“优衣库”柳井正： 日本首富是个“常败将军”

余驰疆

柳井正不想退休

2019年2月，日本迅销集团会长兼社长柳井正迎来他的70岁生日。此前日本媒体报道，柳井正计划在70岁退休，但是柳井正回应：“我不会退休的，只要脑子还清醒，我会一直担任社长兼会长的职务。”

如今，在快时尚领域，柳井正创办的优衣库是唯一能和Zara、H&M、Gap等大牌并驾齐驱的东方品牌。截至2018年，优衣库在全球19个国家与地区拥有3445家门店，在日本服装行业处于绝对领先位置。

柳井正今日的辉煌，是用无数失败换来的。他不是学服装或者管理出身，也不像另一位商界名人孙正义那样从小表现出惊人的商业天赋，甚至还曾被许多人看作不着边际的败家子。从开第一家店到公司上市再到国际扩张，柳井正这一路接受了不少教训，也获得了许多智慧。

父亲做了一个重大决定

孙正义的青少年时期，起步低，但天分高，人很勤奋。而柳井正恰恰相反，他起步很高，父亲是山口县有名的西服厂老板，家境殷实。可柳井正年轻时并不上进，读大学时每天看电影、打麻将。结果毕業即失业，最后还是靠着父亲的关系去了一家超市当店员。然而他觉得这份工作无聊，没多久就辞职了。

赋闲在家，柳井正成了外人眼中的纨绔子弟。当时，父亲的西装店正处于黄金期，年销售额有1亿多日元。看着在家啃老的儿子，父亲做了一个需要勇气和魄力的决定——将西装店交给儿子。在他看来，只有当一个人懂得责任的意义和重量时，才能真正学会用心去做事。

一开始，柳井正觉得经营一家店铺没什么了不起，常常对着店员侃侃而谈自己的经营理念。结果6个店员走了5个，只剩下1个老员工。这是柳井正人生中第一次遇到如此大的失败，他把自己的遭遇讲给父亲听，没想到父亲什么也没说，而是把公司的账本和公章都交给了他。

柳井正后来觉得，父亲的做法堪称伟大，完全体现了一个企业家的魄力。正是因为父亲的完全信任，柳井正感到了沉重的责任，他开始有了一种“豁出去”的工作热情。从那以后，柳井正带着那位员工，开始了二人经营模式。进货、陈列、库存整理、接待客户、算账、打扫，全都靠两人完成。柳井正几乎参与到了店铺管理、经营的每一个细节，甚至亲自帮客人量尺寸、修裤脚。经过两年的训练，柳井正看到对面走来一个人，就能马上说出他的衣服尺寸，知道他胸围、腰围的大小。而父亲交给他的西装店，也慢慢走上了正轨。

这就是柳井正学到的第一课，没有人可以光靠着想法干事业。要想经营一个公司、一家店面甚至一个摊位，必须从每个小环节做起，必须熟知每一个流程，不然永远是天方夜谭。

经历“一胜九败”  

20世纪80年代，柳井正去美国大学生活协会的购物中心参观，发现协会的店铺完全采用自助模式，学生进店像逛书店一样随性，店员随时随地补货整理的行为也让他印象深刻。于是他有了打造“任何时候都能选到衣服的巨大仓库”的想法，这就是优衣库的由来。

除了在美国大学里获得灵感，柳井正还向佐丹奴创始人黎智英学习服装生产链，向财经作家学股票。今天优衣库的生产、销售模式，基本上都是柳井正在二十世纪八九十年代从世界各地学习总结而来的，而这些先进的经验，也让优衣库迅速在日本走红。

不过很快，柳井正就遇到了第二次失败。20世纪90年代，优衣库遭遇了一次口碑“滑铁卢”。当时，有人反映优衣库的衣服洗一次就脱线，要求退货的人越来越多。给柳井正敲响警钟的是一次偶然的事件。一天，他发现有顾客为了不让人知道商品是从优衣库买来的，特意把标牌裁掉，对他们来说，优衣库就是低端的代名词。这件事对柳井正打击很大，他下定决心改变现状。

首先，柳井正允许顾客在购买后三个月内无理由退货。然后，他开始实施一项叫作“匠工程”的计划。他召集了大批经验丰富的退休纺织工人，派到优衣库在海外的工厂当教练和监督，同时，他又在日本本土招聘外国留学生，让他们回到本国管理工厂生产。这两拨人，一拨掌握日本技术，一拨掌握企业文化和两国语言，配合相得益彰。于是，优衣库的服装质量有了很大提高，很快就摆脱了低端的名号。

当然，在柳井正的经营生涯中，还有很多失败，这些都记录在了《一胜九败》这本书里：1995年他在纽约创立设计子公司，以失败告终;1996年，他收购了一家儿童服装品牌，差点儿让优衣库陷入困境;1997年，新设立的支线品牌反噬母品牌，导致双方市场份额都出现下滑。这些尝试最终都以失败告终，但也让他想明白了一件事：失败往往是因为缺乏实践的检验。

“广告要么是0，要么是100”

柳井正虽然是个常常“犯错”的老板，但他在一件事情上几乎没有失误过，那就是广告营销。

这几年，优衣库的广告的确大出风头。2016年，优衣库在全球范围内发起“我们为什么穿衣服”的主题活动，其中一句“7秒决定别人对你的第一印象”的文案成为一时热点。2017年，优衣库在韩国给50万顾客发送了带有优衣库标志的气泡包装纸，顾客只要将其贴在窗户上，就能提高室内的取暖效率。此举不仅让优衣库免费在50万个窗户上打了广告，还让优衣库短期销售额提高了两倍。2018年，优衣库请网球天王费德勒穿着他们的衣服比赛，和芝麻街、哆啦A梦等卡通合作推出联名活动，吸引了不少目光。

经过30多年的摸索，柳井正有了一套自己打广告的哲学。他经常说：“广告宣传，要么是0分，要么是100分，没有中间值。”在他看来，广告必须做到极致。

把自己省成日本首富

大多数日本企业家都具备节省的品质，多次登顶日本福布斯富豪榜的柳井正也不例外。他没有车，有需要时就坐公司配车，私人开销只有吃喝住行。他从不去夜总会，从不外出喝酒，晚上12点前必须休息。

除了个人生活，节省也体现在产品里。柳井正在《纽约时报》发表过一封信，表达自己要给全球消费者省钱的决心。他说优衣库未来要设计出高科技保暖衣，制造能利用太阳能发热、给手机充电的衣服，这样每个人都能成为太阳能发电机，节约电能。

除了省钱，柳井正还要省的就是时间。因为工作节奏快，他被称为迅猛龙一样的男人。在总部，柳井正走到哪里，就把会开到哪里，并且当场做出决策，他把这种制度称为“One Table Meeting”，意思是只要有桌子就能开会。

尽管柳井正做事理性，沉默寡言，但私底下其实是个感性、温柔的人。外界曾认为他和父亲关系不亲密，但在父亲的葬礼上，柳井正第一次在众人面前大哭，发表了感人的悼词;他是日本慈善捐款最多的企业家之一，日本大地震时一口气就捐了10亿日元，他对待女性非常绅士，并在公司要求消除男女差别，赢得了员工的尊敬。

优衣库的英文是Uniqlo。它是将英文“独一无二”和“服装”这两个单词结合后创造出来的一个词。可以说，柳井正和他的品牌一样，真正做到了独一无二。

（摘自《环球人物》）

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领导文萃2019年24期

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