创立6个月开出15家店，快速复制的熊大爷如何在饺子市场另辟蹊径

俗话说，“舒服不如倒着，好吃不如饺子”。

过年过节，北方人总是要找些理由来吃饺子。

冬至要吃饺子，因为“冬至不端饺子碗，冻掉耳朵没人管”，入伏也要吃饺子，因为“头伏饺子二伏面，三伏烙饼卷鸡蛋”。

饺子因其悠久历史、美好寓意和丰富的营养被大众所接受、所喜爱，同时也作为某种饮食符号频频出现在影视作品中。

电影《山河故人》中，就用“饺子”这一意象来代表亲情，在被时代放逐的浪潮里，渺小无依的个人还可以靠一个个饺子连结起亲人间的情义。

千禧年前后出生的孩子或许觉得饺子是跟米饭、面条一样常见到不愿意常吃的食物，但往前追溯个二三十年，饺子是一般人家过年才能难得吃上的珍馐美馔。

2012年凭《蛙》摘得诺贝尔文学奖的中国作家莫言，在写作初期的愿望简单到只是想一天三顿都能吃上饺子，可见饺子的“金贵”和美味。

在人民生活水平逐渐提高的今天，饺子早已不再是什么稀罕的食物，但以饺子为载体的饮食习俗和情感寄托却根植在了我们的血液中世代传承了下来。

传统品类面临品牌重构

说到饺子，就不得不提到与它相爱相杀了两千年的“好朋友”——馄饨。实际上饺子是由馄饨演变而来，南北朝时，《颜氏家训》中就有“今之馄饨，形如偃月，天下通食”的记载，“形如偃月的馄饨”，可不就是饺子吗？

虽然馄饨是饺子的“祖先”，但要说知名度和行业发展情况，饺子远领先于各地叫法都不能统一的馄饨/云吞/抄手/扁食。

饺子拥有蒸、煮、煎、炸、烤等多种烹饪方法，丰富多样的口味和吃法能够满足不同消费者多样化的饮食偏好。

作为中式快餐和特色单品小吃的交叉品类，饺子一直占据着广阔的市场。90后成消费主力、单身人群增多、生活节奏加快，入局小吃快餐品类的人越来越多。

在小吃快餐品类中，饺子的受众遍布全国，市场容量巨大，但是其中很大一部分市场属于标准化程度高、购买渠道便捷、性价比高的速冻饺子，手工饺子馆少有冲出来的头部品牌。

手工饺子中又以东北饺子最为出名，随着东北人口的外流，东北饺子馆也逐渐在全国范围内开枝散叶，东北人走到哪儿，就把东北饺子馆开到哪儿。

东北饺子面皮爽滑、肉嫩汁多，早期卖得也很便宜，占领了大部分消费者的心智，是许多人心中“最正宗的饺子”。

除“东北派”之外，在南方比较出名的还有“粤派”的饺子，不仅开发出了“煎饺”这一吃法，还在饺子的皮和馅上做出了各种创新，比如用澄面做虾饺、用鲮鱼肉做鱼皮饺。

在饺子的面皮中通常会加入鸡蛋，让饺子拥有更加Q弹、柔韧的口感。在馅料上，广东饺子会加入一些马蹄粒以增加爽口度。

曾经的饺子是零零散散的街边店，现在他们拥有了一个个名字：东北饺子王、喜家德、船歌鱼饺子、鸿毛饺子、袁记饺子云吞……

不同地域消费者对饺子的偏好不同导致很多饺子餐厅的地域性比较强，一直没有出现能够引领行业发展的全国性品牌。

面临消费升级，餐饮市场不进则退的现状，饺子品类也在不断升级，由街边店向连锁化、品牌化发展。

目前一些品牌的做法是“去快餐化”，和正餐菜品相结合从而提升客单价，比如鸿毛饺子除了卖饺子以外，还推出了包子、馅饼、热菜和汤，品牌定位逐渐向正餐靠拢。

也有的品牌向体验式空间发力，喜家德就在原有品牌的提炼上孵化了一个“高端大气上档次”的品牌旗舰店——喜鼎上品海胆水饺，开拓高端水饺市场，一改过往消费者对传统快餐品牌的低廉印象。

