“冰墩墩”走红 济南文创发展正当时

北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”走红，再次让文创圈看到了文创发展的巨大能量；也给主题文创开发尤其是文创IP全产业链发展带来新的思考。

在文创越来越受到重视的今天，如何让文创成为建设文化济南的强力推动？从主管部门、相关高校，到研发企业、设计团队，都要认真应对这一课题。

致力于对接高校和创客，全力助推文创产品和企业宣传推广的齐鲁文创推广研究中心，将为济南文创的高质量发展作出贡献。

2022年伊始，北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”就成了最新的“顶流”，也成为本届冬奥会甚至是中国文化的新IP，“一墩难求”已经成为最近的热词，甚至还有人创作了一首《我只想要一只‘冰墩墩’》的歌曲。

“冰墩墩”的走红意味着什么？在文创IP领域，它蕴藏着多少经济价值与文化价值？主题文创该如何发展，对我们济南的城市文创有什么借鉴作用？记者近日采访了几位文创产业不同领域的专家，请他们为读者一一解读。

“一墩难求”的场面并不是一蹴而就

山东工艺美术学院视觉传达设计学院副院长、研究生导师张培源认为，“冰墩墩”的走红不是一蹴而就的，熊猫是世界公认的中国国宝，形象友好可爱、憨态可掬，深受各国人民尤其是青少年的喜爱。它是一个不用解释的中国形象的独特元素，比其他元素也更有低成本的传播效力。早在1990年亚运会，吉祥物“盼盼”就是以熊猫的形象为设计灵感，此后2008年北京奥运会吉祥物福娃“晶晶”、2018年首届进博会吉祥物“进宝”、成都大运会吉祥物“蓉宝”等，都运用了大熊猫的元素，有了众多熊猫吉祥物作为铺垫，“冰墩墩”的走红显得水到渠成。

山东艺术学院文化营销副教授陈凌表示，毋庸置疑，“冰墩墩”系列文创产品的走红是由于北京冬奥会的大主题背景，其艺术审美价值的实现，在极大程度上依托体育精神以及爱国主义精神的主旋律共情。当然这种情感的表达以文创产品为媒介，通过策略的营销与话题创博实现了最终文化价值、情感价值以及市场价值的共同实现。

而尔利文化传媒（济南）有限公司营销总监杨娜则分析，“冰墩墩”的走红其实是大背景、市场营销和产能造成的。在“冰墩墩”诞生之后的两年间，并没有什么流量，产销量也并不高，而北京冬奥会开幕之后，“冰墩墩”的销量一下子攀升，比之前两年的总和都多。随着北京冬奥会比赛项目的推进，各国记者和越来越多的世界冠军变成了“冰墩墩”的“自来水”，加之短视频的高频词传播率及展示优势，这些KOL成为“冰墩墩”火爆的基础条件。在之前对“冰墩墩”市场销售期望值不高、库存不大的情况下，与以上的因素结合在一起，发生了奇妙的反应，变成了喜闻乐见的、被动的饥饿营销，越是买不到，越希望拥有，于是出现了“一墩难求”的场面。

主题文创要不断挖掘自身文化内核，打造优质、不可替代的内容

近年来，文创产品实用性、艺术性显著提升，品类更加丰富。博物馆文创、高校文创、旅游文创、乡村文创等成为文化产业极富活力的有生力量。但也有不少文创产品的审美一言难尽，让人忍不住吐槽太丑了。文创产品是文化理念、美学观念和思想情感的载体。“冰墩墩”的火爆，让我们看到，文创产品的开发不仅要厚植传统土壤，将创意与传统之美结合，还要考虑到当代流行的审美趋势。

随着“冰墩墩”的走红，不少人对主题文创、特别是城市主题文创的发展更加关注，也让大家对于IP和文创产品的转化有了更多的认识。对此，张培源告诉记者，“冰墩墩”的火爆出圈对于中国文创产业的发展不乏借鉴意义，这是IP商业化的体现。从产品角度来看，首先，没有人能抵挡得住可爱。胖嘟嘟、软乎乎的身体，“内八字”的设计不仅更符合熊猫宝宝走起路的姿势，招手的动作，身体是微微往前倾的，有点像宝宝站不稳的感觉，这样的设计显得更加萌化。其次冰墩墩的火爆离不开视觉艺术。结合了大熊猫圆润憨厚的形象和富有科技感的冰晶外壳。这种“暖”与“冷”的结合更显和谐。最后当产品被赋予故事，有了独特的形象，传播便如同瀑布一般倾泻蔓延。

此次“冰墩墩”的出圈，值得文创行业借鉴和学习，即IP和商业授权的管理体系。“整个奥运特许经营是一套非常完善的国际化特许经营体系，即从知识产权的确立、归属，到IP的授权、商业产品开发，包括供应链的选择，都有一套非常闭环和成熟的流程和做法。而反观目前整个文创行业尚处于应激状态，并没有建立自己的IP商业化全系统全周期的产品体系。”

