上百亿的人偶生意，迪士尼的玲娜贝儿，主题乐园如何学会？

作者｜苒一

编辑｜伊页

玲娜贝儿又又又又上热搜了，只不过这次是因为“翻车”。

在迪士尼，想要见“沙川妲己”一面大概需要排两个小时队，能在生日当天花这么久只为和玲娜贝儿拍张合照的人一定是“真爱粉”。

可惜粉丝不知合影要站在黄线以外，玲娜贝儿因此上前做出双手环胸的动作，并指着出口处让其离开，这30秒的互动伤了粉丝的心。视频被发到网上后，“玲娜贝儿下头”迅速冲到热搜第二。

一时间，网友把这一互动解读为不走心、冷漠和敷衍，把此次事件解读为“火了就飘了”。不禁让人生疑，这与几天前叫玲娜贝儿“宝贝”的是一拨人吗？

对此迪士尼迅速做出反应，爆出“玲娜贝儿演员穿15斤人偶服，月薪6000元”，企图唱一出“苦肉计”，来缓解粉丝们的“失望”，但效果似乎不太好。

如果说米奇走的是动画IP变现之路，达菲家族走的更像是造星之路。玲娜贝儿的大火似乎与现在的娱乐公司打造流量明星的路径更相似：靠着人设和流量迅速出道，再让周边大卖，这也让迪士尼能更省心省力地赚钱。

但仅凭玩偶本身可爱形象，玲娜贝儿也撑不了多久，早在玲娜贝儿“出道”时，关于大热之后是否会突然遇冷的猜测就不绝于耳。

“负面”一出，“翻转”就来，着实让人为角色IP背后的主题公园们捏了把汗。社交网络的产物——“玲娜贝儿们”能在多大程度上维持大众的关注度？主题公园需要好的“故事”来打底吗？

“内容制造”是迪士尼的起家之本。

提起迪士尼，人们还是会不由自主地想到那个倔强不服输的小老鼠——米奇，华特·迪士尼把自己来源于平民家庭的生活经历和有些叛逆的性格赋予在米奇身上，荧屏首秀《威利汽船》中的那个失败者形象，一度深入在情绪低谷中挣扎的美国人生活中。

米奇很快走红，但又因一系列商业代言失去“自由”，反叛者的形象显然不太适合作为儿童用具明星，在消费者对“妥协”的米奇感到厌倦时，穿着破海魂衫的代替者唐老鸭出现了，迪士尼的故事开始逐渐变得丰满。

不惜成本对内容精益求精的态度，也在市场上形成了“迪士尼出品必属精品”的品牌印象。这为后来主题公园的IP二次变现打下深厚基础。

1995年，第一家迪士尼乐园在美国加利福尼亚阿纳海开幕，东京、巴黎、香港、上海迪士尼也相继落地。主题公园成为迪士尼新的收入来源，20世纪70年代，两大IP创作主力华特·迪士尼与罗伊·迪士尼相继去世后，迪士尼乐园的营收能力便开始超过核心电影动画业务。

而迪士尼主题公园的收入除门票外，园区酒店、餐饮以及商品零售占较大比重。尤其2018年迪士尼进行组织架构调整，将主题公园业务与早先互动娱乐业务（游戏收入）、消费品业务（IP授权、商店零售）进行整合，形成“公园体验与商品销售”业务后，IP衍生收入成为迪士尼第二收入支柱（2020年疫情极端状况除外），使迪士尼摆脱了受线下公园单一行业发展周期的影响。

新消费群体的崛起，促进了文娱市场在审美标准与价值判断上的更迭。单靠米老鼠家族难以让迪士尼迸发出新的火花，但再造一个经典故事IP显然也不容易。

再看达菲家族，它们不靠音像图书的剧情故事来铺陈，更主要地是通过“可爱”标签，高频地在互联网传播辐射，其展现方式无比契合这个需求迅速迭代的大环境。

迪士尼还给达菲熊和他的朋友们找到了一个长久且聪明的模式：将玩偶与衣服分开售卖，并为此设计不同的季节限定衣服。这与芭比娃娃的逻辑十分相似：玩偶本身具有较高的消费支出，在这种心理预期下，相对便宜的衣服就能打开购物欲，产生持续购买行为。

只需卖力营销就能出圈的玲娜贝儿、星黛露等IP，无疑是迪士尼IP打造众多案例中的性价比之王。2020年疫情过后，迪士尼营收状况的确在逐渐回暖，但依然处于亏损状态。而衍生品业务却在一定程度上弥补了迪士尼乐园的亏损。

2021年财报显示，迪士尼乐园全年营收112.12亿美元，同比下滑8.4%，营业亏损达22.13亿美元。而衍生品业务全年营收53.40亿元，同比去年增长11%，实现营业利润26.84亿元，同比增长25%。

在上海迪士尼，玲娜贝儿已经换上了暖和的冬装，但200公里外的Hello Kitty乐园里，玉桂狗的衣服好像已经很久没洗了。

微博中展现出的Hello Kitty乐园“建筑物褪色”“人烟稀少”，它既挤不进中国主题乐园的头排座位，客流量也比不过广州长隆，属实显得有些“落魄”。

杭州Hello Kitty乐园是日本三丽鸥授权的正版线下乐园，与迪士尼的不同之处在于三丽鸥家族是直接以角色形象本身先成为IP。

从IP本身来看，三丽鸥家族还拥有很强的生命力。潮玩的流行让美乐蒂、玉桂狗、库洛米等角色重回大众视野，成为不少人爱用的表情包；名创优品、肯德基不断与三丽鸥联名，推出公仔、盲盒、生活用品，玉桂狗玩具一度在二手交易平台上炒到溢价，但这些并不足以成为年轻人排队打卡乐园的理由。

