北孝感计划投资15亿元，打造麦当劳湖北供应链智慧产业园。

麦当劳中国首席执行官张家茵（前排左）与华夏幸福执行总裁赵威（前排右）签约

据悉，这个供应链智慧产业园占地面积超过30万平方米，将覆盖食品生产、环保包装、冷链配送全产业链，预计年产值近15亿元。

而其年度规划产能包括3.4万吨肉类产品、2.7亿个面包 、3000万个糕点、20亿个包装产品；产业园将建设2.5万平米行业高标准冷冻冷藏和干货仓库，每年最多可提供1000 万箱物流服务。

这些都将支撑麦当劳在中国市场中西部地区的发展。

图为孝感市委书记、市长吴海涛，麦当劳中国首席执行官张家茵，华夏幸福执行总裁赵威

在此1个月前，麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡也宣布，未来3年内将投资25亿，在中国布局超过4000家门店。

如果将这与中西部1000家门店计划、湖北供应链智慧产业园放到一起看，就不能单单理解它是一个品牌的开城拓店，而是带着「供应链文化+超值战略」的组合拳加码中国。

后疫情时代的中国经济，展现着强大的恢复能力。而在当下讨论的 「国内国外双循环 」之中，供应链则被视为大国经济循环畅通的关键。

从这个角度来看，麦当劳将其在内地的首个智慧产业园落地湖北，或将有效带动供应链现代化水平，以及推动长江经济带发展。

对于湖北乃至整个中西部，15亿元的引资可能是次要，最重要的是通过麦当劳及其供应商的供应链智慧产业园，汲取供应链管理经验。

要知道，中国市场而今大部分的特许经营连锁模式、 「在职+脱产 」的员工培训体系等，都是通过学习麦当劳等海外品牌管理经验而来。

在接受采访中，麦当劳中国CEO张家茵也表示， 「产业园将带动湖北当地相关农业原料的供应作为配套，并引进专业人才和先进技术，助力提升湖北食品加工业的发展水平。 」

无论是获益者还是推动者，在构建 「双循环 」新发展格局、长江经济带高质量发展的窗口下，麦当劳正在重仓中国。

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