张培源认为，如果说，文创产品所讲述的故事是单集精彩大片，那么基于某个文化主题所打造的文化IP的出现，就是要以此为元素讲述系列故事，IP就是这个系列故事中的主角。想要IP与文创产品健康转化发展，文创产业要不断挖掘自身文化内核，打造优质、不可替代的内容。在把握好内容之后，就要注重给消费者或游客带来沉浸感，对沉浸感的需要催生了顾客对文化消费和文创消费的热情。目前国内相应文创产业还处于起步阶段。我国虽然有部分较有影响力的IP，但是还停留在单产品文创阶段；也有在文创方面进展可喜的故宫淘宝，但是还不能做到走出国门，成为独特的中国符号。故而值此文化产业转型之际，我们需要去打造以IP化为核心的新文创，满足人们的精神需求，建立起属于我们的文化自信，并最终打造出能走出国门、向世界展示中国的文化符号。

文创产品，顾名思义是文化创意与产品的结合，好的文创需要具备三个特点：审美、功能、内涵，缺一不可。面对文创产品销量的参差不齐，设计师应重新思考文创产品的本质，讲好文化、品牌故事，努力提升产品内涵与质量，不让文创产品“徒有其表”，才能赋予其独特价值，避免热潮退散后的产业消亡。而市场应加大管控力度，挑选真正的文创产品，为消费者带来更多优质的选择。

陈凌认为，文创是一种创作逻辑，IP是创作的结果，文创产品是IP传播的载体。这种转化必须通过市场的运作完成闭环，从而形成品牌效应以及IP价值，只是停留在设计以及出品阶段而无法转化为产品是远远不够的。不得不说，以城市为设计对象的文创生产逻辑有其本身需要重构的部分，而这个部分经常被忽略。城市文创需要从大文化切口到小文化，也就是说主题与话题之前需要打通。

我们通常说的济南的文创，以泉水为符号，或者以“二安”为对象，但这些还是大文化，不够准确、形象、生动、有趣。设计师需要首先落实的不是如何进行视觉呈现的构思，而是文化的聚焦，是城市主题文创产品本身具有可以在市场与消费者进行情感交流的可能性。比如“冰墩墩”的火爆，背后有各国运动员拼搏的故事与丰富的体育精神，更有祖国强大的实力支撑下疫情环境中成功举办冬奥会的自豪与骄傲，这些都是文创产品得以引发消费者共情的最根本原因。

齐鲁文创推广研究中心的成立，让济南城市主题文创更有“底气”

目前，济南在文创发展方面作出了很多探索和努力，也涌现出一批致力于城市文创产品研发的团队和公司。而济南丰富的高校资源，也给文创产品的研发提供了丰富的人才储备。

去年第九届济南国际泉水节期间，济南市城乡水务局（济南市泉水保护办公室）、济南市文化和旅游局、济南日报报业集团等单位联合成立了齐鲁文创推广研究中心。这是济南首家由泉水保护、文旅主管等政府部门和媒体联合成立的文创推广研究机构，将充分发挥媒体优势，致力于对接高校和创客，全力助推文创产品和企业的宣传推广，搭建汇集做大做强优势平台，助力创新创意活力迸发，为文化济南的建设、为济南文创业的进一步发展贡献一份力量，也让发展济南城市主题文创有了更多的“底气”。

张培源认为，济南文创产品的开发尚处在“初级阶段”，相信在新旧动能转换的大背景下一定能发展得更好。好的主题文创，丰厚的文化内涵是根基。文创产品不能只追求形式而忽略内涵，成为“空中楼阁”。从艺术性、社会效益和市场反响来看，优秀的文创产品应做到具象化、生活化、故事化。文创产品一定是有意味的具体形式，可视可感，其设计思路、文化内涵要贴近人们的日常生活，只有融入生活，才能让传统文化“活”起来。受众选择买一件文创文具、观看一档文创类节目，其实往往带着“听故事”的好奇心。这就需要找到合适的叙事方式，让文创产品用故事吸引人、打动人。期待更多优质文创产品，用生动、鲜活、接地气的形式讲述中华优秀传统文化故事，坚定文化自信。

他认为，齐鲁文创推广研究中心成立的正是时候，2021年，堪称“济南文创元年”。“万物皆可雪糕”“万物皆可盲盒”等文创理念和文创产品频频出圈，各种文创大赛频频亮相，多家文创专业机构相继成立，不同主题的文创展览、文创市集散点开花，不同风格的文创公司争相推出精彩创意设计……各色泉城文创打造独属于济南的IP，形成强大“流量”。厚积薄发的泉城文创已经活力启动、加速起跑，即将成为一种创新强势业态，为文化济南的建设助力添彩。这种背景下，需要一个专门的文创推广研究机构对各种文创力量、文创资源进行整合、对接、孵化、推广。

作为文化营销专家，陈凌则表示，济南可以通过项目制的方式对文创立项的前端工作进行更多结合符合市场发展规律的调研，可以从科研到实践、活动到产品进行更完善的策划组织以及落地传播。能够将大文化聚焦到小主题，形成具有IP竞争力的项目，并且持续深耕取得市场影响力，加大人力以及物力的投入。齐鲁文创推广研究中心搭建了资源优化整合的平台，可以集合学院、社会等多方力量进行城市文化创意、设计以及生产推广，对济南文创的发展具有重要意义。