形成当下状况的原因，或许与迪士尼和三丽鸥不同的经营理念有关，前者对商品内容的生产更加偏向重度参与性，而后者更倾向于给出授权。

但从目前来看，三丽鸥正面临危机。2021年财报显示，三丽鸥迎来5年以来的首次赤字，2020年4月至2021年3月，其营业额损失32亿8000万日元。

IP的火爆无法延续到线下乐园，如何丰富角色内容成了坐拥庞大角色IP库的三丽鸥要解决的问题。

从布朗熊、可妮兔和莎莉鸭这一系列LINE FRIENDS形象IP的发展现状，我们也能够看到另一个侧面。

布朗熊与可妮兔诞生于国外聊天工具“line”，其衍生品曾在线下卖得热火朝天。2016年LINE FRIENDS CAF & STORE深圳首店开业，前来购买公仔的人群需要限流，分批进入；广州正佳广场店曾在最高峰时创下单日客流超10万人的业绩。

但从2019年开始，LINE FRIENDS遇冷，开始传出线下门店关停的消息；2020年一季度，LINE FRIENDS全球门店的营收同比下降43.4%，减至1.93亿。没有主题乐园，LINE FRIENDS挥一挥衣袖便抽身而去。

由此看来，角色IP缺少与大众的情感连接，卡通形象外在特点很难谈得上是优势，永远有比现在爆火的IP更可爱的角色，拿人们的新鲜感做赌注，本就不是明智的选择。

反观迪士尼，其成功原因或许正是此前通过扎实的内容，给每一个IP形象赋予灵魂，并且让许多IP有着密切而生动的联系，就算没了玲娜贝儿，也依然有米奇一家顶上去。

或许下一个“玲娜贝儿”正在来的路上。

泡泡玛特从没放弃过打造国潮故事IP。

与玲娜贝儿相似，泡泡玛特的摇钱树Molly背后同样没有故事支撑，却通过盲盒助力泡泡玛特港股IPO破局。

从半年报来看泡泡玛特现有的零售业务在与IP的合作上是有优势的，其依托Molly、Dimoo等IP盲盒，上半年增长116.8%至17.73亿元。但是，半年报发布后泡泡玛特股价便应声大跌。

销量增长，股价下跌，市场并不看好泡泡玛特现有的主营业务，或许只有将现有IP价值最大化，突破“零售商”身份，才能让资本看到更大的潜力。

泡泡玛特的选择是做主题乐园，迪士尼是它一直以来的梦想。但迪士尼是依靠影视、动漫作品的IP构建起来的，能让游客买单的是因为情感共鸣产生的对乐园的憧憬。如何让IP与消费者产生持续地连接，泡泡玛特的功力还有所欠缺。

为补齐短板，泡泡玛特耗资1亿元成立的玩心回归投资公司，已投资了6家公司，包括两点十分动漫、猫星系等，这些IP企业中，泡泡玛特主要看好在IP方面带来的价值。

同时，主题乐园盈利并不容易。中国主题公园研究院院长林焕杰曾分享过一组数据，中国403家主题乐园只有53%能盈利，25%为亏损。

拿迪士尼来说，新浪财经曾在文章中指出，上海迪士尼度假区投资规模超过千亿元，游乐设施建造、修理保养、销售成本、营销支出、人工费用等都是巨额开支。而乐园的收入却基本只有门票和园内二次消费，如何促进人流量高增长，获得持续性盈利是所有乐园面临的问题。

华强方特正面临这一“成长路上的烦恼”。

曾经的华强方特意气风发，凭借《熊出没》，拓展动漫衍生品，打造“熊出没山谷”主题乐园。主题乐园一度成为其主要收入来源，但目前主题公园板块相较于其他板块盈利能力并不高。

财报显示，2020年华强方特文化科技主题公园建设和运营的毛利率分别为13.64%、22.16%，而创意设计、特种电影、数字动漫的毛利率分别为87.71%、75.90%、99.37%。

同时，从华强方特此前披露的招股书中可以看到，主题公园主要收入来源分为两部分——门票与园内二次消费，其中门票收入占据70%以上比例，但其毛利率仅有不到30%。

主题乐园的重资产性质让相关投入规模较大，是性价比低的一个主要原因。其实，2012年开始，华强方特就一直在探索乐园“轻资产”运营模式，目前正在规划或建设中的20座主题公园大多为合作模式，华强方特自身对主题公园的持股比例缩小至0.72%-49%之间。

但模式的转变，势必对IP开发和运营能力提出更高的要求。

今年7月，华强方特推出动漫电影《俑之城》，从中可以看出其打造全新原创动漫IP的野心。但《俑之城》还是辜负了华强方特的期望，猫眼预计其最终票房只有7887.9万元。

华强方特依旧只有“熊出没”一张王牌。

而迪士尼除了米老鼠之外，还有《冰雪奇缘》《白雪公主》《疯狂动物城》等多个IP，且还在不断更新。

一个好的主题公园，是否还需要苦心经营动漫或者电影来打底？答案显而易见。但即便抱上了某个超级IP的大腿，也并不能保证营业额和影响力的提升，乐园永远需要更新鲜的IP获客、留客。