在几乎所有饺子品牌都在空间、定位、SKU上做加法，想着怎么布局南方市场时，有一个新兴品牌却逆流而行，抓住市场空白做减法，一路北上，在短短几个月的时间内快速复制出15家门店。

太多人走的路太拥挤，清晰的自我认知和精准的市场眼光或许才是成功的不二法门。

熊大爷的商业模式

饺子品牌如何在原本就偏小的市场体量中冲出来？坚持手工现包的同时怎么控制坪效和人效以及出餐速度？面对消费升级传统餐饮的第二条路又是什么？在“效率至上”的理念下怎么保证最新鲜的口感？饺子在外卖市场能混得风生水起吗？

带着这些问题，此次，加盟家编辑部来到了位于北京市东城区的熊大爷饺子云吞（以下简称熊大爷）东花市门店，就上述问题来分析熊大爷的品牌竞争力以及是否值得加盟。

1、抓住市场空白，逆流北上

在饺子市场中，依然存在有品类无品牌的现象，南方更是少有突围的品牌，创立于1946年的老字号广州袁记饺子算是一个。

作为广式饺子的代表，袁记已经开出了400多家门店，而在今年5月，袁记的其中一位联合创始人独立出来创建了熊大爷。

熊大爷抓住了北方“生饺”的市场空白点，逆着“南下”的潮流打入北方市场，立足于北京，在袁记现有的模式上做了精简，创造出“生食外带，熟食外卖”的高效模式。

同时不受同行疯狂做加法的影响，始终坚持走“又便宜又好”的大众路线。“便宜”决定了不能“高端”，“好”又决定了无法“低端”，那就只能走中端路线。

熊大爷之所以能在短时间内迅速发展，离不开袁记本身就足够成熟的供应链。

2、效率和口感只能选其一？

“手工现包，鲜切现拌”不代表出餐速度就慢。

小小的十平米档口内，五六个员工不停地包着饺子，不夸张地说，可以做到一秒钟一个。不同于东北“元宝型”的饺子包法，熊大爷采用一口能咬到馅的长条状，不仅包起来更省时间，面皮占的比例也更小。

想要形成一定规模的连锁，就势必要实现标准化。

不像中式快餐的标准化是“料理包”复热，熊大爷可以做到将面皮和馅料在中央厨房准备好，低温冷链运送到门店，与新鲜的蔬菜混合搅拌后，再交由人手工现包现煮，保证了食材的新鲜度和口感的最佳体验。

餐饮竞争到最后，是效率的竞争。

除了方便，好吃和安全也很重要，而这两点是速冻水饺的弊端。

虽然从体量上来看目前速冻水饺仍是大势，但在大健康消费需求增长的趋势下，顾客对营养、健康、新鲜的要求一定会越来越高，落实到店内，还有什么比可视化制作流程的明厨明档更能让消费者安心呢？

为了提高坪效和人效，熊大爷干脆暂时“摈弃”了堂食和社交性，在保证品质的基础上将效率发展到极致。

后端解决标准化和稳定化的问题，前端砍掉所有非必要的占地面积和产品，一亮相就教科书般地在“效率”和“口感”上达到了完美平衡。

3、“像卖白菜一样卖饺子“

前文提到，饺子市场难有全国性的品牌是由于不同地域对饺子口味偏好的差异，熊大爷的饺子之所以能走南闯北就胜在“原味”。

就像白菜一样，没有添加剂，成本又低廉，做法还多样。不说全国人民都爱吃，但一定都吃过、都想得起来去吃，普适性极强。

熊大爷饺子的特色在于精选的加拿大面粉与鸡蛋混合制成的面皮，就像少女的肌肤一样吹弹可破，又不失韧劲，不容易“露馅”。

南方可以蘸醋，湖南可以蘸辣椒，北方可以蘸蒜蓉……蘸料就相当于自己对饺子的二次加工，自主选择性强，想吃什么口味，任君挑选。

面对消费升级，高端品牌有高端的升级，大众消费也有大众的升级，在猪肉疯涨期间也坚持不涨价的熊大爷能做的，就是在贯彻“又便宜又好”的理念下，不断优化单店盈利模式。

4、饺子外卖怎么做？

北方的饺子馅含水量大，这决定了它不能在常温下保存过久，包好后只能冷冻处理。而熊大爷饺子的肉馅不含汤汁，饺子皮的含水量也在15%以下，不易穿孔，在常温下能保持起码4个小时不变质。

饺子其实是不太适合做外卖的，一是饺子皮容易粘连在一起，二吃起来口感会有些干。

所以一般的饺子外卖会送一碗面汤，所谓“原汤化原食”。

熊大爷为了让消费者体验更好，特地将外卖包装区隔，上面放饺子，下面放上成本不低的鸡汤，一方面为了保温，一方面缓解面皮变得硬硬的口感，还能带给顾客一些“家”的感觉。

饺子走出国门

起源于中国的饺子其实早就走出国门，去俘获世界各地人民的胃了，在伦敦、巴黎、纽约、日本都有“饺子吧”，其中影响最大的是日本。

日本人把饺子当作一种必不可少的配菜，吃米饭要吃饺子，吃拉面也要吃饺子，从饺子在《中华小当家》中出现的次数之多就可以得知它在日本的受欢迎程度。

里面出现过凤凰翡翠饺子、饺子锅贴、火焰饺子、煎饺、巨龙饺子……在空中飞舞的饺子皮好吃到会发光。

世界各国都将饺子做了一定的本土化改造，朝鲜爱吃牛肉+辣椒馅的，日本喜欢海鲜+姜蒜的煎饺，意大利的饺子馅用奶酪、蛋黄、洋葱和肉，匈牙利人吃饺子要裹上面包屑。

做好相应本地化的改变，海外是一片蓝海。正在办出口证的熊大爷，跃跃欲试着准备在未来攻入海外市场。

“生食外带”的这种模式最早常见于过去的菜市场，熊大爷基于原有的模式优化了环境、店面和整个供应链体系，说是餐饮其实更偏零售，比起正餐和传统的快餐小吃都更具“灵活性”，在快速复制和出口上都更有优势，也更加下沉。

你适合加盟吗？

由于此次探访的东花市门店刚开业，所以拿芍药居店来举例。位于北京市朝阳区的熊大爷芍药居店，客单价25-30元，门店面积9.4㎡，6位全职员工，人效1700，月营业额30万，产品毛利率58%-62%，年净利润50万。

熊大爷加盟费用为4.98万（加盟费+培训费），加上其余款项，除去各地不同的房租和押金，建店费用大约在10万。

结语

在快餐小吃品类中，饺子无疑是消费者认知最广的品类之一，却一直囿于特定的地域。

面对消费升级的浪潮，所有品牌都忙着转型、升级、做加法，焦虑又没有雄厚资金的餐饮人不妨看看第二条路，尽可能砍掉拉低你效率的业态和产品，聚焦单品，结合零售。

“去快餐化”和“单品为王”没有高低对错之分，根据自己能力选择便可。

同时在移动互联网时代，传统快餐领域也要响应时代号召，借助互联网平台工具赋能，开拓线下店无法完成的业务。

熊大爷有完善的供应链、小而美的经营模式、清晰的自我定位、无可挑剔的产品以及相对低的客单价，放眼全国，这种模式或许能被模仿，但在短时间内难以跨过“初级阶段”突破壁垒。

相信将效率做到极致的熊大爷，在不久的将来，一定能在饺子市场中竖起一面属于“手工生饺”的大旗，拥有属于自己的一席之地。